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1、第十一讲 价格策略 基本问题 什么是价格价格有哪些特点什么因素影响价格决策如何进行价格决策有哪些定价方法有哪些价格策略与技巧如何避免价格竞争 一 价格策略基础 1 价格的含义 1 含义狭义 是对一种产品或服务的标价广义 是消费者在交换中所获得的产品或服务的价值 1 价格的含义 2 术语价格 Price 利息 Interest 学费 Tuition 服务费 Fee 租金 Rent 交通费 Fair 一 价格策略基础 一 价格策略基础 1 价格的含义 2 术语特殊收费 Toll 贿赂 Bribe 薪金 Salary 佣金 Commission 工资 Wage 一 价格策略基础 2 价格的特点可见性
2、强调整容易可定量化竞争性强动态性对财务影响大灵活性 二 影响价格的主要因素 1 需求方对价格的影响 1 统计因素潜在购买者数量潜在购买者地理位置潜在购买者是否是最终用户潜在购买者消费快慢潜在购买者支付能力 2 心理因素 如何看待价格的变化价格尾数的心理作用品牌信誉度高低价格弹性 二 影响价格的主要因素 2 供给方对价格决策的影响 1 定价目标投资回报 ROI 价格及边际收益的稳定性目标市场份额满足竞争和阻止竞争的需要销售额增长最大长期利润和最大短期利润 2 成本考虑 3 产品考虑易变与否功能特性生命周期 二 影响价格的主要因素 3 环境对价格决策的影响 1 竞争竞争者数量竞争者规模竞争者地点进
3、入该领域的条件竞争者的成本结构竞争者对价格变化反应的历史 2 政府法规 政府定价政府限价政府垄断价 三 价格决策过程 选择定价目标确定需求水平评估经营成本分析竞争者产品及价格选择最终价格 三 价格决策过程 1 选择定价目标2 确定需求水平调查问卷方法实验测定方法 三 价格决策过程 3 评估经营成本4 分析竞争者产品及价格5 选择定价方法 1 成本加成定价法 CuP 1 Rs其中P 单位价格Cu 单位成本Rs 销售利润率 2 目标利润定价法 IRtP CuQ其中I 投资额Rt 目标利润额Q 销售额Cu 单位成本 3 参照价格定价法 4 感知价值定价法 杜邦公司的感知价值定价 性质 标准水平 溢价
4、水平 附加价值 质量送货系统创新再培训服务价格 杂质含量低于百万分之十两星期内只提供化学品研究开发支持少只有最初的培训从办事机构购买每磅100美元 杂质含量低于百万分之一一星期内提供全部系统高水平研发支持按要求再培训当地提供每磅105美元 1 400 150 802 000 400 255 00 5 选择最终价格 四 价格调整策略 1 价格折扣现金数量季节 四 价格调整策略 2 差别调价不同市场细分不同产品形象不同产品型号不同地点不同时间 四 价格调整策略 3 地理调价离岸价统一价 四 价格调整策略 4 产品组合调价相关产品调价产品线调价5 促销调价6 竞争性变价 五 价格策略中常见错误 过于强调成本导向不能经常根据市场变化调价定价时忽略了营销组合中其他要素 五 价格策略中常见错误 强调每种产品盈利 忽略产品组合盈利从顾客角度考虑不够对价格下调时竞争者考虑不足当销售下降时过分相信降价解决问题
