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1、202008年食品饮料行业十大失意企业08年食品饮料行业十大失意企业08年真可谓多事之年,大自然天摇地动,经济界更是风雨变幻;国内的企业风起潮涌,彼起彼落.我们在赞誉明星企业的光彩四溢,更应反省一下那些落寞或遭受磨难的企业.年终盘点,笔者评定08年食品饮料行业十大失意企业. 一、三鹿 三鹿被立为首位,可算是名至所归.三鹿企业面临破产,价值一百五十的品牌价值瞬间化为乌有.企业董事长锒铛入狱.真是惨到了极点. 三聚氢氨事件的爆发,是行业潜规则的毒瘤对企业的伤害.三鹿集团首当其冲,成了替罪养.国内的几大乳品企业,是当地富民政策的原动力.企业的背后有大批的奶农依赖其生存.而企业受政府政策和财政的支持.
2、企业-政府奶农之间的利益链条,是三聚氢氨事件的根源.乳品企业欲从根本上杜绝奶源的质量问题势必实现奶牛养殖结约化管理.那就意味着大批散养奶农的消亡.对当地政府而言,富民政策得重新调整思路.对企业而言,得加大基础建设的投入,成本的递增. 三鹿为自己的过失付出了沉重的代价,而对中国企业而言,更是惨痛的教训.企业在高速扩张的同时,得研讨企业的社会价值观.企业必须承担其社会的责任.温总理在多个场合强调:“每位企业家都应该流淌道德的血液.”.合法经营与道德结合,才能给企业打下结实的生存基石. “社会道德”是三鹿公司用血淋淋的代价,留给企业界最后的遗言. 二、无谷道场 曾经何时,“五谷道场”非油炸方便面，在
3、行业中无异于扔下了颗巨型炸弹。打破了行业内多年的潜规则，把所有同行业企业的产品都归为非健康产品。“五谷道场”也风光一时，其广告创意为被专家们吹捧。 08年十月份，“五谷道场”企业被迫倒闭。其生存期仅仅不过三四年。真可谓昙花一现，成为多年后人们谈论的笑柄。“五谷道场”的失败，擗开企业自身管理和运作模式等不足因素以外；另一主要原因是触犯了众怒。“五谷道场”公司原先不过是方便面的代加工企业。为其他企业贴牌生产。其刚入行，竟自不量力挑战所有的方便面同行。把自己与同行完全对立。那不是先给自己挖了个大坑？ “五谷道场”强调非由炸，更健康的推广理念。而事实上，非油炸，未必就更健康。“五谷道场”产品推出之处，
4、就存在着口味不佳的弱点。忙于攻击对手，却不能完善自己。“五谷道场”刚一起步，就决定了失败的结局。后期哇哈哈也紧随推出非油炸方便面，亦未成功。用一个概念去颠覆一个行业，那是“难于上青天”。 “五谷道场”的失败，给我们的启示是：行业竞争首先是追求行业内的和谐。尊重对手，完善自我。才是企业的行为准则。企业通过竞争，努力把行业的蛋糕做大，而不应想着把对手挤死。杀敌一百，自损五十。以寡敌众，自掘坟墓。 三、太子奶 “太子奶”经历了十多年的折腾，起起落落。终究未成为“儿皇帝”。无声息地“寿终正寝”了。 太子奶公司把自己的产品主要定位在活酸菌饮料。着重中高档乳饮料的市场运作。其产品类比果乳饮料，酸乳饮料；营
5、养价值高，口味佳。但与酸奶新鲜屋相比就差了许多。尽十年来乳品市场已发生了翻天覆地的变化。以光明为代表的乳品企业加速了新鲜奶的扩张。各地乳品企业大多集中在新鲜奶的销售上。太子奶质次价高的弊端显见无余。太子奶公司未注意到市场的变化，一直死守活酸菌饮料这片市场，并不顾后果地扩张。结果是企业资金链断裂，企业破产。 “太子奶“给我们的启示是：市场在变，企业的经营策略也必须得变。“喝了五十年，再喝五十年”，那是神化故事。国内企业人和营销专家津津乐道谈论可口可乐的经典故事。可口可乐的身上浸透着美国文化。而让企业品牌与中国文化融为一体，那是企业家的梦想。遥远不可及的。 四、乐百氏 乐百氏曾经是怎样的辉煌？与娃
6、哈哈同为食品饮料行业的双子星座。而如今娃哈哈依然风光无限，高速发展。而乐百氏嫁入婆家，已是王小二过年，一年不如一年了。 乐百氏03年推出脉动，借“非典”东风，曾风光一时。而近几年却日落西山。07年一个曾经赢利一个多亿的企业，亏损八千万。从02年被达能兼并，年销售额达45亿的企业，迅速衰落成一个亏损企业。真让人感叹不已。 近几年来，有多少民族品牌被外企收购后销声匿迹了。看到乐百氏沦落成亏损企业，创始人何伯权不知有何感想。企业间的兼并是市场行为，我们也难以说三道四。只是企业的成长，凝聚着全体员工的心血。那些轻易把企业卖给外企的企业家们是否有负罪感？ 从乐百氏的身上，我们应该可清醒看到：外企对国内企
7、业的收购，是醉翁之意不在酒。其不过是通过行业内的兼并，来加强其垄断地位。 指望外企让民族企业发扬广大，那是一相情愿。 五、法国达能 法国达能与娃哈哈商标之争，以达能的完败而落幕。法国达能也成为08年失意企业之一。 达能公司高估了资本的力量，而低估了自己的对手宗庆后对娃哈哈公司的控制力。娃哈哈的企业管理完全把达能排挤在外。法国达能几次派人参与娃哈哈的管理，都被宗庆后排斥在门外。 宗庆后敢与达能叫板，就在于其对销售渠道的控制力。那怕其失去娃哈哈的商标，凭借对销售渠道的控制，依然能东山再起。同时非常可乐，爽歪歪，乳娃娃等产品在市场大获成功，已淡化了娃哈哈的品牌效应。宗庆后早有后手，与达能的较量当然成
8、竹在胸了。 如果我们在法律层面上，就事论事；娃哈哈也存在着短板。娃哈哈既为合资股份制企业，那娃哈哈商标就应为各股东所共有。宗庆后利用共有增资源，另起炉灶。当然于理不通。宗庆后与达能相争，虽是最后的胜利者，但也大伤元气。其中暴露出宗庆后逃税等事件，虽未受到有关部门的处罚，但使其名誉大损。 娃哈哈商标权相争事件，让企业家们擦亮双眼，慎对风险投资。天下没有免费的午餐。所有的投资都追求回报的。投资家讲究的利益最大化。 对法国达能而言，千万不要低估了中国人的智慧；不要忽略了中国国情。 六、伊利 蒙牛 08年对伊利，蒙牛而言，是最残痛的一年。08年伊利的年报亏损达十多个亿，蒙牛也达到了八个亿。股价也是一落
9、千丈。三聚氢氨事件对这两家企业的伤害虽没致命，但也是伤精动骨了。 经济上的损失，数年后可得以弥补。最要命的企业信用度的受损，需要十年，二十年来挽回。牛根生曾捐出其名下的股份，成立“老牛基金”。全社会为其慷慨，热中公益事业而敬佩。但此事一出，“老牛”的人格深受怀疑。牛根生泣泪呼求多方支持，令人感叹时世艰难；其公开立下誓言：“处理不好我就辞职”；让人感到英雄已到暮年。 伊利 蒙牛的失意，看似偶然事件所至。究其根源在于行业内恶性竞争，水比奶贵，各方诸侯忙于跑马圈地；却忘记了“质量是企业的生命”的格言。 其他行业亦有毒瘤，只是隐而未发而已。三鹿已死去，伊利，蒙牛还在病痛中。其他企业是否以此为鉴，而去强
10、身健骨，夯实根基呢？ 七、康师傅 2008年8月，正当抗师傅饮用矿物质水在其电视广告中聚焦“优质水源”为祈求点的时候，有媒体报料：该公司在杭州的生产厂所选取的只是普通自来水。多家媒体相互转载，舆论一片哗然。经过与媒体多轮周旋后，康师傅公开道歉。天然矿泉水和人工矿物质水的区别大白天下。康师傅公司名誉扫地，多年积累起来的企业信誉降到零点。 企业在市场竞争中界定被消费者心智所接受的定位，回过来引导企业内部的运营，才能使企业产生的成果被消费者所接受转化为业绩。而众多企业恰恰忽视了被消费者心智所接受这一前提。康师傅不顾事实，肆意夸大了产品的优势，以此来增强对消费者心智资源的争夺力。谎言一旦被捅破，消费者
11、就会有被欺骗感。 康师傅在“水门事件”中，偷鸡不着失把米。使得企业信誉大损，销量下滑。08年也算是康师傅的失意之年。 八、汇源 08年9月3日，可口可乐公司与汇源果汁在港联合公告，可口可乐公司以每股现金作价12.2港元收购汇源所有已公开发行的股份。这对汇源老总朱新礼而言，可算得意之举。而对汇源员工却是最为失意的时刻。 汇源这几年的市场运作，已成疲惫退化的态势。该公司运作的新品市场进展缓慢，毫无业绩可言。透支市场严重，市场管理混乱。在各级经销商中更是缺乏信誉。企业这几年一直在吃老本，失去了活力。 朱新礼在央视的赢在中国栏目里，作为成功人士侃侃而言。指点江山，头头是道。而汇源的经营却陷入泥潭，前进
12、乏力。汇源这几年一直忙于厂区扩建，聪明人都明白那是为了被收购时卖个好价钱。可口可乐公司收购汇源，正中朱新礼的下怀。那怕是卖个“猪价钱”。 企业发展的源泉来自于企业的创造力。在自我否定中完善自我。品牌创立于智者，毁于庸才。请记住朱新礼的格言：“企业当儿子养，当猪一样卖”。决定了这位曾经的智者已沦落成今天的庸才。 九、念慈庵的润饮料，达利园的和其正 王老吉凉茶大获成功，07年的销售额达到了八十亿。众多有实力企业纷纷跟进。念慈庵的润饮料，达利圆的和其正开始粉墨登场。电视广告铺天盖地，大有与王老吉一决高下之势。但到年末一盘点，念慈庵的润饮料销售额不足六千万，市场投入过亿元。数千万资金打了水漂。甚至都没
13、听到响声。王老吉依然高飞猛进。念慈庵，达利园真算是为他人做了回嫁衣。 08年在凉茶上失意的企业还有许多。如顺牌凉茶等。食品饮料行业都在流行“跟随战略”。什么产品好卖，就一哄而上。王老吉让众多的企业吃尽了苦头。凉茶起源于广东，王老吉凉茶有几十年的历史根源和中医文化。王老吉已成为凉茶的代名词，已深深扎根消费者心中。纹川大地震，王老吉捐款一个亿而大获人心。王老吉所积累起来的优势，是非其他企业短时间内能撼动的。 市场运作已非天上高空轰炸，地面人员推进那么简单。那需要企业在营销战略，市场规划，资源积累和精心运作。过去那种草莽的运作风格已不适合市场的现状了。 十、椰树 露露 把海南椰树和承德露露两家企业立
14、入失意企业之列，似乎有点勉强。笔者以为这两家企业代表了众多的逐步走向平庸的名优企业。椰树和露露一南一北，代表着植物蛋白饮料行业。近几年来，这两家企业一直在原地徘徊。其发展思路被禁锢住原有的条条框框之中。甚至学二流企业的做法，模仿一些畅销产品。如椰树模仿娃哈哈的营养快线，推出类似的果乳饮料。露露推出纯净水；可算是自跌身价，把自己归为二流企业之列。反映出这两家企业创新能力的薄弱。 曾还记得椰树和露露昔日何等的辉煌，现在给人的感觉是日落西山。可谓英雄迟暮，美人老去，令人惋惜不已。看当今峥嵘岁月，椰树和露露是否有失意感呢？还是发出一声感叹：“老骥伏厩，志在千里”呢？ 笔者评点这些失意企业，过多的是同情和惋惜。这仅代表个人观点。愿与同仁共同探讨
