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1、第一章战略与战略管理第一节公司战略的基本理论一、公司战略的定义1.公司战略的传统概念战略是公司为之奋斗的一些终点与公司为达到它们而寻求的途径的结合物。2.公司战略的现代概念战略是一系列或整套的决策或行动方式，包括刻意安排的（或计划性）战略和任何临时出现的（或非计划性）战略。3.二者的比较类型传统概念现代概念代表人物 波特明茨伯格核心表述终点与途径途径：决策或行动组合本质属性计划性、全局性、长期性应变性、竞争性、风险性两点提示：（1）公司大部分战略是事先的计划和突发应变的组合。（2）一个实际的战略是管理者在公司内外各种情况下不断暴露的过程中不断规划和再规划的结果。【例题多选题】公司战略的现代概念
2、强调战略的（）。 A.全局性B.竞争性 C.风险性D.应变性正确答案BCD答案解析公司战略的现代概念强调的是战略的应变性、竞争性和风险性。全局性是公司战略传统概念里的观点。二、公司的使命与目标（一）公司的使命公司的使命首先是要阐明企业组织的根本性质与存在理由，一般包括三个方面：1.公司目的（1）公司目的是企业组织的根本性质和存在理由的直接体现。（2）营利组织的目的首要目的是为其所有者带来经济价值；其次的目的是履行社会责任，以保障企业主要经济目标的实现。（3）非营利组织的目的提高社会福利、促进政治和社会变革。【例题单选题】以盈利为目的而成立的组织，首要目的是（）。A.保证员工利益B.实现经营者期
3、望C.履行社会职责D.为其所有者带来经济价值正确答案D答案解析营利组织的首要目的是为其所有者带来经济价值，其次目的是履行社会责任，以保障企业主要经济目标的实现。2.公司宗旨（1）作用：阐述公司长期的战略意向。（2）内容：主要说明公司目前和未来所要从事的经营业务范围。（3）公司宗旨反映出企业的定位。定位是指企业采取措施适应所处的环境，包括：提供什么？生产或销售什么类型的产品或服务给特定的部门。提供方式？以什么样的方式满足客户和市场的需求。资源配置？如何分配内部资源以保持企业的竞争优势。3.经营哲学（1）经营哲学是公司为其经营活动方式所确立的价值观、基本信念和行为准则，是企业文化的高度概括。（2）
4、经营哲学体现方式：公司对利益相关者的态度、公司提倡的共同价值观、政策和目标以及管理风格等。（3）经营哲学影响着公司的经营范围和经营效果。注意：许多公司关于使命的表述往往不详尽、不全面公司战略定义的现代概念应变性、竞争性和风险性的具体体现。【例题单选题】甲公司的创始人在创业时就要求公司所有员工遵守一个规定：在经营活动中永远不做违背道德和法律的事情。从公司使命角度来看，此规定属于（）。A.公司目的 B.公司宗旨C.经营哲学 D.公司目标正确答案C答案解析经营哲学是公司为其经营活动所确立的价值观、基本信念和行为准则，是企业文化的高度概括。经营哲学主要通过公司对利益相关者的态度、公司提倡的共同价值观、
5、政策和目标以及管理风格等方面体现出来。经营哲学同样影响着公司的经营范围和经营效果。【阅读案例】万科的使命万科的使命：建筑无限生活对客户，意味着了解你的生活，创造一个展现自我的理想空间；对投资者，意味着了解你的期望，回报一份令人满意的理想收益 ；对员工，意味着了解你的追求，提供一个成就自我的理想平台 ；对社会，意味着了解时代需要，树立一个现代企业的理想形象。（1）公司目的取得合理利润，实现公司利润和股东财富的可持续增长。（2）公司的宗旨坚持为普通人盖好房子，盖有人用的房子，坚持与城市同步发展、与客户同步发展；实施运营和管理，支持深化“轨道+物业”发展模式；定位为：三好住宅供应商城市配套服务商 城
6、乡建设与生活服务商城乡建设与生活服务商具体细化为四个角色：美好生活场景师，实体经济生力军，创新探索试验田，和谐生态建设者。（3）经营哲学创造健康丰盛的人生；客户是我们永远的伙伴；人才是万科的资本；阳光照亮的体制；持续的增长和领跑。（二）公司的目标1.与公司使命的关系：公司目标是公司使命的具体化，是企业的基本战略。2.公司目标是一个体系（1）目标体系的目的：是将公司的业务使命转换成明确具体的业绩目标，从而使得公司的进展有一个可以测度的标准。（2）目标体系的构成：财务目标体系和战略目标体系财务目标体系表明公司必须致力于达到下列结果：市场占有率、收益增长率、满意的投资回报率，股利增长率、股票价格评价
7、、良好的现金流以及公司的信任度等。战略目标体系的建立目的在于为公司赢得下列结果：获取足够的市场份额，在产品质量、客户服务或产品革新等方面压倒竞争对手，使整体成本低于竞争对手的成本，提高公司在客户中的声誉，在国际市场上建立更强大的立足点，建立技术上的领导地位，获得持久的竞争优势，抓住诱人的成长机会等。（3）目标体系的体现：财务目标体系和战略目标体系都应该从短期和长期目标两个角度体现出来。（4）目标体系的层次：单元目标与整体目标。【例题多选题】下列关于公司建立战略目标体系目的的表述中，正确的有（）。A.提高股利增长率B.获得满意的投资回报率C.提高公司在客户中的声誉D.获得持久的竞争优势 正确答案
8、CD答案解析公司建立战略目标体系的目的是为了：获取足够的市场份额，在产品质量、客户服务或产品革新等方面压倒竞争对手，使整体成本低于竞争对手的成本，提高公司在客户中的声誉，在国际市场上建立更强大的立足点。建立技术上的领导地位，获得持久的竞争优势，抓住诱人的成长机会。三、公司战略的层次（一）总体战略1.总体战略又称公司层战略。在大中型企业里，特别是多种经营的企业里，总体战略是企业最高层次的战略。2.总体战略的具体要求：选择企业可以竞争的经营领域，合理配置企业经营所必需的资源，使各项经营业务相互支持、相互协调。3.公司层战略涉及的两大问题：整个企业的财务结构和组织结构。（二）业务单位战略1.公司的二
9、级战略常常被称作业务单位战略或竞争战略。2.业务单位战略涉及的层次：各业务单位的主管以及辅助人员。3.业务单位经理人员的主要任务：将公司战略所包括的企业目标、发展方向和措施具体化，形成本业务单位具体的竞争与经营战略。提示：对于一家单业务公司来说，总体战略和业务单位战略只有一个，即合二为一；只有对业务多元化的公司来说，总体战略和业务单位战略的区分才有意义。【例题单选题】甲集团是国内大型粮油集团公司，近年来致力于从田间到餐桌的产业链建设，2008年收购了以非油炸方式生产健康牌方便面的乙公司，并全面更换了乙公司的管理团队。2009年健康牌方便面市场份额下降，为了从竞争激烈的方便面市场上重新赢得原有市
10、场份额，2010年初需要制定方便面竞争战略。该竞争战略属于（）。 A.公司战略B.业务单位战略 C.产品战略 D.职能战略正确答案B答案解析业务单位战略是在战略业务单位这个层次制定的，要针对不断变化的外部环境，在各自的经营领域中有效竞争。甲集团收购乙公司后，乙公司成为其下属业务单位，主营方便面，因此2010年年初制定方便面竞争战略属于业务单位战略。（三）职能战略1.职能战略，又称职能层战略。2.职能战略涉及的层次：企业内各职能部门。3.企业内各职能部门的主要任务：如何更好地配置企业内部资源，为各级战略服务，提高组织效率。两点提示：（1）难以归纳出一般性的职能战略。（2）职能战略强调协同作用：单
11、个的职能中各种活动的协调性与一致性；各个不同职能战略和业务流程或活动之间的协调性与一致性。【例题多选题】甲集团的经营范围涉及网络游戏、医药保健。最近该集团宣布进军电子金融领域。由此可见，甲集团的公司战略层次包括（）。 A.总体战略B.业务单位战略 C.多元化战略D.职能战略正确答案ABD答案解析甲集团的经营范围涉及网络游戏、医药保健。说明甲集团不是一家单业务公司，是一家业务多元化的公司。一家多元化的公司战略包含三个层次的战略：总体战略、业务单位战略、职能战略。所以答案选ABD。 第二节战略管理概述一、战略管理的内涵1.战略管理的定义：是为实现企业的使命和战略目标，科学地分析企业的内外部环境与条
12、件，制定战略决策，评估、选择并实施战略方案，控制战略绩效的动态管理过程。2.战略管理的基本内容：企业战略指导着企业一切活动，企业战略管理的重点是制定和实施企业战略，制定和实施企业战略的关键是对企业的外部环境和内部条件进行分析，并在此基础上确定企业的使命和战略目标，使它们之间形成并保持动态平衡。二、战略管理的特征1.战略管理是企业的综合性管理主要表现为对象上的综合性：（1）不仅包括研究开发、生产、人力资源、财务、市场营销等具体职能，还包括统领各项职能战略的竞争战略和公司战略。（2）涉及企业所有管理部门、业务单位及所有相关因素。2.战略管理是企业的高层次管理两点理由：（1）战略管理的核心是对企业现
13、在及未来的整体经营活动进行规划和管理，它是一种关系到企业长远生存发展的管理。（2）战略管理企求的不仅仅是眼前财富的积累，而更是企业长期健康稳定的发展和长久的竞争力。3.战略管理是企业的一种动态性管理理由：企业的内外部条件和因素总是不断变化的。4.战略管理是企业的一项效能性管理职能管理战略管理职能侧重不同重在提高效率，即提高企业实际产出与实际投入之比率重在改进管理的职能，即提高企业实际产出达到期望产出的程度部门要求不同职能部门考虑的主要是如何把事情做正确以提高效率战略管理部门考虑的主要是企业发展的方向、目标和途径，做正确的事以改进效能三、战略管理过程战略管理三要素：（1）战略分析了解组织所处的环
14、境和相对竞争地位；（2）战略选择战略制定、评价和选择；（3）战略实施采取措施使战略发挥作用。（一）战略分析1.战略分析的主要目的评价影响企业目前和今后发展的关键因素，并确定在战略选择步骤中的具体影响因素。2.战略分析的内容（1）外部环境分析外部环境分析的目的：了解企业所处的环境正在发生哪些变化，这些变化给企业将带来更多的机会还是更多的威胁。外部环境分析的内容：宏观环境分析、产业环境分析、竞争环境分析和和市场需求状况分析。外部环境分析的工具：成功关键因素分析、SWOT分析等。【例题单选题】下列战略分析工具中，只能用来分析企业外部环境的是（）。A.波士顿矩阵B.成功关键因素分析C.SWOT分析D.通用矩阵正确答案B答案解析波士顿矩阵与通用矩阵针对内部分析，SWOT分析是内外部分析。所以正确选项是C。（2）内部环境分析。
