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1、市场推广策划实际操作指南2006-11-27 08:11一、全面建立营销观念 对现代经济和市场发展的正确认识有利于我们在当今激烈的市场竞争中求得生存，实现我们的经营目标。综观市场营销的发展，从19世纪末到现在，营销观念经历了四个阶段： 1）第一阶段，生产中心观念。 这种观念又细分两种观念：生产观念和产品观念。生产观念产生于19世纪末，流行了四十多年，是一种最古老的经营指导思想，它的前提之一是，消费者的注意力集中在产品价格方面，能否买得起，是否便宜是消费者最关注的问题。其次，消费者对同类产品的价格差异不甚了解和关注，因此企业营销活动的重点在于有效利用资源、提高劳动生产率、降低成本。企业追求的是最
2、低的成本、最大的产量、最大的销售额及最高的利润。当时生产相对落后，市场上商品不丰富，许多商品供不应求，企业只要生产就不愁销路。产品观念稍微进步了一些，以消费者会选择价格相同而质量高的产品为前提，把营销的重点放在产品质量的提高上，只要产品质量好，价格合理，产品也是不愁没有销路，根本不讲究什么销售方式。这一时期，西方很多大企业都是大批量大规模的进行生产，取得了成功。 2）第二阶段，销售阶段。 这一阶段出现的背景是由于生产社会化的提高，促使劳动生产率的提高，商品数量增加，许多商品供过于求，竞争的加剧，使得企业急于将制成的产品卖出去，以推销的手段来销售那些不畅的产品。甚至出现了很多硬性推销的事例。相比
3、较而言，销售观念已由单纯的以生产为中心，偏向到兼顾市场的方向上来。 3）第三阶段，市场中心观念，即所谓的市场营销观念，这是一种以顾客需求为中心的营销观念。随着社会经济的发展，供过于求的矛盾愈加明显，竞争越来越激烈，消费需求也在发生巨大的变化，人们对商品的要求越来越多样化。单纯的市场推销手段已不能适应日益多元化的市场。市场中心观念即是适应这种市场变化而产生的一种营销观念，这种观念从明确的市场出发，以顾客需求为中心，协调所有影响顾客的活动，并通过创造性的顾客满足来获利。 4）第四阶段，社会整体观念。 这是一种将社会需要与顾客需要相结合的营销观念。在环境恶化，资源短缺，人口爆炸，世界性饥荒和贫困，社
4、会服务被忽视的今天，市场中心观念不能称为恰当的目标观念。社会营销观念是对市场营销观念的一种补充，它认为除了目标市场的需要、欲望和利益外，还应以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供所期待的满足。 在短缺经济时代和市场垄断市场条件下，企业不用做任何努力去取悦顾客。但在今天，每个公司都面临几十年来最为激烈的市场竞争，今天的市场特征已经发生了很大的变化，买方市场的形成使得顾客可以在众多的产品和服务中进行选择。因此对于企业，包括企业经营活动中的各级渠道成员都需要对营销观念有全面的了解，及时转变经营观念。重视顾客价值，力求顾客满意，以目标市场为核心，保持创新精神，并注
5、重分析、计划与控制。 二、重视市场调研 市场调研是一项非常重要的工作，是制定市场开拓方案的基础。经销商树立了市场营销观念外，还应该充分调查市场，了解市场情况，了解消费者，了解产品及服务如何去适应市场要求，了解市场的运作方式，了解竞争对手的产品及运作情况，以便制定正确的区域营销规划。 就药品来说，市场调研的内容一般包括以下几个方面：1）当地制药行业状况及当地药品市场处于什么样的周期阶段。2）当地有无同类产品。3）有同类产品，则同类产品的情况：价格（包括经销价和市场零售价），销售量，产品外观质量，实用性能，销售渠道（通路），销售政策，服务政策； 4）当地消费者对药品产品的看法。 5）当地消费者心理
6、、习俗及当地的消费水平。6）当地家用药业制品的传统销售渠道。 市场调研的目的在于制定实效的营销策略，特别在有竞争的市场，找出并创造与竞争对手的差异，并且是对消费者有价值，被消费者认可的差异是现代营销的核心指导思想，譬如创造产品差异，服务差异，企业形象差异等，制定差异化营销策略，通过广泛的传播及系列的营销组合使差异化成为竞争优势。另外，经销商有了充分的市场调研，可以对厂家提出更好的诸如产品、服务、企业形象建设等方面的建议，以协助厂家共同创造有价值的差异优势。 三、因地制宜，拟定市场营销计划，设计营销策略。 经销商要在当地区域打开市场，必须有切实可行的实现方案，制订整体的营销计划，确定营销策略，有
7、步骤地去开展工作。当今已是营销时代，市场推广讲究策略，讲究整体规划。在调查、分析目标市场的前提下，制定出恰当的营销目标，确定营销组合策略，计划、执行、控制和调整。我们这里重点探讨营销组合，即就对如何向市场展示产品的方式及引导消费者来购买的种种手段。营销组合是现代营销的重要概念之一，是用来从目标市场寻求其营销目标得到实现的一套营销工具，市场营销方案的制定主要就是体现在市场营销组合上。营销组合必须针对产品和市场量体裁衣而制定，其定义为：营销组合是指公司可控制的一组营销变量，公司可混合运用这些变量以实现其营销目标。传统的营销组合包括产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销
8、（promotion）四大类，简称“4P”。以下，我们将主要从相对于经销商应更多考虑的价格、渠道、促销这三类分别阐述。经销商取得区域独家销售权后，和厂家一样主要是围绕两个问题做工作：（一）如何把产品铺到消费者面前。（二）如何把产品铺到消费者的心里。第一个问题的实质就是销售渠道（通路）的建设，以建立起下级分销网络，提高终端覆盖率，方便消费者购买为目标，并且对通路及终端进行有效的管理及维护，时刻保证渠道（通路）的稳定与畅通。第二个问题对于经销商来说就是要采取有效的促销手段，如广告，营业推广，人员推销，公关，服务等手段，引导消费者来购买我们的产品，或者当消费者有面临多家产品选择时，让消费者选择我们的
9、产品。这是一项系统的工作，其中离不开厂家的参与，需要厂商之间良好的协作与规划。每个产品都有它的营销生命周期，一般地，我们将它分为导入期、上升期、成长期、成熟期和衰退期。不同时期的营销特征不一样，营销工作的侧重点也不一样。从整体来说，药品对于我国大部分城市，都还处于导入阶段，人们有着潜在的大量需求。导入阶段的营销特征是产品还没有被消费者普遍认知和接受，因此告知消费者产品的功能、利益是产品进入市场初期的广告宣传工作重点。在一些大城市，药品有可能正处于上升时期，这个时期的营销特征和所应考虑的营销工作重点又不一样。总之，各地市场情况各异，经销商应结合实际，因地制宜，在充分的市场调研基础上，与厂家一起共
10、同探讨制定实效的区域市场营销计划。包括确定渠道策略，价格策略，促销策略，广告策略、公关策略、服务策略等，营销战略的核心当然是以市场为导向，以消费者为中心，整合一切的推广手段和策略行为，满足消费者的需求。1）渠道策略药品是一个民用产品，怎么样把它推到消费者的面前呢？对于地市级经销商来说，以下渠道模式可供参考：以零售终端为主，渠道模式为：经销商-零售终端-消费者；以二级批发商（如批发药的个体批发市场）为主，通过中间网络将产品分销下去，渠道模式为：经销商-二批商-零售终端-消费者；在批发市场上设店销售；混合型：经销商一方面直接向零售商供货，一方面通过批发商分销产品，渠道模式为：经销商-二批商-消费者
11、-零售终端-消费者以直销为主，通过自己的专卖点或者业务人员直接面对各种不同的直接消费者。经销商-消费者经销商应根据当地市场情况，如客户的购买习惯、市场分布状况、市场需求量的大小，并结合自身的资源状况来确定渠道策略即经营模式。药品对于大多数城市都是比较陌生的产品，并没有形成相关可利用的经销商资源。因此建议经销商直接做当地消费谐。当地城市终端的选择和布局。应该选择效益和信誉好的并且局部布点不要太过密集。促销人员的培训及管理。作为实现销售的最后一个环节，促销员在终端的销售上起着非常关键的作用。因为药品并不是人们熟悉的产品，摆在货架上，消费者也认不出，即使注意到，但对于购买的必要性，对产品本身的了解，
12、以及应该选择哪一种适合自己的产品等等，这些都需要促销员主动、热情、真诚的去为顾客解答。因此对促销人员的产品培训、业务培训及激励管理是终端运作的关键。卖场的陈列布置。生动化，直观的产品布置能吸引顾客的注意力，对于药品新品，商场销售的第一步也就是想办法让顾客有兴趣来了解产品。因此产品展台的设计，宣传资料的到位也很重要。商场促销活动的组织。消费者的购买一般都需要经历认知、了解、信任、购买几个过程，因为药品新产品的特性，在商场适时组织一些促销活动，如现场演示、有奖购买等等也是非常有必要。当地城市的广告宣传。如果能让消费者带着目的去商场购买某种产品那是最好的结果了，因此要进一步提高商场销售业绩，经销商配
13、合在当地的一些广告宣传对终端销售非常有帮助。如果自身经济实力不够，并且又没有终端运作经验的，可以考虑以直销为主，代表性地选择一两家当地大的且非常有影响的终端作为窗口即可。直销的方式也多种多样，自己的店面直销，社区促销，各种企、事业，政府机关部门的团购公关，新建房产的工程公关，酒店、宾馆、医院等服务性行业的净化需求等等，需要经销商组建一支得力的销售队伍，对业务人员的选择招聘、产品培训及业务培训、利益分配，以及目标客户细分，针对不同目标客户的宣传资料或方案的精心制作，安装服务政策的制定及培训等等，这些都是做好直销的关键。2）确定价格体系，销售政策市场运作的关键就是运作价格体系和渠道通路，渠道和价格
14、都是为销售服务。经销商选择好渠道模式后，应该结合市场情况针对各级渠道成员制定好销售政策，如价格、付款、服务、广告等等，要与二批商及零售网点签定协议。一个目标，让大家都来经营，除了厂家产品本身的商品力外，激励的销售政策也是关键，这就需要经销商对二批商及零售商的特征有所了解：二级批发商：所谓二级批发商是指从厂家的直接客户（即各地总经销商）处进货再销售给零售网点的批发商。分为国营二级批发、个体零散批发、个体批发市场三种。其中个体批发市场是整个二级批发市场的主要调控者，成为二级批发市场的越来越重要的部分。不过，在一些城市，个体批发市场还不是很发达，甚至没有，主要以个体零售批发和国营批发为主。在我国，9
15、0%以上的个体二级批发商承担着双重角色，即作为批发商面向零售网点供货，又作为零售网点，面向消费者直接销售。并且目前大部分的二级批发（尤其是个体批发市场）是等待客户（如零售网点、集团购买或个人）上门订货，只有少数国营批发和个体零售批发有销售员去上门拜访其客户。二级批发商与经销商的合作纯粹是建立在利益基础上，个体二级批发尤其如此。他们奉行的是价格优势，追求“低利润，快周转”。二级批发商一般同时经销多个产品，他们对厂家和总经销商的忠诚度很低，谁的产品利润大，谁的产品好销，谁的支持力度大，他们就经销谁的产品。零售商：又称为零售终端，直接面对消费者，是渠道成员中最重要的一环。“决胜终端”，“谁做好了终端，谁就占领了市场”都说明了终端环节的重要性。对于药品来说，销售的终端可以是：商场、超市、购物中心、平价药店、药品专营店及现在发展迅猛的连锁店等。零售商的特征主要是靠批零差价赚钱，一般其利润较高。对于零售终端的重要性，波士顿公司认为：“在整个供应系统上，零售终端是最
