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1、发展商 国民地产品牌整合 Flamingo红鹤沟通提案日期 2007年11月23日 国民社会山项目 2008年传播思路 PART1 分析1 1市场动态1 2产品状态1 3人群心态1 4结论PART2 策略2 1广告任务2 2策略推导2 3传播策略 目录Contents PART3 执行4 1分阶段传播详解 PART1 分析 京津城际列车运行在即京津城际铁路成功合龙明年8月1日正式通车运营另据了解 从北京南站到天津站的京津城际轨道交通工程 是我国第一条开工建设的高等级城际快速铁路 时速300公里 是奥运配套工程和我国铁路现代化示范工程 京津城际轨道交通全长115 2公里 其中桥梁总长101公里
2、占整个线路的88 该工程于2005年5月4日开工 目前全线路基桥梁工程已完成 今年11月可完成铺轨 明年上半年进行综合调试及试运营 预计明年8月1日正式通车运营 届时从北京南站乘火车到天津 只需不到30分钟 2007年10月13日16 56来源 北京晚报 1 1市场动态 京沪高铁项目开始实施京沪高速铁路建设项目资金预算在 可行性研究报告 中增至2200亿元 该可研报告9月份获国家发改委批复 调整的原因是京沪高铁80 以上从高架桥上通过 且该项目建设中不可预测因素多2007 10 2010 17 26中国网作为 中长期铁路网规划 的重要项目 京沪高铁全长1318公里 全线按最高时速350公里 设
3、计运行时速300公里 共设置北京 天津 济南 蚌埠 南京 上海等21个客运车站 届时 北京到上海直达只需5小时 年单方向输送旅客8000余万人 将比目前京沪铁路上每小时平均130公里的动车组缩短5小时 2007 10 1110 02北青网 全国聚焦滨海新区 新老地区建设加剧金地以22 666亿元价格取得天津河东区17 89万平方米地块 用于居住和商业金融项目开发 今年上半年 首创置业在天津滨海新区获得规划面积53万平方米的住宅项目用地 加上去年在天津开盘的50万平方米的住宅项目 其在天津的土地储备已超百万平方米 今年年初 招商地产 76 19 1 26 1 63 与天津港签约 获得滨海新区东疆
4、港区配套服务区等上千万平方米地块的开发权 已在天津成功开发海河新城的中远地产 在取得河东区地块后 又通过现场竞价的方式取得了天津滨海新区空港物流加工区公建和住宅地块 规划总建筑面积达40万平方米 小结 多元化板块竞争区域价值再造基于问题的传播挑战 随着天津房地产的继续升级 传统的别墅区 以及各卫星城的建设加速 明年不同板块的同类产品竞争加速 迫使我们在明年的整体传播中 需要对本项目区域价值的再次挖掘 提升项目板块竞争的价值比 1 2产品状态 2008年可售资源 产品类型丰富 销售周期中 别墅销售周期较长 公寓销售周期较短 小结 在众多产品中以别墅产品及商业街道代言住区我们在前期应该坚持我们别墅
5、住区的形象 重点推介别墅及类别墅产品在社区的公共空间上塑造人文 街道和社区中心的加速包装 1 3人群心态 小结 1 4结论 PART2 策略 2 1广告任务开发商及销售路径本位的思考 明年的工作难点是什么 1 项目价格攀升后市场的接受程度2 产品丰富性对住区品质作用3 人群的再次蓄水及拓展4 国民品牌如何在项目传播中体现 2 2 策略推导广告公司传播路径思考方式基于问题的传播挑战 1 项目价格攀升后市场的接受程度 基于人群与市场的形象摸高 2 产品丰富性对住区品质作用 寻找产品的代言 3 人群的再次蓄水及拓展 精准的人群分类与描摹 4 国民品牌如何在项目传播中体现 最适合品牌的路径确定 住区营
6、造 高铁新城 大盘规划 德式建筑 项目操作的三个纬度和一个经度 利益递升 利益递减 策略连连看 品牌传播策略总图 BIGBRIEF PART3 执行 第一阶段 形象发轫期 2008年2月末 2008年4月末 阶段目标 利用土地包装提升项目竞争格局 社会山是张家窝的镇中心 深入人心张家窝在天津卫星城中的地位具有了生态宜居性 效果预期 利用土地包装提升项目竞争格局 2008年2月末 2008年4月末 阶段计划 战术解读 天津卫星城发展研讨 张家窝区域发展论坛时间 4月中地点 天津大礼堂传播目标 利用政府资源 提升板块价值 从中受益事件 出资资助张家窝镇政府进行一次论坛在论坛中 强化张家窝的区域格局
7、及社会山未来板块的价值 盒子计划时间 2007年3月地点 售楼处现场传播目标 展示营造欧洲小镇的实力与眼界 第二阶段 主题展示期 2006年5月初 2007年7月末 阶段目标 新产品和住区未来生活情境展示 完成对新产品的接受认知通过街道的包装让目标人群感受到一种近似欧洲的生活情境 效果预期 利用土地包装提升项目竞争格局 2008年5月初 2008年7月末 阶段计划 战术解读 欧洲小镇情境街道包装时间 7月中地点 一期与二期之间的街道传播目标 让受众体验到一种类似欧洲的街景生活方式事件 针对街道包装实际情况 可以包装1 2家实体自营店 第三阶段 主题丰富期 2008年8月初 2008年10月末
8、阶段目标 完成社会山的软性包装带动项目企业品牌传播 建立开发商和项目的初步品牌印记 提升企业公信力通过传播使人们认识到社会山的美丽 效果预期 完成社会山的软性包装带动项目企业品牌传播 2008年8月初 2008年10月末 阶段计划 战术解读 社会山实践成果体验活动时间 8月末地点 疙瘩庙 苗圃 向日葵地 丰产河传播目标 体验社会山的美 让目标感受到社会山营造的决心和成果事件 对以上各处进行包装 并邀请记者 政府人员 业内人士 业主分几次参观 并且以软文的形式进行影响传播 时间 2008年10月中传播目标 形成国民社会山的品牌传播和品牌回顾设计内容 对社会山自开盘以来的照片整理成册 第四阶段 客
9、户维护期 2008年11月末 2009年2月初 阶段目标 客户维护促使的项目品牌与企业品牌的集中提升 开发商和项目的初步品牌受到大众的关注社会上更多人了解社会山与国民的社会性文化完成项目目标人群的口碑效应和客户滚动 效果预期 完成社会山的软性包装带动项目企业品牌传播 2008年11月初 2009年2月初 阶段计划 战术解读 12 1儿童节 时间 华夏未来幼儿园入驻日12 1 时间预拟 地点 现场传播目标 体现国民对社区公民的热爱和建设社会山的决心事件 华夏未来幼儿园入驻冬季儿童游戏类活动制作以华夏未来幼儿园入驻日为起始的2009年年历 社会山系列暖场活动时间 2007年11 12 1月每月1 2次的小主题活动地点 售楼处现场传播目标 塑造国民品质及进行现场的客户维护事件 以现场包装为主的小型展览 征集类活动以满足视听感觉为主的业主享受活动国民品牌公益性活动 THANKS
