《精编》房地产行业知识及盈利模式介绍

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1、房地产行业知识及盈利模式介绍 房地产行业知识及盈利模式介绍 房地产行业介绍 国内房地产行业发展历程 1990 1998 2004 目前 1990年5月19日国务院颁布了 中华人民共和国城镇国有土地使用权出让和转让暂行条例 及 外商投资成片开发土地暂行管理办法 规范我国城镇国有土地出让和转让 并在全国城镇展开 1991年上半年 国务院住房制度改革领导小组又颁发了 关于深化住房制度改革的决定 确定了我国住宅市场化改革的大方向 中央明确规定 1999年全国各地全面停止实物福利性分房 实行货币工资性分房制度 1999年上半年 各省房改方案相继出台 市场取向的房改方案进入实质性运作阶段 2004年国土资

2、源部发布71号令 到2004年8月31日以后 国内土地市场将不得再采用协议方式出让经营性土地使用权 国有土地使用权必须以公开招标 拍卖 挂牌的方式出让 土地市场化正式形成 房地产市场进入快速发展阶段 2007年10月9日 国土资源部正式发布最新版本 招标拍卖挂牌出让国有建设用地使用权规定 39号令 明确 未按出让合同约定缴清全部土地出让价款的 不得发放国有建设用地使用权证书 也不得按出让价款缴纳比例分割发放国有建设用地使用权证书 2007年9月27日 央行 银监会联合发布 关于加强商业性房地产信贷管理的通知 规定申请购买第二套 含 以上住房的 贷款首付款比例不得低于40 以上政策使得开发商资金

3、吃紧 部分城市出现降价现象 国内房地产政策全景图 1978 1991 1992 1999 2000 2003 允许私人建房 推行住房制度改革 修改宪法 允许土地批租 发布 土地管理实施条例 1991年 房地产市场建设全面起步 房改全面推行 房地产市场进入快速发展期 国家开始引入宏观调控 1992年实施住房公积金制度 1998年取消福利分房 调整房地产若干政策 免征交易营业税 契税减半 2004 2005 2006 2007 2008 房地产市场进入黄金时期 2002年5月9日 国土资源部发布 招标拍卖挂牌出让国有土地使用权规定 2003年国务院公布我国首部 物业管理条例 房地产市场进一步规范

4、房地产市场出现过热现象 房价上涨过高过快 2004年5月 经济适用住房管理办法 以及 关于已购经济适用住房上市出售有关问题的通知 出台 2005年3月 旧国八条 国务院下发了 关于切实稳定住房价格的通知 2005年4月 新国八点 中国人民银行两次上调房贷利率 国家宏观调控加大力度 2006年5月出台国 六条 十五条 二手房营业税开征 90 70 政策 发布 外资限炒令 强征二手房转让个人所得税 通过 物权法 加强土地调控 对新增建设用地土地有偿使用费有关政策作出了重大调整 土地增值税开征 九部门联合发布了 廉租住房保障办法 2007年落实从紧的货币政策 一年内6次加息 十次上调存款准备金率 2

5、008年在落实已有的房地产调控政策的同时 继续施行从紧的货币政策 六次上调存款准备金率至17 5 暂停建设项目商业贷款业务 国外房地产行业发展历程 以美国为例 成本竞争阶段 客户导向阶段 第一阶段 第二阶段 第三阶段 全面扩张阶段 房地产公司对价值链前端生产供应环节进行整合 进入建筑材料 水泥 制造 建筑管理与服务领域领域 在低端产品市场获得了成本竞争优势 在股市 金融服务 标准化和地域上进行全面扩张 业务重心和流程管理向服务领域调整 Centex公司在公司员工的考核指标中 客户满意度指标占了25 的大比重 1950 1969 1997 目前 房地产企业行业周期与商业模式演变 房地产行业构成

6、房地产业是指 是从事房地产开发 经营 管理和服务的行业 主要包括 土地开发 房屋的建设 维修 管理 土地使用权的有偿划拨 转让 房屋所有权的买卖 租赁 房地产的抵押贷款 以及由此形成的房地产市场 在实际生活中 人们习惯于上将从事房地产开发和经营的行业称为房地产业 房地产是指土地 建筑物及固着在土地 建筑物上不可分离的部分及其附带的各种权益 房地产由于其自己的特点即位置的固定性和不可移动性 又被称为不动产 房地产可以有三种存在形态 即土地 建筑物 房地合一 在房地产拍卖中 其拍卖标的也可以有三种存在形态 即土地 或土地使用权 建筑物和房地合一状态下的物质实体及其权益 房地产行业特点 住宅作为一种

7、基本的生活资料 其价格波动对民众的生活稳定有着重大的影响 政府历来对房地产市场的关注度较高 房地产市场的发展对于国家土地利用 银行信贷 城市规划以及财政税收等宏观调控政策上具有很强的敏感性 房地产行业特点不同地区的消费群体因其地域差异 文化差异 气候差异对于房产品的需求不尽相同 房产品的区域化特征使房地产企业短期内无法具备规模化批量生产的条件 也使得房产品的价格主要是受当地区域市场内供需关系影响 房地产业的产业链较长 产业关联度较高 与房地产业密切联系的行业有建材工业 建筑工业 园林绿化 家电业 家具业 以及商业 文化 教育等配套设施和其他服务业等 这种高度关联性 使房地产业的发展具有带动其他

8、产业和整个国民经济增长的重大作用 房产品不仅只是消费品 同时也是投资品 投资性是房产品具备的一种固有属性 正是因为房产品具有的投资属性 因此投资性需求也是房地产市场需求的主要构成之一 房地产开发具有投资规模大 开发周期长 投入期与回收期不一致等特点 客观上决定了房地产行业的资金密集型特点 房产品的不可移动性决定了开发企业必须在当地生产 一定程度上影响了房产品的规模化生产 导致目前市场集中度仍然很低 房地产行业知识及盈利模式介绍 国内外房地产开发模式 美国 销售商 开发商 建筑商 其他房地产服务商 房地产基金 投资商和银行 美国民众 美国模式代表了西方发达国家房地产开发的主流模式 通过严格的专业

9、化细分 形成一条横向价值链 构成以专业细分和金融运作见长的房地产发展模式 其核心是金融运作 美国拥有最成熟和完善的房地产金融体系 房地产投资信托基金和投资商成为主导者 而开发商 建筑商 销售商以及其他房地产服务商则成了围绕资本 基金的配套环节 1 土地自由供应 美国62 土地私有的格局 让政府不可能对土地供给进行严控 2 专业分工明确 美国房地产发展模式主要由房地产金融产业链 开发产业链 中介产业链和流通产业链等相互协调共存 强调房地产开发的所有环节由不同的专业公司来共同完成 而且不同公司根据自己的专业特长而专注于某个细化产品市场 比如 有专做写字楼的 也有独做大型超市的 既有做郊区成排别墅群

10、的 也有独营退休社区的 3 以金融运作为核心 在美国房地产模式的各个链条中 金融产业链最为发达 美国的房地产金融产业链由房地产基金 投资商和银行组成 其中最大部分是房地产基金 美国的房地产投资商主要是从事物业投资 而非物业开发 因此美国真正的大地产商都出于金融领域 以房地产投资信托基金为代表 美国目前约有300多只房地产投资信托基金 管理资产总值超过3000亿美元 4 收益大众化 美国的房地产资金只有15 左右是银行资金 剩下的70 是社会大众的资金 其中35 是退休基金 35 是不动产基金 全民通过房地产投资信托基金 上市企业股票 MBS 房产抵押贷款证券 等参与投资 既降低了房地产金融风险

11、 也使行业利润被民众摊平 基本不可能出现任由国内房地产开发商敛聚暴利的现象 国内外房地产开发模式 香港 土地 消费者 房地产商 地方政府 销售 合作商 股东 员工 土地买入 营销销售 物业管理 建设施工 买入 售出 规划设计 资金 设计咨询公司 建筑商 销售代理公司 物业公司 香港模式是一条以房地产开发企业为核心的纵向运作链 投资买地 开发建设 营销销售 物业管理等 通常由一家企业独立完成 堪称 全能开发商 香港房地产开发融资渠道也相对比较单一 主要构成是银行贷款和通过预售收取客户预购房款 大陆房地产开发模式为香港模式 1 项目运作 一条龙 化 香港房地产开发企业通常采用拿地 盖房 销售 物管

12、 一条龙 式的滚动开发模式 作为 全能开发商 扮演着各类角色 长江和黄 新鸿基地产 新世界发展 恒基兆业等10家地产集团都是这样开发楼盘的 这种全能型模式有利于形成地产巨头 行业集中度相对较高 有利于资源的优化配置 正由于此 前十家地产商的开发量约占香港总开发量的80 左右 2 获取土地是第一要义 政府高度垄断土地 大开发商高度垄断市场 房地产发展商占有了最具稀缺性的土地资源后 其他行业和社会财富自动聚拢而来 想不赚钱都难 香港不同于美国 地少人多 寸土寸金 拥有土地成了房地产开发企业竞争力的核心所在 3 融资渠道相对单一 总体来说 香港地产商大型化 财团化之后 其自身财力已经比较雄厚 然后通

13、过银行贷款和预售款 基本就能满足开发经营需求 没有太大动力进行多元化融资 4 融资渠道相对单一 总体期房预售制 1953年 在香港严重供小于求的卖方市场下 霍英东首创卖楼花的游戏规则 期房预售使得开发商除银行贷款外 又获得了一个新的融资渠道 从而在资金要求上大大降低了开发商的入行门槛 项目交房 取得土地 房地产开发流程 项目启动 项目开盘 项目竣工 项目开工 1 工程施工2 开盘方案审批及各方案审批3 签定前期物业托管合同4 准备销售阶段所用资料 1 各项工程收尾 结算2 工程施工验收3 持续强销 1 市政 园林 道路施工2 销售后期3 工程结算审批4 物业验收 接管 国内房地产业务开发流程

14、营销新境界 体验式营销 按照体验经济学家约瑟夫 派恩的定义 所谓体验是指人们用一种本质上以个人化的方式来度过一段时间 并从中获得过程中呈现出来的一系列可回忆的事件 伯得 施密特 BerndH Schmitt 认为 体验营销是企业以服务为舞台 以商品为道具 围绕消费者创造的值得消费者回忆的活动 由此可见 体验营销 ExperientialMarketing 则是站在消费者感官 sence 情感 feel 思考 think 行动 act 关联 relate 五个方面 让客户自接参与并成为体验的主体 造就一种 无法遗忘的感受 使其精神需求得到最大程度满足 从而赢得客户的信赖和忠诚 以促进产品的销售

15、房地产体验营销 是把客户购房的全过程 体验 视为整体 站在客户的感受 情感 思考 行动等角度 重新定义 设计房产项目的营销行动纲领 为客户创造值得回忆和持续愉悦的丰富体验 从而促进项目的销告和客户价值最大化 体验营销策略改变了过去只强调 产品 或 客户服务 的营销理念 更注重挖掘客户的潜在需求和预期欲望 并将其对项目的良好体验 愉悦的感情升华为客户的忠诚 从而实现营销 营销新境界 体验式营销 房地产行业知识及盈利模式介绍 房地产企业盈利模式 购房者 开发商 银行 地方政府 中央政府 房地产行业主体 土地 资金 股东 员工 购房者 购房者 建筑企业 房地产企业 设计 咨询 物业公司 地方政府 银

16、行 房地产企业盈利模式 房地产企业与行业资金构成 银行贷款 自有资金 预售收入和垫资 20 35 45 经过本轮宏观调控 房地产市场已经从 土地为王 时代进入 资金为王 时代 房地产公司融资渠道与融资方式迫切需要改变 安国信证券房地产行业分析师区瑞明 房地产公司融资模式 房地产公司在资本市场的融资方式可以分为股权融资 债权融资 可转换债券融资三大类 股权融资 债券融资 房地产公司融资模式 可转债融资 股权融资是指资金不通过金融中介机构 借助股票 股份 这一载体直接从资金盈余部门流向资金短缺部门 资金供给者作为所有者 股东 享有对企业控制权的融资方式 常见的有IPO 配股 增发 认股权证 股权融资的优点主要有 股票属公司的永久性资本 不需要偿还 也不必负担固定的利息费用 从而大大降低了公司的财务风险 由于股票预期收益高 易于转让 因而容易吸收社会资本 可以提高企业自有资本率 降低负债率 优化资本结构 可以分散经营风险 但另一方面 股权融资存在着发行费用高 容易分散股权等不可避免的缺点 股权融资一直是案例公司使用最多 融资金额最大的资本市场融资方式 其中又以增发使用最为频繁 配股融资额最高