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1、风暴2001年市场推广方案深圳市采纳营销策划有限公司2000年8月24日目录壹市场分析贰SWOT分析叁策略实施肆媒体策略及方案伍促销组合壹市场分析一减肥品背景市场现状1世纪之交肥胖与艾滋病毒麻药瘾酒瘾并列为世界四大医学社会问题是人类健康长寿的大敌日益受到重视221世纪在美国西欧日本有减肥意识者已接100在美国为例综合减肥及保健食品市场值从1985年的50亿美圆增加到1998年的1000亿美圆由此可窥其市场之巨大壹市场分析320世纪末中国减肥市场是一个以减肥食品为主题减肥茶和中西减肥药为辅助的巨大市场全国减肥产品已超过200多家有的产品年销售已超过亿元支撑着保健品市场的半壁江山年销售额占保健食品
2、的份额比例逐年增大壹市场分析4回顾20世纪肥胖病的防治国内外成绩巨大困难问题和机遇并存从医学的角度21世纪科技的发展肥胖这种疾病是否能得到彻底的控制减肥后的反弹影响减肥者的信心成为关键壹市场分析二减肥品前景市场现状1因国内市场空间的庞大与区隔各种类型的减肥品都能找到生存空间每年都有新的品牌崛起销售上各领风骚一两年无真正意义上的强势品牌2产品的季节性与产品寿命的短周期使减肥市场竞争更加激烈市场推广讲究实效讲究第一招就立竿见影壹市场分析结论之一减肥市场容量是呈迅速扩大的趋势市场潜力巨大之二减肥市场机遇与问题并存之三无明显的强势品牌壹市场分析三消费者分析一目标消费群体以肥胖女性和心理感觉肥胖女性为主
3、要消费群体二目标消费群的特点由于减肥产品市场的自身特性和消费群的需求特性使消费群体呈现以下特征壹市场分析1自身特点求新不停尝试新产品2购买特点面对众多减肥品消费者不知如何选择消费者对减肥机理并不了解也不在乎产品是哪种类型只要有效价格高一点也购买壹市场分析3购买诱因广告的宣传熟人名人的口碑4购买动机2530岁女性认为影响形象30岁以上女性认为影响健康壹市场分析四购买行为分析1减肥品均不能令消费者满意因此消费者不断转换品牌每年新的减肥品出现都会有新的尝试者2减肥呈现出一种季节性每到春末夏初换裙子的时候为了显露身材女性开始了减肥行动壹市场分析3消费者希望减肥能向医院一样能够对症下药为每一个减肥者提供
4、不同的减肥方案但作为广泛销售的减肥品很难办到只有收费昂贵的专门减肥中心才可能针对每一个人制订方案4同时希望越减越便宜壹市场分析5减肥是一种短期行为消费者已经惯了减肥产品功效的不足同样也惯了对新的减肥品的追逐她们希望有一种有效没有副作用的减肥品同时也接受了目前找不到这种产品的现实因此重要的工作在购买行为前即如何通过广告把她们吸引过来6很多消费者表示不相信减肥品广告只相信口碑但同时在实际购买中又深受减肥广告的影响因为广告毕竟是他们获得产品信息最重要的途径小结之一减肥市场需求旺盛希望有更好的产品之二减肥产品的局限性使消费者始终处在寻求新产品的状态之三广告对消费仍起到导向作用之四减肥者普遍有求廉价的心
5、态壹市场分析五竞争态势分析由于减肥市场的短期性和掠夺性竞争异常的激烈表现为无战略规划战术上短快气势猛速战速结壹市场分析六竞争品牌分析目前国内市场减肥产品达两百多种无明显强势品牌竞争激烈就风暴而言竞争对手可分为三个梯队一第一梯队新上市不久有自己独特优势广告宣传攻势较猛1V26宣称美国进口现在转国产替食性产品口味有改进销售迅猛2吉春减肥降脂美采用大规模明星广告电视专题作为主要推广手法轰动一时不过产品效果不够好3金多靶减肥效果明显广告主要以成功减肥者证言为主华东地区推广较为成功壹市场分析二第二梯队推出时间较早有一定减肥效果价格适中的减肥品拥有一批固定消费群但在新产品冲击下销售略有下滑三第三梯队一批推
6、出时间更早价格低廉开始没落只在局部市场占优势的减肥品如大印象宁红更娇丽等壹市场分析七竞争对手的推广分析一V26价格由398元降到298元并开展买一送一活动实价降到198元通过V26多种形式的电视广告宣传使销售猛涨在终端返还现金给营业员鼓励销售壹市场分析二金多靶白领实行买产品送产品受到消费者欢迎三更娇丽康尔寿开展买一送一四美福乐在终端安插促销人员返还现金给营业员鼓励销售贰SWOT分析一优势分析1产品优势全新的产品概念引进美国技术风暴主要成分为PYR作为脂肪调节剂安全无副作用不返弹符合科学减肥要求2推广优势媒体表现独特大量运用科普新闻专题作报纸广告利用文字量大的特点反复详尽说明风暴减肥的机理和效果
7、广告效果较好贰SWOT分析3渠道优势现有的畅顺的销售渠道使风暴迅速进入市场终端从而缩短入室推广时间形成一定的市场终端履盖率二劣势分析1宣传形式单一风暴上市两年来一直采用大篇幅的专题文章作理性诉求消费者初接触有新鲜感但一直这种理性面孔消费者已厌倦对市场没有拉动力贰SWOT分析2产品功能不足相对于其它减肥产品减肥速度较慢不能完全满足消费者快速减肥的需求有一定的负面口碑贰SWOT分析3促销形式单一力度不够在别的减肥品纷纷推出各工a种促销活动并对营业员进行拉拢的时候风暴的促销活动不够新颖执行不够到位在终端抢夺上略逊4品牌形象建设置后因减肥市场的短期性导致市场行为的短期性无长期品牌规划贰SWOT分析三威
8、胁分析1广告推广手法的危机陈旧单一广告推广形式使消费者产生厌倦心理使竞争对手趁势而入强占一定的市场份额贰SWOT分析小结风暴必须以一种全新的形象全新的推广方式面市给消费者耳目一新的感觉才能在明年市场上独占鳌头贰SWOT分析总结论1在市场广告推广尚存很多操作空间2在减肥产品市场总容量逐年扩大的总趋势下风暴有机会扩大市场占有率3风暴利用终端履盖率较大的优势可以形成非区域性的市场整体优势贰SWOT分析4加强对终端的销售与促销管理可以大幅度提高终端的战斗力与销售额5目标消费群对新产品的强烈追逐给风暴制造很好的市场机会叁策略构思经以上全面综合分析风暴现面临以下战略问题1如何克服消费者对减肥品广告的不信任
9、2如何满足消费者对新型减肥品的需求叁策略构思3如何使消费者对风暴产生深刻印象相信风暴科学减肥4如何使风暴推广迅速打响市场在市场中抢占先机5如何对风暴品牌形象进行有效积累叁策略构思我们将构思以下推广策略战略上以体育明星群体证言广告为主线展开连续不断的系列市场推广活动以体育奥运体育明星效应借势造势产生轰动效应迅速完成市场推广活动战术上短快猛在短暂的旺季里炒作市场我们需要寻找一个造势的的核心奥运体育明星叁策略构思奥运是2000年的主题四年一度奥运是体育界的盛事也是全世界的盛事在和年代体育比赛是最能激发爱国热情与生命激情的我国人民也以极高的热情关注着这次奥运会盼望体育健儿能多拿几块金牌为国增光包括女性
10、再内的全国人民腿奥运的关注是非一般事件所不能比拟的叁策略构思从10月奥运结束到明年中整整一年奥运冠军更是是人们关注的焦点几乎所有媒体将会争相报道他们的各种事迹普通人更是视之为民族英雄追捧他们视他们为心中偶像争相效仿他们的一切包括与奥运明星相联系的一切事物一首先我们推出形象代言人奥运体育明星我们首先大规模运用体育明星进行造势借势起到先声夺人聚焦热点的广告效应策略构思二其次体育总是与健康专业公正相联系体育明星形象是区别与影视明星的轻浮感性做戏夸张的健康稳实客观可信的公众形象喻意风暴是科学减肥值得信赖自然承转风暴两年来科学减肥的广告诉求叁三风暴产品诉求与体育竟技要求更加吻合因为风暴不仅注重调节脂肪消
11、耗更有利于运动员保持体重与健康并能将脂肪转化为运动能量使运动健儿越减越精神越减越健康减肥的诉求一致叁策略构思综上所述战略上风暴一定要借力打力借奥运之势兴风作浪亦如风暴初期借美国的科技专利这一世纪时尚风潮轻松进入减肥品市场并占据一定的减肥品市场份额一样同样可以再次辉煌战术上一定要连续环环相扣一气呵成肆策略实施在战略的明确指导下在战术实施上分为三个阶段借势风暴第一道冲击波造势风暴第二道冲击波热卖风暴第三道冲击波肆策略实施第一道冲击波趁着奥运之风在对体育明星群体追逐的高潮中体育明星群体闪亮登场再次掀起体育明星热潮将风暴卷入其中从而受到热烈追捧人们开始关注并对之有好感肆策略实施在短暂的两个月的实战期依
12、托体育明星群体这个强大台来运作我们的风暴市场计划通过对四年一度的奥运的进一步的张扬与对奥运体育明星证言广告的渲染形成强烈拉动效应同时形成风暴富感召有力的第一道冲击波肆策略实施同时多角度对风暴集体证言风暴科学专业安全与权威性众口铄金树立风暴诚实可信品牌口碑与风暴热爱国家的大家风范与公益形象使品牌得以提升的前提下人们开始相信并喜爱风暴并决定购买风暴肆策略实施一借势阶段产品策略一推出风暴升级版在风暴体育明星广告的配合下诉求风暴升级版是新一代产品比原风暴更新更好减肥效果更强减肥更科学减肥更健康把竞争对手远远抛在身后操作方式只要在原风暴产品盒上贴上不干胶升级版三个字即可肆策略实施1风暴全新配方新效果新感
13、受更科学更迅速更显著一个月按国际标准减5斤2局部减肥看得见腰腹大腿变苗条3减肥更健康吃了以后精力更充沛运动欲望更强让您更加青春焕发4新上架的风暴均可以贴上升级版标签新是一个卖点便于营业员向顾客推荐5新产品配套新包装在大包装上捆绑小包装赠品量变价不变配合媒体广告同时便于市场操作肆策略实施二推广策略借势阶段市场主要以体育明星广告为龙头展开活动一活动主题奥运冠军与您共迎科学减肥风暴整整一年伴随着奥运冠军的身影风暴将走遍大江南北风暴产品的机理功能特点通过冠军的言传身教消费者更加熟知1用体育明星群体做代言人配合社会中心事件使产品广告获得更广泛注意2一方面借体育明星使健康减肥的特点通过形象得到具体展现二风
14、暴的销售旺季为45两个月我们将紧紧抓住这两个月围绕体育明星这一核心通过报纸广告等媒体把奥运冠军与您共迎科学减肥风暴这一活动主题阐发得淋漓尽致迅速掀起第二道风暴冲击波肆策略实施第二道冲击波在体育明星群体证言广告的掩护下立即发起减肥成功个案与减肥专业研讨会展开配合媒体软文炒作加之形式多样的终端促销使目标群体在群情激奋掀起世纪减肥风暴情潮肆策略实施以体育明星群体证言广告系列片为主体展开系列终端推广活动一整合传播策略针对如何趁风暴第一波的热浪迅速打开市场抢占先机在市场推广第二阶段运用整合传播策略将市场炒作推向高潮即广告公关促销各种推广活动优势互补立体交叉有机结合达到最佳推广效果一继续体育明星广告为主线的广告策略为以下公关促销活动造声势二公关活动主题1奥运明星见面会签名会由风暴发起奥运明星在某一大型场所与广大热情的观众见面会同时举办体育明星签名秀对整体体育明星广告和体育明星专题广告的炒作进行再一次的呼应利用消费者对明星的追逐心理现场见面再次刺激消费者的参与度2活动主题风暴肥胖专业系列研讨会活动内容以风暴冠名举办00市首届肥胖系列研讨会聘请医学教育营养专家及体育明星减肥成功者亮相全方位的论述风暴减肥的科学性或风暴
