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1、遭遇安利玄子话说“防狼、防火、防传销”,不过有时候,还真是防不胜防。昨晚被一个朋友S(Sales)云里雾里的拉到他的兼职office,听了一晚上的安利,和大家分享一下安利的做法。1, 邀请客户我其实也很清楚,他们经常通过美容讲座、化装比赛、健康分享等迎合都市人群的身心需求的方式,邀请客户。而通常的方法并不是直接就给你讲解你所想听的东西,而是拖延时间,先介绍他们的朋友(销售团队成员)给你认识,开始介绍公司和产品。 可我还是去了,我朋友对我说,“有个好消息要告诉你”(切记,这是一个危险信号弹,他要开始打你的主意了),“我们这里有一位猎头经理,想介绍一个工作 给你”,而当时我正看电视正换,也没有意向
2、换工作,就推托了一下。不过,他说那边是如何如何重要的经理,而我觉得也算是给自己一个机会,就和电视说bye 去了。2, 团队式销售而去了以后,那个经理正好出门,我朋友就开始介绍他的同事给我认识。 首先介绍的一位男生(Friend),首先用“家乡”开打话题。随后就转到了工作经历和奋斗经历。其中要像我现身说法他是在原来的工作岗位上是如何成 功优秀,收入也如何的高。后来慢慢对安利如何产生了兴趣和信心。(可能间接证明无论工作有多好,安利才是人生追求的终极目标)这时候,另一个 角色(Benchmark)出场,她作为安利员工的成功榜样,从人生规划方面,做出了哲学层面的剖析。口才相当地好。然后有给我看了公司邀
3、请她去澳大利 亚免费旅游的照片。然后我转头问我的朋友(Sales)有没有去过澳大利亚?他不好意思地说没有,才来这家公司半年。榜样的力量是无穷的,在安利,他们每天在公司里见到很多很多因为安利致富的标杆,形成了这种近在咫尺的成功的感觉。所以每个人都干劲十足。3, 激将哲学每个人都向往成功吧?每个人都不希望被利用吧?B(Benchmark)小姐从人生哲学上来讲述四个象限的人理论。 大该我记得的是,大多数人都在公司、单位里上班,他们是被老板雇佣的关系,他们生活在第一象限。谈话的目的是让你觉得自己的工作很窝囊,价值被人利用, 无论再高的收入,也是受雇于人。每天要花费时间,做大量的工作,才能维持生活的需求
4、。我说其实任何人和企业的关系都只是partnership的关系,这 种partnership关系建立在共同利益上。如果自己能力够强,就有足够的话语权。知识和经验是附着在个人身上的,所以,我觉得很公平。 另一个象限里面的人,大概是比较自由的职业者一类。他们有专业,也得到社会认可,比如律师、诊所医生、设计师、照相师等。他们也有不错的收入。但要话时间 挣钱。我的疑问是:他们有自己喜欢的爱好,并把这爱好和追求变成现实。得到社会的尊重。有充裕的收入。时间自由支配。有什么不好?B说的第三象限的人是职业经理人。他们有很高的收入,有很大的工作压力,容易中年失业。我当时提出的问题是,如果他自己的能力不随着经验和
5、学习增长,那失业理所当然。但如果中年能让自己更有价值,我想应该是有更多人追捧才对。 B终于引出了人生终极境界。在第四个象限。是投资人。安利是对未来生活的投资。之后的生活大概被描绘成什么工作也不用做,就每天收很多很多的钱,到处全 球旅游就好了。的确,一个好的领导,要善于划大饼。我对我的朋友S说,这正好放映了人性的最根本点:不用劳动,可以有丰厚获得(其实我没有这句话是委婉地 把“不劳而获”讲了出来)。学习一下(或者说了解一下)他们的模式Glister,用洗涤剂来当口腔清新剂我很有耐心地来听介绍产品,是因为我也是做市场营销的。所以我想多了解一下别的公司的做法。我知道要开始做产品演示了,我假装很恐慌地
6、说,“不是要给我做半脸测试吧?帮我朋友上次做了后都皮肤起疹过敏了”。他们立即说不是不是。 (Friend)给我做产品演示。首先出场的是Glister,它是一种口腔喷雾。他首先用圆珠笔在我手上划了一下。(早听过这个试验了。我相当有准 备,知道他会用Glister来清楚笔迹)。说,“我们都有这样的经验,皮肤被圆珠笔划了以后,就很难擦洗得掉”。我就假装很好奇地,用另一只手,抹了 几下笔迹。很快笔迹全不见了。比较着急,圆珠笔还没干,所以也能擦掉。我说要等多长时间才能擦不掉呢?转换了话题,继续试验。又重新在我手上划了一个 小圈。我说“应该划两个小圈,这样可以做测试,更能看出效果”,又急忙说,不用了不用了
7、。然后很匆忙的地向我的手上喷上了Glister,然后用纸 擦掉。我说,还真是不错的洗涤剂呢。又说,这个还可以对眼睛喷,眼睛会很疼,美女可以用来防狼。又说,内含酒精。如果运动伤破了,可以用来消毒。Blah, blah, blah很多功能。 然后我又从Marketing方面表达我的想法了。我对说:我个人是不太喜欢把洗涤剂当作口腔清洁剂了。不过我理解这是一个多功能多利益点集于一身的 产品。现在有的产品走专业化路线,就只实现单一功能。有的产品现在走多功能利益路线,比如这个Glister和最近广告得很厉害的脑白金,“喝脑白金,等 于同时补钙、铁、锌、维生素、矿物质,花一样的钱,买五倍的效果”。(把臭名昭
8、著的脑白金和Glister联系在一起了,骄傲啊!)接着 说,偶尔拿出Glister来喷一下,也觉得很时尚很酷的。(天啊,我觉得这简直和在大庭广众之下剔牙的非教养行为没有分别)。我说,很好,这又让我想起 了P&G的一贯做法。刚才你给我介绍了功能利益点,也就是理性利益,现在你又向我传达了感情利益(感觉有点酷)。正如最近飘柔的广告,从男性视角 观察女性,“发动、心动、飘柔”,“发动”就是理性利益,“心动”就是感性利益。两者的结合就能产生比较好的效益。4P营销中的PriceF在给我介绍Glister的最后,是问了我一个问题:“你购买过口香糖么?”我很清楚,这是为价格折算做铺垫,或者 说是即将展开一个价
9、格的trap。我的答案是肯定的。购买过。F问,“购买口香糖的价格是多少”?我说“我对价格不敏感”。他仍然继续他的演讲流程:一个 口香糖是3毛钱一片。Glister价格是26元,可以喷至少250次。这个价格0.1元一次,所以价格其实更低三倍。我说,“我是价格不敏感客户,所以在购买时候,价格不是主要考虑因素。我想这个产品可能仅适合对价格斤斤计较的人群”。“而且,我不认为他的功能不可以和口香糖做类比。口香糖帮助我们锻炼牙齿,同时打发休闲时光,帮助心理上的戒烟;而Glister是用来防狼的。”6,另一个拳头产品洗涤剂“你知道普通的洗涤剂是什么做的么?”我回答“石油”,早预料到F要开始妖魔化石油化工产品
10、了。果不其然,石油 中最下面一层,靠近沥青一层,是用来做洗涤剂的原料。然后用几种成分,比如苯、磷说明洗涤剂中的这些东西是如何如何危害我们的身体。我说“消费者协会、食 品安全机构、疾病预防控制中心、国家质检总局真是集体失职啊!太重大了!”他竟然说是的。所以要用安利的洗涤产品。材料是什么什么其中我记得他和我讲 的是“椰子油衍生物”,而写在纸张上的时候,是写的“椰子油”,然后我问“椰子油衍生物就等于椰子油么?这种衍生物不也是合成产品么?”他却一口咬定“椰 子油”和“椰子油衍生物”是同一回事。然后引用了很多专业词汇,也就是大多数老百姓不懂,很好懵人的那些术语。然后用个有油的勺来对比洗涤状况。然后讲了一
11、堆道理。他说用Amway洗涤以后的水是清澈的,而用普通洗涤剂清洗后的是浑浊的。我问,难不成安利的洗涤剂洗完餐具后,剩的水还要继续喝不成?否则我为什么要关心这些即将被倒掉的水是什么颜色的? 继续谈Price。当然这又讲到安利的东西,都是浓缩的。潜台词是浓缩的都是精华的。然后说可以相当于多少多少的普通洗涤剂。然后问我购买洗涤剂的单价 是多少?我首先再次强调了我对价格不敏感。而后我又觉得这个东西的单价并不合算。但问题还在于我还需要购买瓶子,还要兑水为我增加不少麻烦。 我回过头对我朋友S(Sales)说,你有没有发现,我现在的公司做Marketing少了什么?前面一块危机警告式的销售也做了(比如不用我
12、们的产品 可以导致多坏的结果),中间部门的专业专家行销也做了(搬弄出很多深奥的专业、行业、管理等高端术语出来忽悠人),唯独我们缺少一价格促销部分。我朋友S 一脸难堪。7,报酬体系,一个传销金字塔小时候其实我玩过一个游戏。当时收到别人递给我的一封信件。信件上有10个人的名字。要求你送一个小小的礼物给 名单上第1位的人。然后把他的名字抹掉,把自己的名字写在第10位,这样,你在把这个抄写10份(当时没有xerox,只能手抄),然后期许的梦想就是有 一天我能收到10份礼品。这就是这个传销金字塔最原始的模型体系。到安利这里,竟然成为了一个稳固的企业运营系统。而不同的是,这个系统设计的更复杂,也更科学。由
13、于中国出台了新的政策,sales拿到的最高回报是营业额的30%。而安利直销人员真正梦想的不是这个30%,而是在于4%的不劳而获奖。他们的制度规定,如果您金字塔下面的人(许多人),产生销售收入,而你即便不用干活,也可以拿到他们的提成。如果他们都拿到封顶的提成30%,你还可以另外获得4%的额外提成。F用一张纸,一支笔,向我眉飞色舞地描绘了一个钱的世界,一个钱多到用不完,收入以小时和美金计算,而我完全完全不用干活的世界。美丽大饼,呈现眼前。 而报酬体系中极其诱人的一点,还在于个人资金账户的永久有效,并世袭给后代。这是满足了人性的另一个重要需求,它位与马斯洛需求体系的第二层:安全需 求。安利反复强调的
14、就是,这个资金账户,就是永久增值的储蓄或者说投资。是生活的根本“保障”。它暴露的是人类最本质的特性:好逸恶劳。(好像是八耻之一 啊)8,更先进的销售与服务模式?F问我,你经常去超市么?我说去啊,去Wal-Mart。他说,当Wal-Mart遇见打折优惠,你会告诉你的 朋友么?我说不会。商场经常都有打折。这明显不是他要的答案。偏离了他的trap路线。他继续强调说,非常优惠的打折呢?我说,我了解Wal-Mart的 做法。他们时常都有促销性活动。比如飘柔这样的价格敏感型旗舰产品,Wal-Mart通常低于进货价销售价格敏感型产品。用来吸引大量人流,并产生整个 Wal-Mart都是非常便宜的错觉。P&G直
15、接向Wal-Mart供货,完全没有经销商,价格也很透明和稳定。这似乎偏离了F的谈话路线图。他 其实要说的是,当你把这些好产品,好优惠介绍给你的朋友,给超市带来了利益,但超市却没有给你回报,这样很不公平?而你将安利的产品介绍给你的朋友,却可 以得到不错的回报,何乐不为?我的回答是:我并是是为了利益,才向朋友介绍这些信息的。况且,我不是价格敏感型客户,不太会为洗发水价格跌了2块而奔走相 告。F说,其实安利就是你身边的买场,是一对一的服务和关怀。我说Wal-Mart相信“零服务”才是最好的服务,而我也非常Enjoy无人打扰的自由选择。我想,我在安利也只能买到几类东西。而在Wal-Mart,我基本可以买到任何想要的商品。9,不许推销产品安利依靠什么赚钱?安利有一条非常重要的守则,“不许推销产品”。而他们行行色色的彩妆专家、营养专家、护肤专家,无非是时下非常热门的做法“顾问式行销”。而从安利的利益分配来看,收入的KPI核心,我想最聪明的人,都不是在打主意如何销售产品。毕竟一个人的力量实在是太小了。做死了也做不到多少。而最核心的KPI,在于又发展了多少安利直销人员。建立人的传销网络。让网络底层的人为自己赚钱。而每一个安利员工,最基本的任务,就是使用安利的