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1、市场营销策划重点梳理第三章 了解购买者行为规律 1.简述消费购买行为的特点。P58试 1）购买者的广泛性 2）需求的差异性 3）非专业性 4）需求波动较大 2.企业营销人员在制定营销策略之前必须考虑的问题有哪些？ P 59（7Q框架） 1）市场由谁构成？购买者 2）购买何物？购买对象 3）为何购买？购买目的 4）谁参与购买？ 购买组织 5）如何进行购买？购买行动 6）何时购买？购买时机 7）何处购买？购买地点 3.论述影响消费者购买行为的主要因素。P60(06.04案)试 1）文化因素：文化、亚文化、社会阶层 2）社会因素：参照群体、家庭、角色与地位 3）个人因素：年龄与所处家庭生命周期阶段、
2、职业、经济状况、生活方式、个性与自我观念 4）心理因素：动机（生理、安全、社会、自尊、自我实现）、 知觉（选择性注意、选择性扭曲、选择性保留）、学习、信念与态度 4.消费者购买决策过程的参与者有哪些？P68 1）发起者 2）影响者 3）决定者 4）购买者 5）使用者 5.论述购买行为的类弄以及企业分别应采取的主要营销策略。P69试 1）复杂的购买行为：当消费初次选购价格昫、购买次数较少、冒风险的商品时，属于高度介入购买。 2）减少失调感的购买行为：当消费者高度介入购买过程，但是又发现不了品牌间的较大差异时 3）习惯性的购买行为：介入程度低、品牌差异程度低的情况下 4）多样性的购买行为：消费者介
3、入程度低，但品牌间差异大。 6.简述消费者购买决策过程的步骤。P70 1）需求确认 2)搜集资料 3）购买前评估 4）购买决策 5）购后行动 7.简述组织市场的特点。P74试 1）购买者少 2）购买数量较大 3）购买者的地理位置相对集中 4）供求双方关系密切 5）派生需求 6）需求缺乏弹性 7）过程复杂 8.简品购买决策的因素。P77 1）环境因素：需求水平、经济前景、利率、技术变化率、政治与规章制度、竞争与发展、社会责任关注度 2）组织因素：目标、政策、步骤、组织结构 3）人际因素:权力、地位、趋向 4）个人因素：年龄、收入、教育、工作职位、个性、风险态度、文化 9.简述产业购买决策的过程。
4、P78 1）认识需要 2）确定需要 3）说明需要 4）物色供应商 5）征求意见 6）选择供应商 7）签订合约 8）检查合同履行情况 10.影响中间商购买行为的主要因素有哪些？采购者的个人风格大几类？P80 主要因素：环境、组织、人际、个人因素的影响。此外。采购者个人的购买风格也具有不可忽视的影响。 分类：1）忠实的采购者 2）随机型 3）最佳交易 4）创造性 5）追求广告支持 6）斤斤计较 7）琐碎 11.简述非营利组织的购买方式。P82 1）公开招标选购 2）议价合约选购 3）日常性采购 12.简述政府市场的采购目的。P84 目的是为了维护国家安全和社会公众的利益。具体的购买目的有：1）加强
5、国防与军事力量2）维持政府的政党运转3）稳定市场，政府有调控经济、调节供求、稳定物价的职能，常常支付大量的财政补巾以合理价格购买和储存商品4）对外国的商业性、政治性或人道性的援助等。 13.简述影响政府购买行为的主要因素。P84试 1）受到社会公众的监督 2）受到国际国内政治形势的影响 3）受到国际国内经济形势的影响 4）受到自然因素的影响 第四章 竞争策划 1.什么是竞争结构？行业竞争结构的主要类型有哪些？P88 竞争结构：是指企业所处的行业竞争状况。一般来说，待业竞争结构有四种类型。 1）完全竞争市场：是指在同一目标市场上有很多企业参与经营，其商品销售额都只占市场份额的一小部分。（适用于产
6、品相似，企业规模小，企业数目多的企业） 2）垄断竞争市场(05.04名)：是指参与某个目标市场竞争的企业比较多，但其所提供的产品是有差异的，于是一些企业由于在产品上的差异或相对优势而获得对某些市场的垄断权。（适用于产品特色、企业规模大，企业数目多的企业） 3）寡头竞争市场：一个待业被少数几家大企业所控制，这些企业的优势是其实力而非其产品差异。（适用于产品相似，企业规模大，企业数目少的企业） 4）完全垄断市场：由一家企业占有整个市场，其他企业基本上无法进入。（企业规模大） 2.试述具体竞争者分析的主要内容。P89 1）识别企业的竞争力（从行业、市场方面进行分析） 2）确认竞争者的目标 3）分析竞
7、争者的策略 4）估计竞争者的优势和劣势 5）判断竞争者的反应模式（从容不迫型、选择型、强烈型、随机型） 6）选择企业对策（竞争者的强弱、远近、良莠） 3.试述企业一般竞争战略。P94试 1）直接与竞争对手竞争的战略（注意三点：首先要明确直接竞争对手是谁、要注意各种策略的适用条件、制定实现这些策略的主要措施） 2）使竞争对手难以反击的战略（使竞争对手陷入被动而不能反击、先下手为强，使竞争对手难以反击、向竞争对手显示有再反击的充分准备，使其进退维谷） 3）不战而胜的战略：1、分居共处：向未来开拓的领域投资、寻找竞争对手的薄弱之处 2、协调行动：在资源供应、生产、销售方面协调行动 4.在不同市场地位
8、企业的竞争战略有哪些？P97 （一）市场领导者战略：主要采取的策略是 1）扩大市场需求量：发掘新的使用者，鼓励更多的人使用，开辟产品的新用途（三方面） 2）保护市场占有率：阵地防御、侧翼防御、先发防御、反攻防御、运动防御、收缩防御 3）提高市场占有率：注意不要引起反垄断活动、为提高市场占有率而付出的代价不能太大、保证为提高市场占有率所采用的营销组合策略的正确性（考虑的三个因素） （二）市场挑战者战略 1）确定战略目标：攻击市场领导者、攻击旗鼓相当者、攻击当地的小企业 2）选择进攻策略：正面、侧翼、包围、迂回、游击进攻（进攻策略） （三）市场跟随者战略(04.07论)：紧密跟随、有距离地跟随、有
9、选择地跟随、名牌货的模仿者（策略） （四）市场补缺者战略：市场拾遗补阙战略成功的关键在于实行专业化营销，专业化营销的主要形式有试：a.在顾客方面，可以按照最终使用者实行专业化（按照顾客规模专业化、按照特定顾客专业化） b.在产品方面，可以从事某种产品生产的某一工序，或专门生产某种规格的产品，专门生产某一类产品，专门生产经营某一质量和价格的产品，专门提供某一种或某几种服务等 C.在渠道方面，专门服务于某一分销渠道（专门生产适合于超级市场销售的产品） 5.不同经营态势企业的竞争什么？P103 （一）增长型企业竞争战略，特点是增加资源投入，扩大产销规模，开发新产品，提高竞争地位，扩大市场占有率。包括
10、类型：1）市场渗透策略 2）产品发展策略 3）产品革新策略 4）产品发明策略 5）市场转移策略 6）市场创造策略 7）全面创新策略 8）多角化经营策略 9）企业联合策略 （二）稳定型企业竞争战略，2种类型：1）无增长型 2）微增长型 （三）紧缩型企业竞争战略，3种类型：1）转变战略，主要有修订现行、提高收入、降低成本策略 2）撤退战略，主要放弃、分离策略 3）清理战略 6.行业生命周期不同阶段企业的竞争战略是什么？P106试 （一）新兴待业企业的竞争战略(06.07论)：考虑问题：1）选择打算进入的行业 2）确定目标用户 3）进入新兴待业时机的选择 3）进入新业行业电动机的选择 4）如何对待后
11、进入者 5）促使行业结构向有利于企业的方向发展 （二）成熟行业企业的竞争战略：考虑问题：1）生产规模的确定 2）产品结构的调整 3）工世和制造方法的改进 4）用户的选择 5）开发国际市场 6）退出或实行多角化经营 7）购买廉价资产 （三）衰退行业企业的竞争战略(05.04论)：类型：1）取得领先地位 2）取刘适当地位 3）逐步退出策略：是指企业尽可能多地从衰退行业中收回投资，直至无利可图 4）快速退出策略 第五章 营销信息管理策划 1.简述市场营销信息的特征。P112试 市场营销信息的来源广泛、内容复杂、具有目的性、时效性、经济价值 2.试述市场信息的管理过程。P114 （一）市场营销信息的采
12、集：1）市场营销信息源：文献、电子、实物、口头信息 2）市场营销住处的采集方法：分析信息需求、选择信息源、确定信息采集方法、进行信息采集 （二）市场营销信息的加工：1）鉴别、筛选 2）分类、整理 3）著录、标记 4）编目、组织 （三）市场营销信息的使用：在计划中、决策中、营销中、控制中的使用 （四）市场营销信息的反馈 3.市场营销信息系统包括哪些子系统？各有什么作用？P117 1）内部报告系统 2）营销情报系统 3）营销调研系统 4）营销决策支持系统 4.简述市场营销调研的步骤？P120 1）确定问题 2）制订方案试：1、确定资料来源 2、选择调研方法 3、设计调研手段 4、设定样本计划 5、
13、确定联络方式 6、拟定实施计划 3）实地调研：形式：固定和非固定问卷访问。过程：访问的安排 、准备、进行、障碍、记录、事后工作，调研人员的管理 4）分析结果 5.如何撰写市场调研报告？P127 1）专题报告：封面、序言、正文、附录 2）一般性报告 6.简述市场营销调研的方法。P127(05.07简) 1）实地调研法 2）案头调研法 3）观察法：形式：直接观察法、亲自经历法、痕迹观察法、行为记录法 4）询问法：形式：面谈访问法、电话询问法、邮寄询问法、留置问卷法、会议访问法、计算机访问法 5）实验法：形式：实验室实验、现场实验、模拟实验 7.一份好的调查表应当包括哪些内容？P133试 1)能得到
14、被访问者的关心和合作 2)有利于对方回答 3)使被访问者回答方便 4)能帮助被访问者构思答案 8.试述市场预测的内容。P141 1）市场需求预测：全国、地区市场需求 2）供应状况预测：总体供应能力、竞争、新产品预测 3）销售预测：市场占有率、价格、销售量、销售能力预测 9.简述市场营销预测的步骤。P143试 1）确定预测目标2）收集资料3）选择预测方法4）计算预测值5）评价和修正预测值6）编制预测报告 10.进行市场营销预测时一般采用哪些方法P145(05.04简) （一）定性预测方法 1）综合意见法：购买者意向调查法、销售人员意见法 2）专家意见法：专家小组法、专家会议法 3）推算预测法：类
15、比法、转导法、联测法 （二）定量预测方法 1）时间序列高效能法：简单平均法、加权平均法、移动平均法、指数平滑法 2）回归预测法：步骤：a.分析市场的影响因素 b.建立回归模型 c.进行统计检验 d.用回归模型进行实际预测 市场营销策划”复习资料1.策划P3策划也称出谋划策，是对未来将要发生的事情所做的当前决策，具体表现一种借助脑力开展操作的理性做法，也就是说是对未来活动出主意，想办法，制定行动方案。2.市场营销P4是指以消费者为中心的企业整体经营活动。也就是个人或组织通过创造产品，并同别人相交换，以获取所需之物的一种社会过程。3.市场营销策划的意思（必然性）P6首先，当今社会已经进入资讯时代，一地方有大部份新的资讯不断产生，需要企业注意，收集，分析，并且应用到市场决策中，另一地方，企业市场营销活动的改进，也有着大部份新的可利用的资讯，这就需要企业跟踪，研究和应用。其次，市场经济体制的建立，使企业成为一个经济实体，由于自主性增强，加上外部竞争的压力，企业为了在竞争中取胜，抓住机遇，创造更好的效益，必须积极地开展营销策划。再次，在我国现在化建设的进程中，由于民主政治的推动
