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1、房地产市场的竞争对手与竞争策略 主要内容 第一节市场竞争与竞争优势第二节房地产市场竞争对手分析第三节房地产市场的基本竞争策略 第一节市场竞争与竞争优势 市场竞争 企业市场竞争的制胜原则 1 创新制胜2 优质制胜3 廉价制胜4 技术制胜5 服务制胜6 速度制胜7 宣传制胜 构筑竞争优势 1 成本竞争优势2 创新竞争优势3 产品 服务 差异性竞争优势4 补缺竞争优势5 规模竞争优势6 信息竞争优势7 品牌竞争优势 第二节竞争对手分析 识别竞争对手 判定竞争对手的战略 分析竞争对手的目标 评估竞争对手的优劣势 预测竞争对手的反应模式 一 识别竞争对手 产品替代性与竞争对手识别 品牌竞争对手 Bran
2、dcompetition 指满足同一需要的同种形式产品的不同品牌之间的竞争 本田 丰田 桑塔娜 雪铁龙行业竞争对手 Industrycompetition 指行业内提供不同产品以满足同一种需求的竞争对手 广义同类产品 本田 汽车制造商形式竞争对手 Formcompetition 指满足同一需要的产品的各种形式之间的竞争 广义同类服务 本田 摩托车 自行车 卡车愿望竞争对手 Genericcompetition 指提供不同产品以满足不同需求的竞争对手 本田 主要耐用消费品 国外度假 新房产公司竞争 项目竞争对手与企业竞争对手识别 项目营销策划时需要考虑的竞争对手 本企业经营领域 地域 或本企业拟
3、进入的经营领域 地域范围内的竞争对手 二 判定竞争对手的战略 公司最直接的竞争对手是那些处于同一行业采取同一战略群体的公司 战略群体指在某特定行业内推行相同战略的一组公司 企业通常需要对竞争对手所属的战略群体作出判断 三 分析竞争对手的目标 识别出主要竞争对手后 还需进一步判断 1 每一个竞争对手在市场上追求的目标是什么 2 每一个竞争对手的行为推动力是什么 3 竞争对手是否有进攻新的细分市场或开发新产品的意图 通常认为所有竞争对手都是最大限度地追求利润并相应地选择其行动 每一个竞争对手并不是追求单一的目标 而是目标的组合 四 评估竞争对手的实力与反应 一 评估竞争对手的优势与劣势企业在目标市
4、场的竞争地位强壮型优势型防守型虚弱型难以生存型 评估竞争对手的步骤收集信息分析评估定点超越 二 评估竞争对手的反应模式从容型竞争对手选择型竞争对手凶狠型竞争对手随机型竞争对手 竞争情报系统 1 情报收集与分析机构2 信息收集渠道3 信息分析工具 第三节房地产市场基本竞争策略 核心竞争力与竞争态势 核心竞争力 企业独特的 长期个性化发展的产物 是无法完全模仿也无法完全交易的 它渗透于企业的各个部门 贯穿于企业经济活动的各个环节 竞争态势 对自身在市场竞争中的地位所作的一种估计和判断 态势不同 竞争的态度和策略不同 核心竞争力 1 识别2 形成3 应用4 更新与发展 竞争态势 1 支配性2 超强型
5、3 有利型4 稳定型5 弱小型6 危机型 竞争地位的分析与竞争策略 假设的市场结构 市场份额 一 竞争地位的分析 根据企业的在目标市场上所起的作用 可将企业竞争性地位划分为 1 市场领导者 MarketLeader 指在相关产品的市场上占有率最高的企业 2 市场挑战者 MarketChallenger 指在相关产品市场上处于次要地位但又具备向市场领导者发动全面或局部攻击的企业 3 市场跟随者 MarketFollower 指在相关产品市场上处于中间状态 并力图保持其市场占有率不至于下降的企业 4 市场利基者 MarketNicher 指专心关注相关产品市场上大企业不感兴趣的某些细小部分的小企业
6、 二 市场领导者策略 经营成本营销组合反垄断法规 三 市场挑战者策略 确定战略目标与竞争对手选择市场挑战者策略 确定战略目标与竞争对手 1 攻击市场领导者 2 攻击规模相同但经营不佳 资金不足的公司 3 攻击规模较小 经营不善 资金缺乏的公司 市场挑战者战略 选择挑战战略应遵循 密集原则 即把优势兵力集中在关键的时刻和地点 1 正面进攻 强项 2 侧翼进攻 弱点 3 包抄进攻 全面 4 迂回进攻 新领域 5 游击进攻 小规模 非正式 市场挑战者策略 价格策略产品策略品牌策略服务策略宣传策略 四 市场追随者战略 1 紧密跟随者 指在各个细分市场和产品 价格 广告等营销组合战略方面模仿市场领导者
7、完全不进行任何创新的公司 2 距离跟随者 指在基本方面模仿领导者 但是在包装 广告和价格上又保持一定差异的公司 3 选择跟随者 指在某些方面紧跟市场领导者 在某些方面又自行其是的公司 五 市场利基者战略 理想利基市场的特征市场利基者战略 理想利基市场的特征 1 具有一定的规模和购买力 能够盈利 2 具备发展潜力 3 强大的公司对这一市场不感兴趣 4 本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力 市场利基者战略 最终用户专业化顾客规模专业化特殊顾客专业化地理市场专业化产品或产品线专业化 产品特色专业化客户订单专业化质量 价格专业化服务专业化销售渠道专业化 本章结构提示 判定竞争对手的战略 分析竞争对手的目标 评估竞争对手优劣势 识别竞争对手 预测竞争反应模式 依据竞争地位分析 市场领导者 市场挑战者 市场追随者 市场利基者 市场领导者战略 市场挑战者战略 市场追随者战略 市场利基者战略
