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1、第七章职能战略 本章教学目的 1 注意理解各种职能战略与企业总体战略 公司战略 竞争战略的联系 2 掌握市场营销战略 人力资源开发战略的含义与具体形式 财务战略及其任务 一 各种职能战略与企业总体战略 公司战略 竞争战略的联系 职能战略是为贯彻 实施和支持公司战略与竞争战略而在企业特定的职能管理领域制定的战略 其重点是提高企业资源的利用率 使企业资源的利用最大化 职能战略与企业总体战略 公司战略 竞争战略必须相辅相成 具体讲 职能战略有如下作用 它阐明 明确和检验公司战略与竞争战略 而不仅仅是受其制约 精心制定职能战略 可使公司战略与竞争战略明朗化 以指导各项具体经营活动 可使公司战略与竞争战
2、略具体化 以将战略目标和任务落到实处 可使公司战略与竞争战略面向行动 以检验其是否正确 可行 从上述意义上讲 只有提炼出切合实际的职能战略 企业公司战略和竞争战略才有实际的操作价值 否则 企业战略就难能凑效 职能战略是公司战略 竞争战略与实际达成预期战略目标之间的一座桥梁 企业职能战略一般可分为营销战略 人力资源战略 财务战略 生产战略 研究与开发战略等 二 市场营销战略1 市场营销战略的含义市场营销战略是涉及市场营销活动过程整体 市场调研 预测 分析市场需求 确定目标市场 制定营销战略 实施和控制具体营销战略 的方案或谋划 它决定市场营销的主要活动和主要方向 有效的市场营销战略是企业成功的基
3、础 市场营销战略是一个完整的体系 其基本内容包括 市场细分战略 市场选择战略 市场进入战略 市场营销竞争战略和市场营销组合战略 2 市场细分战略 市场细分的含义和实质就是根据购买者对产品和市场营销组合的不同需要 将市场划分为不同的子目标市场 并且针对子目标市场的共性 调整和配合适当的营销战略 以更有效地满足消费者需求 实现企业使命 目标和战略的过程 市场细分的实质是需求的细分 市场细分的模式按照顾客对产品不同属性的重视程度划分 细分市场有以下几种模式 同质偏好 分散偏好 集群偏好 市场细分的依据 划分标志或变量 细分市场可以使用不同的变量 这些变量大体可以分为两类 消费者的特征 如地理 人口
4、心理特征 消费者追求的利益 使用产品的动机或对品牌的反映 行为特征 营销实践中 往往是综合上述多个因素对市场进行分类 市场细分的有效条件可衡量性 可盈利性 可进入性 可区分性 可行动性 3 市场选择战略 即进入哪几个细分市场 单一市场集中化 风险较大 选择性专业化 产品专业化 市场专业化 全面进入 适用于有实力的大企业 通过无差异性和差异性营销两种途径全面进入整个市场 大规模定制是指按照每个用户的要求大量生产产品 产品之间的差别可以具体到每个基本元件 久负盛名的 戴尔直销 模式的实质就是大规模定制 4 市场进入战略 进入方式 强化营销 一体化营销 多元化经营 进入顺序 5 市场营销竞争战略按照
5、企业所处的竞争地位 企业在目标市场上可以 扮演 四种不同的角色 即市场领导者 市场挑战者 市场追随者和市场补缺者 每种不同的角色要求企业选择不同的竞争战略 市场领导者要继续保持领先地位 在以下三个方面采取措施 开发整个市场 保持现有市场份额 扩大市场份额 市场挑战者取得更大市场份额 就必须首先确定战略目标和竞争对手 然后选择以下五种进攻策略之一 正面进攻 侧翼进攻 包围进攻 迂回进攻 游击式进攻 市场追随者有以下几种追随策略可供选择 寄生者 有限模仿者 改进者 市场补缺者应以避实就虚 集中力量为原则 将目标市场指向竞争力量相对不足或未注意到的细分市场上 采用专业化的手段来实现 6 市场营销组合
6、战略市场营销组合战略是企业对自已可控制的各种营销战略的优化组合和综合应用 这些营销战略包括产品战略 定价战略 分销战略和促销战略 市场营销组合战略的目的是以顾客为中心 围绕顾客建立一套营销战略系统 使产品 定价 分销 促销四种战略协调配合 形成协同力量 以更好地实现企业战略目标 产品战略 使产品组合最佳化 产品组合战略 是决定企业产品组合的宽度 长度 深度和相关性的战略 产品组合的宽度是指企业经营产品线 产品大类 的多少 产品组合的长度是指企业所有产品线中产品项目 大类中不同品种 规格 质量和价格的特定产品 的总和 产品组合的深度是指企业各产品线内平均产品项目的多少 产品组合的相关性是指各产品
7、线生产条件 分销渠道 最终用途及技术方面的关联程度 新产品开发战略根据市场拓展程度与技术创新程度的不同组合 新产品开发有八种战略可循 重新确定现有产品成本 质量及销售的组合 对现有产品增加推销活动 再次实现商品化 对现有产品生产技术进行重新组合 改进现有产品 扩大效用 采用新技术 扩大产品线 对现有产品开发新的用途以渗透进入新市场 将改进后的产品渗透到新市场 以扩展市场 运用新技术 在市场上实现多元化经营 产品生命周期战略导入期 营销战略重点应以传播产品信息 吸引消费者注意和试用新产品为主 成长期 主要战略应是改进产品 提高质量 建立产品的优质形象 成熟期 营销重点应以稳往市场为主 衰退期 企
8、业可采取维持 集中或收割等战略 品牌策略企业在进行品牌决策时 可以考虑以下几种策略 个别品牌 不同的产品使用不同的品牌名称 家庭品牌 所有产品都使用同一个品牌 大类品牌 产品分大类使用不同的品牌 企业名称与个别品牌共用 即每一品牌之前冠以企业名称 品牌延伸 把在市场上经营成功的品牌扩展到新产品或调整后的产品项目 多品牌 企业对一种产品同时设两个或更多的品牌 使其相互竞争 品牌重新定位 创新品牌或改进原有品牌 定价战略定价策略的优劣影响营销组合的成功 因此 适当的定价目标必须配合营销组合目标的要求 企业定价目标一般有生存 当期利润最大化 当期收入最大化 销售增长率最大化 市场利润最大化 产品质量
9、领先 应付或避免竞争等 考虑外部环境因素限制和内部经营能力及经营目标的需求 企业可采取如下定价策略 新产品定价策略 产品组合定价策略 折扣与折让策略 差别定价策略 心理定价策略 分销战略分销渠道是指从生产者向消费者或用户转移过程中经过的中介商业组织和个人 批发商 代理商 零售商 商业服务机构 企业根据产品的特点 经营能力和条件 市场容量大小和需求面的宽窄 可以选择不同的销售渠道和分销策略 独家分销 密集分销 选择性分销 促销战略促销就是企业将自已产品的信息通过各种方式传递给消费者和用户的行为 促销组合就是企业为达到预期的促销效果 有目的 有计划地把广告 宣传 报道 营业推广 人员促销等促销工具
10、配合起来应用的策略 促销策略主要有以下两种 推式策略与拉式策略 三 财务战略1 财务战略及其任务 财务战略的概念就是根据公司战略 竞争战略和其它职能战略的要求 对企业资金进行筹集 运用 分配以取得最大经济效益的方略 财务战略的基本目的 就是最有效地利用企业各种资金 在企业内部 外部各种条件制约下 确保实现企业战略计划所规定的战略目标 财务战略的任务 以企业战略目标为基础 利用最佳方式筹集企业所需资金 实现资金筹集的合理化 根据企业战略计划的要求 有效分配和调度资金 确定合理的资金结构 确保资金调度的合理化和财务结构的健全化 在企业战略经营过程中 采取各种必要措施 利用适当的财务计划和控制方法
11、配合各个职能部门 充分有效地利用各种资金 加速资金周转 讲求资金运用的效率化 促进企业的成长 制定和实施财务战略计划 确定长期和短期财务目标 在合理筹集 分配和运用资金的同时 力求实现资金收益的最大化 2 资金筹集战略 资金筹集战略的概念是关于企业从什么渠道 以什么方式获取企业所需资金 如何以较低代价 较低风险筹集较多资金 支持企业经济发展的战略 长期资金筹集方式长期资金是指企业使用一年或一个经营周期以上的资金 从资本市场看 企业长期资金来源主要有普通股 优先股 公司债券三种 三种资金来源在收益 风险与控制方面各有利弊 短期资金筹集方式短期资金是指企业短期 一般在一年以内 使用的资金 短期资金
12、的筹集来源较多 通常有以下方式 商业信用 银行信用 应付费用 长短期筹资结构战略 要求资产与资金来源之间在种类上 数额上 时间上实现动态平衡 一般有以下几种长短期筹资结构战略 低风险 安全战略 筹资成本高 资金易闲置 适用于未来金融环境严峻 银根收缩 利率上升时期 低成本 冒险战略 充分利用了短期资金成本低 灵活性好的优势 但存在以短期资金满足长期资产占用不能偿付的风险 适用于金融环境宽松 筹资容易 利下降时期 低成本 低风险战略 资产与资金来源之间在种类上 数额上 时间上易实现动态平衡 通常情况下采用 3 资金运用战略 资金运用战略的概念是决定企业资金投放方向 投放规模 以提高资金运用效果的
13、战略 资金运用是指投入财力以期在未来的时期内获得收益的行为 长期投资战略 固定资产投资和长期对外投资 短期投资战略 现金投资 短期对外投资 存货投资和应收账款投资 投资组合战略 长短期投资结构 投资组合战略的影响因素 盈利与风险 经营规模 产业性质 4 利润分配战略利润分配是利用价值形式对社会剩余价值所进行的分配 企业的利润分配应遵循既有利于股东又有利于企业的原则 具体讲 要满足企业利润的再投资 稳定的股利战略 合理的股利基金 四 生产战略 生产战略的含义就是企业在生产的成本 质量流程等方面建立和发展相对竞争优势的基本途径 它规定了企业在生产制造和采购部门的工作方向 为实现企业总体战略服务 企
14、业生产战略不能仅根据企业内部生产条件来确定 还应考虑市场需求和企业整体战略的要求 企业生产问题及对策 物料方面的问题及对策在物料采购过程中 造成企业损失的内部原因有 管理方面的原因 计划方面的原因 执行方面的原因 在物料采购过程中 造成企业损失的外部原因有 货物损失索赔 交易行为索赔 库存物料过多带来的资金积压 制造管理方面的问题与对策 五 研究与开发战略1 研究与开发战略的类型研究与开发包括科学技术基础研究和应用研究 以及新产品 新工艺的设计和开发 对于企业来讲 研究与开发涉及市场 技术 产品 生产 组织等各方面 其中主要是技术 产品和生产方面的研究与开发 技术研究与开发 产品研究与开发 生
15、产研究与开发 2 研究与开发战略的选择研究与开发战略的选择常常受企业总体战略和经营战略的影响 处于不同的环境条件下 企业可采取三种不同的研究与开发战略 在进攻与防守之间进行选择的基本型研究与开发战略企业基本型研究与开发战略具体有三种形式 为市场扩张和多元化经营而采用的进攻型研究与开发战略 为保持和支撑企业现有技术在其主要市场优势地位防御型研究与开发战略 相机型研究与开发战略 以新技术作为进入新市场主要手段的渗透型研究与开发战略渗透型研究与开发战略主要有以下几种表现形式 高档战略 空隙战略 升级战略 是竞争对手和技术自身产生技术威胁时的反应型研究与开发战略 六 人力资源战略1 人力资源战略的含义
16、和具体形式 人力资源战略的含义是指根据企业总体战略的要求 为适应企业生存和发展的需要 对企业人力资源进行开发 提高职工队伍在整体素质 从中发现和培养出一大批优秀人才 所进行的长远性的谋划和方略 必须以企业总体战略的要求来确定人力资源战略的目标 为实现人力资源战略的目标 企业人力资源战略可分为人力资源开发战略 人才结构优化战略 人才使用战略三个方面 人力资源开发战略的含义和具体形式就是指有效发掘企业和社会上的人力资源 积极地提高员工的智慧和能力 所进行的长远性的谋划和方略 可供选择的人力资源开发战略方案有 引进人才战略 借用人才战略 招聘人才战略 自主培养人才战略 定向培养人才战略 鼓励自学成才战略
