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1、论文论提升我国航空公司直销比例摘要：航空公司致力于发展电子商务，电子客票的普及，为航空公司发展网络直销提供了机会。首先讲述了航空公司的直销动力及直销现状，分析了航空公司直销比例低的原因，最后提出航空公司应该积极实施代码共享，强化服务能力，提供个性化的服务，积极开展网络营销，优化航空公司网站建设，大力发展移动商务，才能提高航空公司的直销比例。关键词：电子商务；直销；忠诚度；品牌1 引言航空公司的电子商务，指的是围绕互联网及其它信息技术建立起来的新型营销模式，其核心是旅客购票和服务流程的电子化。2 直销动力及直销现状资料显示，国航2010年主营业务（运输）收入为人民币790.09亿元，销售费用达5
2、5.03亿元；东航2010年客运收入为人民币600.13亿元，销售费用达53.24亿元。可以看出，两家公司销售费用都占到了营业收入的5%以上。通过发展直销，航空公司不仅可以降低销售费用，增加对销售渠道的控制力，还可以使航空公司直接面对终端客户，将旅客信息储存在航空公司数据库中。通过对旅客属性及预订行为的分析，航空公司可以提供更加个性化的服务，开展精准营销，增加旅客对航空公司的好感和忠诚度。根据艺旅咨询发布的资料显示，我国内地航空公司2011年第一季度机票电子商务交易额146亿，而同期民航机票整体交易额为608亿，电子商务所占比重只占到24%。电子商务交易中，直销只占到33%的比例，由此可以得出
3、目前我国航空公司的直销比例只占到8%左右。而在2006年，欧美主要航空公司的网络直销比例已经达到21.5%。2010年，美国西南航空公司的直销比例79%左右，可以看出，我国航空公司的直销比例还很低。3 直销比例低的原因分析3.1 传统代理商的优势自国内机票销售体系1987年开放之后，机票代理商数量迅速增加，发展二十多年来，掌握了大量的客户资源，掌控着整个航空市场的分销渠道。（1）产品竞争力强：首先，代理商销售多家航空公司的机票，可以为旅客提供更多的航班时刻选择，有利于吸引那些对于出行时间非常敏感的商务旅客；其次，代理商集中了各个航空公司的促销政策，可以提供更多的优惠机票，这有助于吸引那些对于价
4、格更为敏感的休闲旅客。（2）消费观念：由于我国特殊的机票销售机制，产生了“机票代理”这样一个独立的机构。在国外航空机票分销渠道中，“机票代理”的角色都由旅行社充当。长期以来，中国人形成了买机票找代理的消费观念。由于代理商分布广泛，出于“眼球效应”，当旅客需要机票的时候，更可能去找随处可见的机票代理。（3）客户关系营销：在我国现行经济环境下，客户关系营销在经营活动中发挥着巨大的作用。传统机票代理商通过业务的开展和长期积累下来的对客户需求的了解，培养了其销售渠道粘性，提高了客户忠诚度，这是航空公司短期很难改变的优势。3.2 在线代理的优势相比于航空公司官方网站，在线代理可以提供给消费者更多的航班时
5、刻及价格选择，而这无论是对于出行时间敏感的商务旅客还是对价格敏感的休闲旅客，显然都更有优势。飞机仅仅是旅客到达目的地的一种交通工具，他们需要的是一系列的综合服务。在线代理往往集中了机票、酒店、度假等各种资源，能够满足旅客的各种需求，从而得到消费者的青睐。随着电子商务的发展，在线代理在机票销售的各个环节以及售后服务方面也在不断进行着优化，以树立良好的品牌，提高客户的忠诚度。比如携程网，在遇到航班延误或者取消的情况下，它会及时通知旅客，以便旅客调整行程。截止2010年3月，携程会员数已经突破4000万（携程网）。在电子商务交易中，携程网一家就占到了整个交易额的52%，远高于航空公司33%的比例，可
6、以看出，携程网在过去几年苦心培育的用户群体及其树立的在线品牌形象正在发挥着重要的作用。3.3 航空公司的劣势航空公司直销比例低，从航空公司自身来讲，主要有以下四个方面的原因：（1）产品可选性差：航空公司发展直销，主要的劣势就是提供的航班密度低，旅客可选择的范围窄。航空公司网络直销只提供自己公司的机票，而代理商相当于一个机票超市，它将很多航空公司的航班信息集中到一起，能够满足不同旅客的需求。（2）直销手段单一：航空公司网上直销经常走低价路线，忽视自身服务质量的提高以及品牌建设。旅客在网上购买机票时，往往还是会搜寻价格最低的，而没有形成对于航空公司的忠诚度。（3）航空公司网站订票操作流程过于复杂。
7、设计者虽然很好的表达了公司的意图，却忽略了用户的感受，造成不少旅客在订购机票时因说明事项、服务内容和各种规定太过繁琐，而没有耐性一一看完再进行购买，或者因不熟悉流程而频频遇阻，最后只能放弃操作，选择分销商。（4）航空网络销售个性化服务不足：航空公司往往不能根据旅客需求而设计出个性化的产品。而且，旅客订票后，如果遇到诸如修改、取消订单，或者需要一些辅助服务以及咨询某些问题时，很难在航空公司网站上找到合适的答案或者解决办法，大多数情况下，旅客还是需要打电话与航空公司的呼叫中心联系。3.4 消费者购买决策消费者购买机票可以通过传统代理、在线代理，或者是在航空公司的网站购买，这会直接影响到航空公司直销
8、比例的高低。而航空公司网站的实用性、易用性会影响消费者的购买决策。此外，消费者在网上购买机票，还面临着支付风险、个人信息及资料泄露的风险，这同样会对消费者是否选择网上购买电子客票产生影响。4 如何提升航空公司的直销比例4.1 实施代码共享代码共享是指一家航空公司的航班号（即代码）可以用在另一家航空公司的航班上，即旅客在全程旅行中有一段航程或全程航程是乘坐出票航空公司航班号但非出票航空公司承运的航班。这对航空公司而言，不仅可以在不投入成本的情况下完善航线网络、扩大市场份额，而且可以越过某些相对封闭的航空市场的壁垒。针对航空公司发展网络直销航班密度低，旅客可选择范围小的问题，航空公司可加大与合作伙
9、伴的代码共享，在自己的官网上显示更多的航班信息，扩大旅客的选择范围，提高航班频率。对于国际航线，航班密度低对于航空公司的影响要远远大于国内航线的影响。对此，航空公司应积极加入航空联盟（世界三大航空联盟：星空联盟、寰宇一家、天合联盟），加强与国外航空公司的合作，提高航班频率，增加旅客的选择范围。4.2 强化服务能力，加强品牌建设航空公司销售的产品不仅是飞机的座位，更是一种航空旅行的系列服务产品，这种产品的核心产品是旅行，形式产品是飞机的座位、售票、值机、登机和客舱的餐食等服务，延伸产品应该是电话订票、免费送机场等一系列附加的服务。航空公司在线直销提供的机上座位预订、网上值机、免费行李托运、免费升
10、舱等服务是在线代理所不能提供的，航空公司在销售中应该充分发挥这种整体配合的优势，提供更便捷的值机手续和行李托运，强化服务能力，以树立良好的品牌。4.3 积极开展网络营销首先，航空公司在建立官方网站时必须始终把旅客需要放在首要位置，确保官方网站的设计符合用户习惯和偏好，注重网站流程的优化。例如美国联合航空公司（united airlines，inc.），在其官网上为旅客提供了灵活的里程消费策略，甚至可以作为礼物送给他人。这种赠送服务实质是一种营销手段，美联航通过赠送里程的方式帮助用户建立起社交网络，而贯穿这个网络的主线便是美联航，美联航的服务会随着用户社交网络的拓宽而不断被新的用户尝试。又如美国
11、西南航空公司（southwest airlines），在其官方网站上，旅客可以清楚的看到每个航班最近一个月准点到达率、延误率、取消率以及平均延误时间，这就有助于旅客的选择，有利于树立航空公司良好的品牌形象，增加旅客的忠诚度。其次，航空公司应该充分发挥其相对于在线代理的整体配合优势，提供网上值机、打印登机牌、提供住宿优惠、座位选择、免费升舱、航班及座位变更等功能，促使旅客从航空公司网站直接预订机票。4.4 大力发展移动电子商务资料显示，截止2010年6月底，手机网民用户达到2.77亿，移动互联网络展现出了巨大的发展潜力。航空公司必须大力开展移动商务，以方便用户在移动终端上完成机票查询、预订、手机
12、支付、航班动态查询、手机值机等自助服务，以节约旅客时间，提高旅客满意度，增加旅客的忠诚度。目前，国航、东航、南航、海航已在部分机场开通手机值机业务，未来还应大力发展，使得旅客通过手机就可以完成航班查询、机票预订、自助值机等功能。同时，充分利用呼叫中心，保持与终端消费者的联系，向旅客提供订座、常旅客服务、投诉与建议、售前咨询、售后服务等内容，实现对旅客的全旅程关怀服务。4.5 细分市场，提供个性化服务旅客在航空公司订票后，信息会直接储存在航空公司的数据库中，航空公司应该对用户属性及预订行为进行分析，利用这些数据，结合网络和呼叫中心的联合服务功能，为旅客提供个性化的服务。总之，航空公司应该强化渠道
13、管理，贴近目标客户，将营销网络覆盖到各细分市场。当然，这也对公司的客户关系管理能力提出了更高的要求。5 结论短期来看，传统代理商仍将是机票销售的主要渠道。国内航空公司要加大直销的比例，应该积极实施代码共享，增加航班频率；强化服务能力，加强品牌建设；积极开展网络营销，优化航空公司官网的建设；大力发展移动电子商务；细分市场，通过客户关系管理系统，为旅客提供更加个性化的服务。我们也应该看到，直销比例的多少最终决定权还是在消费者手里，航空公司只有为旅客提供更好的更加个性化的服务，才能增加旅客的好感和忠诚度，航空公司才会最终受益。参考文献1高晓云.航空公司直销机构的发展j.中国民用航空，2004，（2）
14、：62-63.2杨兴夏.我国航空公司直销渠道合作研究j.现代商贸工业，2009，（12）：123-124.3s.dehbashi，n.nahavandi.effect of perceived risk，perceived usefulness，trust and it-related knowledge on adoption of e-ticketing in iranj.world applied sciences journal 6（supplement 1），2009:86-96.4john gountas，sandra gountas. personality orientions，emotional states，customer satisfaction，and intention to repurchasej.journal of business research60，（2007）:72-75.
