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1、前 言 冲破心中那道墙不知从什么时候起，阻碍生意成功与否的不再是实力是否雄厚、操作的不到位、规则的不规范，而是人们心中的那道墙互不信任的墙。这一道无形的墙，它让商业伙伴人在咫尺心距万里，双方出于安全的需要，不自觉的把自己置于自认为安全的距离。越是关爱热情，越是彬彬有礼，越在心里与对方远远相离。对手的据理力争，越被怀疑是没有诚意的周旋，礼貌的问候，总象巨大的阴谋，甚至于对手过于精明或憨厚的相貌，都让人怀疑其动机和实力。于是，立项总在论证研究，谈判总是悬而不决，方案总是束之高阁，员工总是原地踏步。无形之中增加了企业的运作成本一次次的猜疑观望，而助长了智子疑邻的惯性，进而形成痼疾。其实，猜疑来自内心
2、的脆弱和不自信，或无知与狂妄，来源于对市场和竞争双方缺乏了解和没有把握。猜忌一旦与保守结盟，企业注定只能在荆棘丛生的道路上步履维艰。猜疑与冒进结合，企业则成了风口浪尖上的一叶孤舟，任你技术高超也难逃颠覆的命运。然而，商业资源不是不可再生的有限资源，商业竞合的结果不是你死我活，而是彼此双赢。为了同样的目的，我们和商业伙伴走在了一起，心中的猜忌却让我们象张开了利刺的刺猬，不是互相分离，便是两败俱伤。这时，拔掉身上的利刺是我们明智的选择。退一步不是软弱，而是海阔天空的人生哲学和经营智慧。互相的迁让将会成就一番“六尺巷”的美谈，并打造一个诚实公平的商业环境。当所有的秩序规范化，行为程序化，操作技术化，
3、阻碍成功的只有不信任的心灵之墙。谨慎是为商之本，但过于谨慎多虑，则会流于多疑、草木皆兵的后果，不是疲惫不堪，便是众叛亲离。让我们共同来拆掉阻碍生意的那道墙，因为任何企业的利润增长，决不是单打独斗的结果，而是团结合作，与合作伙伴共同向市场索要的结果。只有市场才是利润无穷的源泉！一、总论1、简介：皇家啤酒源自德国“Hangarice”（音译皇家啤酒）品牌，历史悠久。“Hangarice”选用澳洲上等麦芽，天然培养的啤酒花采用现代酿造工艺精制而成，啤酒香气怡人，清醇可口，品质卓越。皇家啤酒（中国）有限公司始创于上世纪90年代，在东南亚及欧美地区享誉盛名。公司所生产的产品出口全球各地。随着祖国大陆在世
4、界上的地位日益增强，经济实力与日俱增，皇家集团在中国内陆同时也加大了投资的力度，在中国境内发展为6家独资合资控股企业。所生产销售的产品有饮料、红酒、啤酒、调味品、果醋等多个品种，公司依托先进的管理，高品质的产品，全新的营销理念，把“Hangarice”打造成一个享誉世界的品牌，并立志为祖国大陆的经济建设做出突出的贡献。2、皇家啤酒种类序号品名规格包装数单价/箱建议供货价（元/箱）01皇家啤酒大瓶635ml*12支1202皇家啤酒大瓶500ml*12支1203皇家啤酒小瓶（白）320ml*24支24*04皇家清爽小瓶（绿）320ml*24支24*05皇家啤酒生啤30L*1桶106皇家啤酒听装35
5、5ml*24支24二、定位及策略1、产品定位 产品生命周期的存在意味着公司面临两次重大挑战。其一，畅销产品终究会衰退，市场必须寻找新产品来取代那些已处在衰退或将步入衰退期的产品；其二，公司必须知道如何使产品在其生命周期的每一个阶段采取适当的营销策略。消费者的偏好、求新、求奇以及技术的更新等情况都是瞬息万变的，消费者要求产品不断推陈出新，竞争的形势也迫使公司尽力满足消费者的这种需求，所以尽快推出“Hangarice”便成为顺其自然、势在必行。现公司主打产品“Hangarice”320mL白瓶黑标和“Hangarice”320mL清爽绿瓶透明标准备上市，虽还未获得消费者的认可，但其形象却独立新颖。
6、适应市场竞争的需求。2、价格定位 根据大量的市场调查，我们的产品价格定位要求尽量持平或低于珠江和青岛纯生。同时，我们要求包装向精品化靠近，提高产品的包装质量。3、广告定位2008年广告除配合全年促销活动外，应重点加大品牌知名度和产品市场亲和力的培育，以形式多样的活动拉近公司同消费者的距离。其具体内容和形式将在其后的促销策略作详述。 4、产品卖点定位 2008年产品宣传卖点除强调突出“新鲜度”外，结合“Hangarice”320mL白瓶黑标和“Hangarice”320mL清爽绿瓶透明标的特点，把低糖、低脂肪作为卖点。以“低糖，低脂肪，营养更健康”为宣传主题，重点指出要健康不要脂肪的主张，在宣传
7、上大力推崇本产品饮用不会导致发胖的特点。 5、销售渠道建设（批发价） 终端销售渠道可以给企业带来意想不到的效果，但如果一味地抛弃中间销售渠道而追逐终端渠道，也会给企业带来诸多不利。 公司销售渠道建设模式为终端+中间销售。其具体做法为： 直销队除配合促销、宣传活动外，按计划进程在市内及各郊县目标市场进行地毯式、闪电式铺货，在短时间将公司新产品导入目标市场。 打开后的市场交由经销商、助销员管理。 “终端+中间销售”的优点是：l 它可以短时间内占领某一个市场或短时间内将一个新品导入目标市场。l 统一行动，其整体效应和广告效应大。l 可以在一段时间内快速回笼资金。l 可以很好地执行公司的终端奖励政策。
8、6、窜货的限制 根据对重庆地区市场调查，95%以上的经销商报怨窜货给该地销售市场带来的危害，并一致要求采取应对措施，避免窜货的发生。 针对以上现状，我们对窜货限制作如下规定： 相近大城市不得经销相同品种，两地市场可同价但不得同标。 市销不得经营县销新品，如有必要，市、县销经销品种同质同价不同标。 县销可销售市销品种，但价格必须一致。 窜货直接危害到目标市场的销售秩序和销售任务的完成，公司必须对此予以重视，对发生窜货的市场，在查清窜货来源的同时，对发生窜货的经销商适当扣除其销售奖励金，对助销员进行处罚，对窜入该地的产品进行处理，并等量计入该地经销商的销量。市场监控小组对此负主要责任。7、售后服务
9、管理售后服务是销售的重要环节之一，进一步完善售后服务体系，直接关系到2008年公司整体战略的实现。我们对2008年售后服务工作作如下安排：加强对客户的服务，并培养售后服务人员“消费者第一”的观点，特举办客户意见调查，将所得结果，作为改进服务措施的依据。消费者意见分为消费者的建议和对该公司产品质量、包装等方面的品评及投诉两个方面。除对品评资料作为公司各部门绩效考核之一部分外，对消费者的建议、抱怨和投诉，售后服务部应特别重视，认真处理，建立公司售后服务的良好信誉。对消费者的建议、抱怨或投诉，其情节重大者售后服务部门应立即报呈副总经理核阅或核转，提前加以处理。售后服务部专门成立市场监督小组，不定时深
10、入市场，抽查市场产品情况，及时处理发生的售后服务纠纷，实时监督，对劣酒出库、假酒入市等作深入调查并及时反馈。三、市场整合营销策划方案德国皇家啤酒一直致力于我国东三省及中原地带的市场开发，这几年尤其是中低档酒市场发生了翻天覆地的变化，虽然高档酒市场“Hangarice”的覆盖率有较大幅度的增长，且市场占有率比较高，但形势并不容我们乐观。自2007年以来，德国皇家集团中国地区总公司为进一步加大对中国市场的投资与开发力度，树立优秀的企业文化，扩大企业品牌知名度，在全国各个城市诚招代理商或成立办事处，并在重庆成立了“重庆山庄月餐饮文化有限公司”，加大对重庆及周边市场的开发力度与掌控。通过对现有资源的整
11、合，以“以近养远，内稳外攻”的战略思想，加强品牌的培养和企业管理的进一步完善。1重庆市高档啤酒市场形势分析1.1竞争对手分析：目前重庆市高档啤酒品牌虽然有嘉仕佰、百威、青岛、燕京、喜力、科罗纳、太阳啤、蓝带、珠江等众多品牌，但对德国皇家构成直接威胁的竞争品牌只有两个，即青岛、珠江。1.1.1嘉仕佰、百威、喜力拥有其独有的品牌优势，占据了市场半壁江山，其价位是无法与我们进行比拟的。但在现有市场资源系统中，我们无疑是同一体系不同层次的两个品牌，因此无法对我们构成直接的威胁，相反，我们可以借助这一平台，通过坚持不懈的努力，占据市场并抢占嘉仕佰、百威、喜力的市场占有率。太阳啤、科罗纳属于“没落皇族”，
12、在曾经的辉煌之后迅速衰退，现有市场占有率极低，且一直未曾出台强有力的政策进行市场支持与消费引导，因此现目前对我们无法构成直接的威胁。蓝带、燕京虽同属高档市场知名品牌，但由于其是一个地方特色较浓的啤酒品牌，口感较重，不很适合西南片区消费群体的口感，且其主要市场投放于商场的听装啤酒，因此也无法对我们构成直接的威胁。相反，青岛与珠江有其独有的品牌优势，价位适中且口感清淡，是“Hangarice”强有力的竞争对手。1.1.2珠江：珠江的优势在于：价格合理。终端价10-12元的零售价格能够得到消费者的普遍接受；覆盖率和占有率较高。目前珠江在重庆市终端店有较高的覆盖率和占有率，根据我们的调查显示珠江的市场
13、覆盖率在32%左右；有一定的消费者忠诚度。由于珠江上市时间较长，加之市场积极推广，目前形成一批忠诚度较高的消费者。珠江的劣势：随着时代的步伐加快，消费者生活水平的提高，珠江品牌形象老化，加之近来针对这一品种的宣传和推广力度不大，本身品牌内涵并不丰富也没有创新及没有明显的品牌个性，从而导致珠江的市场占有率不断下降；忠诚消费群体下降，由于近年来其他竞争品牌新品种的不断冲击，而珠江自身品牌吸引力不强，其它消费者成为珠江忠诚消费者的数量极为有限，现时现有珠江的忠诚消费者也因为其它竞争品牌新品种的不断出现，对珠江的忠诚度也进一步下降，造成珠江忠诚消费者群体下降；品种单一，珠江的高档产品品种只有两种，珠江
14、已经走入产品生命周期的衰退期，而珠江雪堡也进入了产品生命周期的成熟期，也仅仅处于维持阶段。如果珠江雪堡也倒下，珠江新替代产品不能及时上市，珠江将失去高档酒市场。1.1.3青岛：今年青岛借2008奥运之机，加大对全国市场的运作力度，重庆市市场青岛也运作多年，但从没有今年力度大。青岛在重庆市市场的优势：品牌优势。青岛作为中国第一啤酒品牌，其品牌知名度和美誉度显而易见，在高档啤酒市场其品牌竞争力比较强劲，青岛在重庆市虽然门头、进店费的投入并不大，但铺货率确很高，甚至一些店主动要求经销青岛啤酒以体现酒店档次；价格优势。青岛啤酒在重庆市的主导产品青岛娱乐装8度及青岛纯生，终端仅售10-15元左右，这一价
15、格极具竞争力，对其他名牌产品的冲击力较大，目前这种酒在重庆市覆盖率较高，销量较大，根据我们的调查显示，青岛产品的覆盖率为29%，其中在郊县的覆盖率为61%。青岛劣势：成本利润劣势。青岛由于运输成本较高，加之促销等费用使青岛啤酒终端价高于“Hangarice”，而且青岛娱乐装8度及青岛纯生终端仅售10-15元，终端商的单瓶利润远远低于德国皇家的利润率，只有通过销量的增长实现预期利润；市场基础劣势。青岛作为一个外来品牌，大规模运作重庆市市场的能力有限，目前市场基础还不稳固，一些终端目前只是刚刚进入，还没有达到理想的销售状态，在这些青岛渗透性终端里，树立对“Hangarice”忠诚度较高的终端数量还为时未晚并将与日俱增。1.2德国皇家啤酒自身优劣势分析：1.2.1“Hangarice”优势：品牌优势。“Hangarice”在全球知名度较高，品牌的美誉度较高。成本利润优势。“Hangarice”同类产品供货价低于青岛等品牌，一般来说终端商的单瓶利润高于其他品牌，象青岛、珠江等品牌其终端商利润大概在30%左右，而“Hangarice”按市场最低
