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1、辽 东 学 院 本 科 市 场 营 销 课 程 论 文（设 计）凯伦咖啡市场营销策略分析Karen coffee marketing strategy analysis学 生 姓 名： 刘忠民 学 院： 工商管理学院 专 业： 市场营销 班 级： B1004 学 号： 15 指 导 教 师： 郭英红 审 阅 教 师： 完 成 日 期： 辽 东 学 院Eastern Liaoning University独创性说明作者郑重声明：本毕业论文（设计）是我个人在指导教师指导下进行的研究工作及取得研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，毕业论文（设计）中不包含其他人已经发表或撰写的研究成
2、果，也不包含为获得辽东学院或其他单位的学位或证书所使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的贡献均已在论文中做了明确的说明并表示了谢意。作者签名：_ 日期：_ _ 摘 要加入WTO经济快速发展的中国，人们的生活水平在不断提高，咖啡这种西式饮品正在被越来越多的国人所接受，随之而来的咖啡文化正充满生活的每个时刻。咖啡不再仅仅是一种饮料，它逐渐与时尚、品味紧紧联系在一起，体现出高质量的现代生活。专家预计，中国将成为全球最大的咖啡消费国，到2020年中国人均每天喝一杯咖啡的话，仅咖啡豆市场每年将达到500亿美金，整个产业链将产生上千亿美金的市场，咖啡的普及化已成为势在必行的工作了。凯伦咖啡是辽宁营
3、口凯伦咖啡食品有限公司的西式餐厅品牌，成立于2001年，为辽宁省著名商标，以经营西式咖啡和美食为特色的西式餐厅，经过9年来的发展，凯伦已近成为东北的咖啡餐饮行业的龙头企业。本文通过对凯伦咖啡食品有限公司的营销环境、战略条件、优势和劣势的分析，发现和总结凯伦咖啡的问题，并针对其问题提出相关解决方案，以用来提高其自身的竞争力；制定公司的经营目标和经营战略，树立公司的形象提供建设性看法与意见。关键字：西式饮品；咖啡；凯伦咖啡；潜力Karen coffee marketing strategy analysisAbstractJoining the WTO, Chinas rapid economic
4、 development in the peoples standard of living rise ceaselessly, the western-style coffee drinks are being accepted by more and more people, along with coffee culture is full of life of every moment. Coffee is no longer just a drink, it gradually and fashion, taste together tightly, manifests the hi
5、gh quality of modern life. Experts predict that China will become the worlds largest consumer of coffee by 2020, Chinas per capita everyday drink a cup of coffee beans market every year, if only to top 50-billion dollars, whole industry chain will produce billions of dollars of market, coffee of uni
6、versalization has become imperative job. Karen coffee is liaoning yingkou Karen coffee food Co., LTD of western-style restaurant brand, established in 2001, liaoning province famous trademarks, to dealing with western-style coffee and food for the characteristic western-style restaurant, after 9 yea
7、rs development, Karen has nearly become northeast of coffee restaurant industry leading enterprises. This article through to Karen coffee food Co., LTD marketing environment, strategic conditions, the advantages and disadvantages of analysis, found and summarizes the problems, and coffee Karen aimed
8、 at the problem puts forward relevant solutions to improve their own competitiveness, Set the goal of the company and business strategies, sets up the image of the company to provide constructive ideas and opinions. Key word: western-style drinks, coffee, Karen coffee, popularization and potentia目 录
9、一、凯伦咖啡简介 1998年初春，现凯伦咖啡董事长在日本银座顶级会所进行的商务洽谈途中，偶遇台湾咖啡豆专家台湾融意公司董事长二人交流了对咖啡的共同嗜好，决定共同携手将世界上最纯正的咖啡引进到中国去，使国人也能品尝到自己煮出的纯正的咖啡 2001年，经过三年的酝酿与准备凯伦最终选择了在素有“渤海明珠”之称的辽宁营口开始了把纯正的咖啡介绍给国人的事业。 2004年，凯伦咖啡师在世界“百瑞斯塔”咖啡师大赛中国华北赛区中获得了优胜；随后在2008年获得第一名；在2009年中国赛区总决赛中获得第三名，由此可见凯伦在咖啡行业中的实力。与此同时凯伦咖啡也被辽宁省工商行政总局评为“辽宁省著名注册商标”。截至目
10、前凯伦咖啡在辽宁省内外共建有16家连锁加盟店凯伦咖啡采用了高档而时尚的装修模式，既有欧洲风情的浪漫又有小桥流水的中国悠然。从散座到包厢都是一个独立的第三空间。凯伦咖啡总店经过不断的提升和调整后，现在已成为东北地区乃至全国知名度和美誉度最高，环境最好，产品最优的大型咖啡连锁加盟企业之一。 凯伦咖啡成立十多年来，不断提升餐品的质量和口味。凯伦牛排经过不断的改良和尝试，现已经成为凯伦咖啡一个独立的品牌产品走上滨城千家万户的餐桌。 凯伦咖啡以强势的品牌形象、浓郁的文化氛围、成功的市场定位、将欧美的时尚与东方的典雅完美融合起来。并以专业的经营团队、完善的售后服务、可靠的冷链物流配送为加盟者提供全方位，细
11、致周到的专业化服务。 目前占地一万多平米的凯伦食品工厂已经正式投产，配套设施拥有中央厨房、物流中心、实地模拟培训教室、产品研发车间、中央冷库。各类带有QS认证的成品与半成品统一配送到加盟店，实现了真正意义上的物流配送的工业化和标准化，为加盟商省去了后顾之忧。2008年凯伦进入西式快餐行业，成功运作新品牌凯伦欢乐餐厅，总部和正在建设的仓储、物流配送中心设在沈阳。目前已经在沈阳、营口有两家店，两年来取得了不错的成绩。本着不出国门依然能享受到美味的西式大餐，凯伦欲在辽宁省内外继续拓展市场。凯伦的企业目标是成为中国市场上最好的咖啡连锁之一，把纯正的咖啡文化和优质的西餐食品带到千家万户。凯伦咖啡随时欢迎
12、各界人士加入到把纯正的咖啡介绍给国人、把纯正的西式快餐介绍给国人的事业中来。 二、凯伦咖啡营销环境分析（一）经济环境分析目前国内整体市场上，拥有13亿人口的中国如今咖啡年消费量仅为20万40万包，不及拥有500万人口的芬兰年均消费的100万包，实际上中国潜在的咖啡消费者约为亿至2.5亿人，这已与目前世界第一大咖啡消费国美国的市场不相上下，增长速度上，中国咖啡消费年增长率为15%，而世界咖啡消费年增长率仅为2%，从人均消费上看,目前平均每个中国人每年的咖啡消费量仅有4杯,即使是北京、上海、广州这样的大城市，平均每人每年的消费量也仅有20杯，欧美发达国家平均每个人每年的咖啡消费量为500杯以上，有
13、些甚至超过1000杯，如芬兰、瑞典,近邻日本，人年均消费200杯、韩国人年均消费140杯。中国的咖啡消费市场将有着巨大市场潜力和上升空间。（二）社会文化环境中国的饮品文化一直以来都是以“茶”为导向的“饮品文化”，可以说中国人对茶是情有独钟的，而现代市场经济中由茶衍生出来的如茶馆、茶餐厅、茶饮料（如冰红茶、绿茶、花茶等）一系列产品及品牌可以说获得了中国人的关注与宠爱，加之企业的引导和宣传，自然形成很大的忠诚消费群体，对于咖啡舶来品，并未存在大量人知晓产品及其知识，还未就咖啡的品、尝体验以及文化知识形成习惯性消费认知，咖啡引领的西式生活体验并未被认可，所以投资建设咖啡餐厅有一定风险。 不过，随着中
14、国人口素质的提升，经济的发展，城市化进程和社会节奏的加快，愈来愈多的人开始喜欢上这种苦味饮品，中国大城市对于咖啡的消费群体趋多，西式消费方式开始伴随民众生活，这说明人们的认知加深，思想观念也在转变。（三）咖啡市场行业现状分析伴随雀巢、麦斯威尔等主营速溶咖啡产品销售的巨头对中国市场的拓展，咖啡餐厅模式也被引入中国，其中以星巴克为代表的咖啡餐厅们，开始挖掘中国巨大的市场，一时间，中国本土、港澳台、国外众多西式餐厅品牌纷纷建立和进入中国市场，在中国传播西式咖啡美食文化，诉求西式生活情调，影响着中国人的消费观念和消费习惯。中国咖啡市场目前呈现如下几大特点：（1）本土原料产量低，依赖进口，外企优势明显中
15、国咖啡生产地主要集中在云南、海南等省，云南咖啡种植面积达6万多公顷，海南种植面积约为10万公顷。国内目前咖啡年生产量仅为6万袋，年产值1280万美元。总量加起来与世界咖啡第一大生产国巴西的150万吨相比，不足一个零头,由于种植条件和技术限制，中国所需咖啡绝大部分仍依靠进口，而雀巢公司每年收购云南、海南几乎9成的咖啡原料，用于自身产品加工或加工半成品销售，在一定程度上对于没有企业生产加工基地，原料依赖对外购买的企业而言，原料采购成本较大。（2）本土没有领导品牌，行业市场多数被大品牌垄断我国并未形成咖啡市场领域的大品牌，特别是速溶咖啡产品，几乎被国外品牌垄断。而西式咖啡餐饮领域，中国本土也没有形成较大的咖啡连锁品牌，唯独
