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1、2020医药保健品内蒙军团营销手法的五个阶段doc23(1)医药保健品内蒙军团营销手法的五个阶段中国每年规模最大的两次医药保健招商会为何选在经济并不发达的塞北名城呼和浩特隆重召开？中国各大城市从事医药保健品销售的为什么90%是内蒙人？为什么会有如此多的内蒙古人，尤其是呼市人加入这一行列呢？带着这一系列的疑问，笔者将为您剥开“内蒙军团”层层裹着的神秘面纱！ 探寻中国医药保健品的“先驱者”！ 80年代中后期，当许多人带着发迹的梦想搏击下海时，一支穿着破烂、披星戴月、扛着行李、纸箱的内蒙人却开始了他们漫漫的漂泊生涯，后来有人评价，他们胆大，但实际情况是他们的生存面临严峻的挑战，因为他们中90%是国企
2、工人或下岗人员，在单位不景气出来又无工作而不得不离开呼市漂泊他乡，最后他们发现销售医药保健品利润较大，而且又可以在短期内赚到很多钱，于是个别人入行成功后，又拉拢朋友和亲戚加入到队伍中来，从而使得这支队伍逐步发展壮大。 10多年后，这批人都成了百万或亿万富翁，他们，就是中国医药保健品营销的先驱者，其代表人物便是如今利各得公司老总许彦华、驰誉集团老总乌力吉等，如今他们都是身价上千万的富翁！ 市场在变、历史在变，前10年从事医药保健品的内蒙人如今都拥有了自己的事业，都是千万富翁或亿万富翁，当哪一天这些10几年前穷困潦倒的弄潮儿站在我们面前时，我们绝对看不出他们已是身家数亿、呼风唤雨的大老板，因为他们
3、的外表非常朴实无华，绝对不会象南方老板将一串显示身份的、沉甸甸的黄金项链戴在白胖胖的脖子上！ 小结：据统计，内蒙古医药保健品从业人员约有50万人，约占全国医药保健品营销队伍的85%，营销网络遍布全国11个省市自治区的各大城市，年销售额约在100亿元左右。 破译“内蒙军团”的营销战术！ 那么，被业内人士称叹的“内蒙军团”到底是凭什么在短短几年内能够统领中国医药保健品市场呢？“韩非子营销策划机构”营销总监近期在接受媒体采访时透露了“内蒙军团”成功的几大因素。 他们认为“内蒙军团”成功的第一大因素便是“设立专柜”，就是“内蒙军团”承包药店的某一段专柜，然后再派驻着装与药店营业员一致的、自己的促销人员
4、进行自己产品的全面销售，使得消费者对产品拥有更高的可信度，因为他们是“厂家直销”，实际上“内蒙军团”80%是区域代理，这种方式不仅可以成功地对消费者进行拦截，更重要的是可以在同一时间获得第一手的市场信息和消费者对产品的反馈资料。 他们认为“内蒙军团”成功的第二大因素就是“媒体的组合效应、广告的集中轰炸、市场启动期的互动影响”，特别是“内蒙军团”通过买断某个产品的区域代理或省级代理乃至全国代理这种独特的营销模式，而救活了不少濒临倒闭的医药保健品生产企业。 实际上，“内蒙军团”成功是很多因素聚集的一个整合体，既不是单纯的“专柜”因素，也不是“媒体广告”因素，这两点只是他们成功的两个主要因素，更重要
5、的是他们那种对市场较强的垄断行为，这其中就包含他们的：胆识、智慧、魄力、较强的团队意识，他们不喜欢搞个人英雄主义和企业形象工程，拥有的只是顽强的拼搏意识和自信的成功心理，所以总有许多人在模仿“内蒙军团”的这种操作手法，也去设“专柜”，也去“广告集中轰炸”，到头来却只能是以败而归，为什么呢？同样的产品，同样的市场，为什么一到了“内蒙军团”的手中就会势不可挡、速战速胜了呢？就是他们没有真正理解“内蒙军团”市场操作手法的那种精髓，现在“内蒙军团”这种独特的营销手法已被清华大学列入营销案例库，被称作“蒙派营销模式”。 有人曾说，是内蒙人创造了医药保健品，而医药保健品又造就了内蒙人，也有人说，如果没有内
6、蒙人就不会有如今中国的医药保健品广告和市场，就不会造就陕西平均每10天成立一家医药保健品公司的现状，更不会拥有呼和浩特每年两届的、全国性的大规模医药保健品招商会。 小结：不管是哪种说法，“内蒙军团”对于影响如今中国医药保健品的市场营销方式和广告操作手段是功不可没的，虽然他们过去的一些产品广告或市场行为或多或少地受到了消费者乃至各地地政的质疑，虽然他们急功近利的市场短期行为和市场毁灭行为受到了业内人士的批评和责怪，然而，对于现今中国医药保健品市场的整体运作及医药保健品的迅猛发展还是具有积极意义和深远影响的。 “内蒙军团”营销战术的五个阶段： 第一阶段（1987年1993年）：横空出世震地响，一张
7、报纸打天下 20世纪80年代后期是内蒙军团的创业阶段，也是中国医药保健品悄然面世的启蒙时期，从1987年开始，一些内蒙青年背起了行囊，开始了他们漫漫的创业征途，带着一颗迷茫的心灵漂向沿海开放地区，他们没有创业资金、没有创业途径，拥有的只是一股炽热的激情，所以他们只能从亲戚朋友处筹借几百元去陕西咸阳批发一些医药保健品，然后去一些城市销售，然而，就是他们的这一举动成就了以后号称百万营销大军的内蒙军团，并成为中国医药保健品营销的先驱者。 这个时期的创业者由于他们批的货都是借钱，所以就不可能大手笔地进行广告投入，因此他们盯上了当时的报纸广告，一个整版才几百元甚至几千元，有人曾形容内蒙驰誉的乌力吉在大同
8、晚报连订几个整版广告时，广告部负责人都目瞪口呆、半天无语，也许有点夸张，但是对于当时的大同晚报来说，连做几个整版的大客户可以说史无前例，因此报社给的优惠价可想而知。就是这样，他们只依靠单一媒体、价格又低廉的报媒一个个遍地开花，进行地毯式轰炸，他们没有什么品牌维护，没有什么广告策划，更没有什么市场分析，一次次的成功告诉他们，只要将消费者“打蒙”，胜利就会接踵而来，这，就是这一代人的思维，就是这一代人获取成功的秘密砝码！ 然而从市场的消费环境来看，80年代中后期中国的消费者消费心理非常单纯和感性，对市场的新鲜事物接受得非常快，根本不清楚广告行为会给他们带来什么，他们总认为广告就是政府部门做的，既然
9、是政府宣传的广告，那么产品肯定是权威的，因此一看就信、一听就买，消费非常感性，当时的典型产品有“振华851、昂立一号、太阳神口服液、陕西505等。 小结：就是这样，第一阶段的先驱者们依靠一张报纸打天下的营销战术造就了中国第一代医药保健品营销人才的横空出世，同时也造就了陕西以生产、总代理的第一批医药保健品企业领军人物的诞生，如505集团的来辉武。 当然，第一阶段的销售模式也引发了中国医药保健品营销史上第一次大规模的假广告案，如国家工商局1998年对851的查处，所以说，这个阶段是一个充满神秘色彩的年代，是一个造就神话的年代，是一个成就财富与梦想的年代！ 第二阶段（1993年1995年）：试与天公
10、比高低，投递小报创奇迹； 从1993年开始，“内蒙军团”横空出世，一些在第一阶段掏到金、尝到医药保健品甜头的军团在意识上发生骤然改变，而开始全力组建自己专业的营销公司，其代表有三株公司、驰誉公司、惠丰公司、华泰公司、日升公司等。 这一阶段的营销战术比起第一阶段更有策略性、煽动性和迷惑性，那就是投递小报，有人说，小报的发明者是姜伟、实用者是三株、精华者是红桃K，但是小报运用最灵活、寿命最长、最获取经济利润的也许是“内蒙军团”，许多这个时期开始创业的“游击队”在身无分文做广告的情况下就是靠投递小报获取成功的。 小报在内蒙军团的运作下，不断经历了黑白32开；黑白16开；黑白8开；彩色8开；黑白加彩色
11、4开；彩色8开仿正规报纸报头；彩色8开4版够买报纸报头使用权的发展历程。 而处于90年代初期的中国市场由于刚刚实行改革开放，消费者的消费意识虽然比起80年代中后期有所提高，但整体上消费意识仍处于萌芽状态，所以面对设计精美、形如报纸的各种医药保健品小报，他们没有任何抵触性，而收藏起来逐一过目，尤其是各大城市的城郊结合地带，由于当时的消费者对报媒的接触率少，所以有人免费将报纸送到家门口，何乐而不为呢？但是消费者没有想到，他们正一步步地走进了“内蒙军团”早已设置好的广告陷阱。 据说，当时“内蒙军团”的小报曾使得江、浙、粤许多濒临倒闭的印刷厂又恢复生机，蓬勃发展，使得许多“内蒙军团”及营销企业的业务员
12、被印刷厂的老板拉下水吃回扣，而被军团之首发现后从重处罚，本阶段典型的产品有：贵州的长寿长乐补酒、三株口服液、红桃K、女士乐、延生护宝等。 小结：这阶段的广告操作模式就是以投递小报为主，再辅以其它报媒及活动，也有一些“内蒙军团”开始在电视上打广告。这一阶段虽然一些游离的“内蒙军团”成立了所谓的营销公司，但从整体上公司还不太健全，管理跟不上，企业员工整体素质低下，全国各市场经理山寨作风无处不在，因此员工在公司的违法事件屡有发生，如携款潜逃、广告回扣、携货潜逃，但是由于公司整体素质及法律意识的低下，大多违法事件以私了之。 第三阶段（1995年1998年）：惊涛骇浪造神话，整合营销大组合； 这一阶段“
13、内蒙军团”的营销战术主要是“整合营销大组合”，从广告的角度来看，整合营销不仅是一个营销概念，更是一个处于本时期市场环境中医药保健品及化妆品等行业的营销广告战略的整体运作手法。然而，整合营销到了“内蒙军团”的手中又变成了大手笔、大气魄、大组合，即以感性、科普电视专题和广播讲座为主，以报媒、POP、户外广告为辅，再配以大型义诊活动，在这个时期，凡是采用这种模式的“内蒙军团”都获得了巨大的成功，而且全国市场操作一个火爆一个。 在这个时期，最具代表性的产品有：三株、红桃K、鸿茅药酒、的确神药酒、必清神药磁鞋、驰誉药磁鞋、使你美、彤辉驼绒裤等，这些产品都是利用“整合营销”这种营销模式在短期内将市场启动起
14、来，并又在短期内火爆全国，所以这种操作手法的最大特点就是：市场启动周期较短，产品生命周期较短，但是对市场破坏性又较大，例如当时火爆全国市场的“使你美”，由于第一次起用中央电视台播音员邢质彬制作说服力较强的说教式电视专题，广告效果非常好，在不到三个月时间即火爆全国各大城市。 还有笔者亲自策划过的鸿茅药酒，也曾创下了同类产品的销售奇迹，内蒙凉城县一个濒临倒闭的小酒厂在鸿茅药酒的带动下一下子声名大鹊，并发展到今天的内蒙古鸿茅集团，而鸿茅药酒的全国总经销内蒙金火集团更是通过鸿茅药酒掏到了医药保健品市场的第二桶金，并由此成立了营销网络遍及全国的金火集团，据有关人士透露，鸿茅药酒光是湖北市场一年的销售额就
15、达到1.5亿，浙江市场1996年1997年销售额达到近6个亿，鸿茅药酒当时在全国销售成功主要得益于三大有力“武器”： 一、制作水平较高的情感型、科普型、说教型电视专题片是鸿茅药酒成功的第一个有力“武器”，尤其是情感型专题片在恰当的时机播出，对于消费者的购买行为能起到较强的刺激作用； 二、策划新颖的、富有蒙古族特色的草原情大型促销活动和义诊活动是鸿茅药酒成功的第二个有力“武器”，他们将内蒙古的少数民族文化和特色贯穿于每一个促销活动中，尤其是江南的消费者在品酒的同时还能感受到另一番情趣，那就是宏厚高昂的蒙古族歌曲和活泼奔放的蒙古族舞蹈以及美丽漂亮、气质高雅的蒙古族姑娘，典型的活动如：鸿茅情大型文艺
16、晚会、鸿茅艺术团全国巡回义演、草原情大型文艺汇演、省十大医院院长义诊等； 三、设计精美的传单是鸿茅药酒成功的第三个有力“武器”，当时鸿茅药酒的系列传单设计的非常漂亮，比起小巧、雅致的三株、汇仁传单更显得具有大家风范，有气魄，将内蒙人的那种粗犷、豪放、直爽融于设计精美的传单中，让人看了耳目一新。 另外还有热销新疆、四川、以及湖北、浙江、江苏等地的驰誉药磁鞋也是笔者亲自策划过的另外一个火爆产品，在新疆策划一次促销活动就能销售出去4000多双鞋，在成都销售得最火时一天竟能售出去3000多双，至今去了成都，提起驰誉药磁鞋一些中老年人仍记忆犹新，在当时，许多中老年人曾这样说：“我每天都是踏着蒙古人歌曲而来，又踏着蒙古人歌曲而去”，驰誉药磁鞋在成都销售期间，最有趣的一件事就是
