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1、08 级新闻二班 张丛博 学号：20084000342重新定位读者、在活动营销中实现品牌突围 萌芽杂志成功案例分析【媒介概况】萌芽杂志创刊于 1956 年 7 月，是中国第一本青年原创文学刊物。1966 年， 萌芽被迫停刊。1981 年， 萌芽杂志复刊。随着文化产业的市场化进程，1996 年 1 月号萌芽又进行了改版，内容栏目化，开本从 16 开改为大 16 开，至今已走过了 50 多年的辉煌历程。目前萌芽发行量已达 50 万份，是对中国青年深具影响力的一本原创文学杂志。1999 年，萌芽联合 13 所著名高校合办中国权威作文大赛新概念作文大赛。大赛发掘出韩寒、郭敬明、张悦然等 80 后文化偶
2、像， 萌芽因而被誉为“80 后偶像摇篮” 。 【案例分析】处于变化的市场环境中，传媒的命运也要遵循优胜劣汰的自然规律。千禧年前后一些期刊出现了生存困难，究其原因，在于其市场定何不再符合目标读者的阅读需求，不能够在变化的营销环境中找到细分的市场，并从这个市场容量中获得足够支持其正常运营的效益。要想求得生存，这些期刊需要“随时而变” ，对原来的定位做调整，甚至重新定位。重新定位对企业来说既可能“伤筋动骨” ，也有可能“脱胎换骨” 。重新定位通常是指对那些销路少、市场反应差媒介产品为摆脱经营困境、找到新的市场而进行的二次定位。 萌芽杂志在上世纪末的改版和重新地位无疑是成功的案例之一。作为一本文学期刊
3、， 萌芽当时的境遇是文学杂志期刊的一个缩影。和全国多数文学期刊一样正遭遇着市场萎缩、霞者流失、发行量锐减等致命的问题。许多曾经很有影响的期刊，迫语压力相继停刊或转向。然而正所谓“穷则思变” ，穷闲境遇中的义学期刊，只有一条路：变。对萌芽杂志来说， “变”的方式就是重新定位。重新定位：瞄准学生读者，为文学找市场经过专业细致的读者调查， 萌芽杂志的编者发现那些“盲目”追随时尚的杂志，并非用“香车、美女、时装”就一定能找到市场，而被人们冷落的文学也并非完全没有市场，只是要重新赢得读者、赢得市场需要一个新的过程。1996 年 1 月号， 萌芽杂志全新改版。重新定位所踏出“为文学找市场”的步伐，将读者群
4、定位重新定位在“大、中学生” ，即以大学生为主，向下辐射到高中生，向上辐射到工作一两年的青年读者。为迎合青年心理的人众读物，广告口号从“培养青年作家的摇蓝”转变为“面向广人青年，反映青年最关心的问题” ，最近又改成“用一本杂志来体验青备，用一本杂志来感受文学” 。通过不断的市场实践， “用一本杂志来体验青春，用一本杂志来感受文学”成为新时代萌芽的办刊口号。改版后， 萌芽更贴近生活、贴近校园和青年学生，既是本青年文学刊物又是一种青年文学修养性读物。之后， 萌芽根据新读者的阅读需求不断调整刊物的风格和定位，利用各种力量积极开拓市场，扩大社会影响。发行量也快速上升，2003 年发行量增加到 20万，
5、2006 年增加到 36 万，2009 年增加到 40 万，2010 年发行量稳定在 50 万份上下。08 级新闻二班 张丛博 学号：20084000342活动营销：新概念作文大赛的惊人影响力如何把萌芽杂志的新定位宣传和推广出去，让广大学生群体更快、更多地购买和阅读杂志？萌芽通过整合传媒、教育、读者等资源，实施活动营销的策略，策划出几句创意性和新闻性的“新概念作文大赛” 。在整个萌芽杂志快速扩张的过程中， “新概念作文大赛”的活动营销，实现了萌芽杂志品牌“一鸣惊人” ，发行和效益也蔚为显著。新概念作文大赛的理念为：“新思维” 、 “新表达” 、 “真体验” 。1998 年，首届新概念作文大赛启
6、动。面向新世纪、培养新人才的“新概念作文大赛”由北京大学、复旦大学、华东师范大学、南京大学、南开大学、山东大学、厦门大学等七所全国重点大学联合萌芽杂志发起共同主办，大赛聘请国内一流的文学家、编辑和人文学者担任评委。10 年来， “新概念作文大赛”的参赛人数已经从最初的 4 千人次，逐年递增至 7 万人次。随着社会影响力的不断扩大，高校合作力量陆续扩大为 13 所，清华大学、浙江大学、中山大学、北京师范大学、武汉大学、中国人民大学也先后加入了联合主办单位队伍。品牌突围：萌芽网站和“萌芽书系”的建立2000 年 3 月 26 日萌芽网站正式成立。2005 年 4 月，改版后的网站一期顺利改造完毕。
7、成为一个融萌芽官方信息发布、论坛交流互动等功能于一体的文学爱好者集散地。杂志读者可通过登陆 了解萌芽杂志、新概念大赛、萌芽书系及萌芽网站社区的全方位“萌芽”官方信息，也可在网站的平台上与萌芽杂志社、萌芽作者、萌芽读者进行直接交流沟通。 2003 年，作为青少年心目中具有权威性的刊物， 萌芽杂志借助自己的品牌优势和稿源优势正式以“萌芽书系”的品牌，推出青春读物。 “萌芽书系”大体包括三种类型的图书。一是优秀作品的合集，包括萌芽精选本；二是作者个人作品集；三是长篇小说和长篇纪实。至今萌芽书系已与全国各大出版机构建立了紧密的联系，并依托萌芽杂志社自身的社会效应及经济实力，本着大力扶持青年作者的宗旨
8、，提供尽可能多的有利于青年作者成长的图书出版条件。 已出版的图书囊括长篇纪实文学、长篇小说、个人中短篇小说集、萌芽作品合集、萌芽作品年选等各个种类，诞生了畅销书作家蔡骏、那多、李海洋、马中才、王皓舒、朱婧等实力作者。品牌旗下文学出版物已达 50 多种，每种最低以 10000 册起印，至今销售达上百万计。【我的评价】我认为， 萌芽杂志的成功得益于“重新定位，细分市场”和“活动营销、品牌突围”。首先，重新进行定位，进行市场细分战略，明确了目标受众。 萌芽杂志在充分调研分析后，于 1996 年全新改版，踏出“为文学找市场的步伐” ，将读者群体定位在以大学生为主，向下辐射到高中生，向上辐射到工作一到两
9、年的青年读者。 萌芽把目光锁定大、中学生，既缩小了原来读者的年龄跨度，又明确了新读者的社会身份。这种读者聚焦“细分市场” 的策略，显然更有利于杂志围绕定位，有的放矢地选编稿件、制作内容，提供学生读者需要的内容。08 级新闻二班 张丛博 学号：20084000342其次，进行活动营销，开展多元经营。萌芽杂志的活动营销的典型当属“新概念作文竞赛” 。大赛面向中学生，题材不拘一格，形式多样，鼓励学生发挥积极性和创造性。随着新概念作文大赛的成功举办，萌芽杂志发行量一直增加，进而形成了“萌芽品牌” 。同时，每年参赛作品汇聚成的新概念作文大赛获奖作品选(AB 两卷发行量超过 30 万册。 “新概念”的成功离不开萌芽对传媒资源和教育资源的巧妙整合，在市场中找到了自己新的位置。此外，萌芽网站和萌芽书系的相继建立，大大扩展了品牌外延，开辟了萌芽整合营销、多元经营的新纪元。2000 年 3 月 26 日萌芽网站正式成立，随后成为一个融萌芽官方信息发布、论坛交流互动等功能于一体的文学爱好者集散地。2003 年 萌芽书系国内畅销青春文学图书品牌诞生，萌芽杂志借助自己的品牌优势和稿源优势正式推出一“萌芽书系”为品牌的青春文学读物。
