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1、1 第四章市场营销环境 第一节市场营销环境的含义及特点第二节微观营销环境第三节宏观营销环境第四节环境分析与营销对策本章结构提示 2 学习目标 明确市场营销环境的含义 了解市场营销环境的构成 了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影响 认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系 明确企业如何制定营销组合去适应营销环境 学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法 知晓如何应对市场环境的变化 3 第一节市场营销环境的含义及特点 一 营销环境的含义二 市场营销环境的特征 4 一 营销环境的含义 市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量 营销活动要以环境为依据 企业要主动地适应环境 而且要通
2、过营销努力去影响环境 使环境有利于企业的生存和发展 有利于提高企业营销活动的有效性 5 市场营销环境的构成 宏观营销环境 微观营销环境 经济自然政治资源法律科学社会技术文化人口 竞争者公众 供应商 企业 中间商 顾客 6 二 市场营销环境的特征 客观性 差异性 相关性 7 三 营销活动与营销环境 首先 市场营销环境是不断变化的 其次 企业营销活动受制于营销环境 营销管理者应采取积极 主动的态度能动地去适应营销环境 8 第二节微观营销环境 一 微观营销环境的含义二 微观营销环境的因素分析 9 一 微观营销环境的含义 微观营销环境指与企业紧密相联 直接影响企业营销能力的各种参与者 包括 企业本身市
3、场营销渠道企业顾客竞争者 营销中介公众 10 第三章市场营销环境 一 企业内部二 营销渠道企业 一 供应商概念 向企业及竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人 包括提供原材料 零配件 设备 能源 劳务及其他用品的企业或个人等 二 营销中间商概念 指协助企业促销 销售和经销其产品给最终购买者的机构 包括中间商 物流公司 营销服务机构和财务中介机构 11 第三章市场营销环境 顾客 企业的营销以满足顾客需要为中心 顾客是企业产品及服务的对象 也是影响企业营销的重要力量 任何企业的产品和服务 得到了顾客的认可就取得了市场 所以 分析顾客的心理 了解顾客对企业产品的态度是企业营销管理的核心 企业的顾客包
4、括五种类型 即来自五种目标市场 1 消费者市场 2 生产者市场 3 中间商市场 4 政府市场 5 国际市场 12 顾客 13 第三章市场营销环境 竞争者企业要想在市场竞争中获得成功 就必须能够比竞争者更有效的满足消费者的需要与愿望 使企业产品与竞争者产品在消费者心中形成明显差异 从而取得竞争优势 从消费需求的角度划分 可把竞争者分为以下四种类型 愿望竞争者 平行竞争者 产品形式竞争者 品牌竞争者 14 第三章市场营销环境 公众公众 指对企业完成其营销目标的能力有着实际或潜在利益关系和影响力的群体或个人企业所面临的公众主要有以下七类 1 金融公众2 媒介公众3 政府公众4 社团公众5 社区公众6
5、 一般公众7 内部公众 15 公众 公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人 16 第三节宏观营销环境 一 人口环境分析二 经济环境分析三 自然资源环境分析四 科学技术环境分析五 政治法律环境分析六 社会文化环境分析 17 一 宏观营销环境 宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量 18 二 人口环境分析 市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的 人口的多少直接影响市场的潜在容量 人口总量年龄结构地理分布家庭组成人口性别 19 三 经济环境分析 20 消费支出结构的变化 消费支出结构的变化是指支出结构和需求结构的变化 主要是各种消费在总支出的
6、比例关系 恩格尔系数 从各国历史情况看 如果家庭收入不变 食物支出的比重有增大的趋势 如果家庭收入略有增加 用于食物支出的增长幅度可能更大 只有在达到相当高的平均食物消费水平时 收入的进一步增加才会导致食物支出所占比重的下降 由此 人们把消费支出中用于食物部分在消费总支出的比例 称为 恩格尔系数 食物部分所占比重越多 恩格尔系数越大 表明生活水平越低 食物部分所占比重越低 恩格尔系数越小 表明生活水平越高 有人提出如下划分 恩格尔系数R 消费支出中用于食物部分 消费总支出 R 50 贫困 50 R 30 温饱 30 R 20 小康 20 R 15 富裕 15 R 很富裕 21 三 自然资源环境
7、分析 主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源 22 四 科学技术环境分析 科学技术对企业的市场营销是 创造性的破坏力量 是一把双刃剑 23 五 政治法律环境分析 政治环境 指企业市场营销的外部政治形势 法律环境 指国家或地方政府颁布的各项法规 法令和条例等 24 六 社会文化环境分析 社会文化主要指一个国家 地区的民族特征 价值观念 生活方式 风俗习惯 宗教信仰 伦理道德 教育水平 语言文字等的总和 25 第四节环境分析与营销对策 一 环境威胁与市场机会二 威胁与机会的分析评价 26 一 环境威胁与市场机会 环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势 市场机会指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域 27 二 威胁与机会的分析评价 一 威胁分析矩阵 二 机会分析矩阵 三 机会威胁的综合分析与对策 四 市场机会的相关概念 28 威胁分析矩阵 出现概率大小 大小影响程度 29 机会分析矩阵 成功概率大小 大小吸引力 30 机会威胁的综合分析与对策 威胁水平大小 大小机会水平 扬长避短 抓住机会 作为常规 转移 减少 31 市场机会的相关概念 1 环境市场机会与企业市场机会 2 行业市场机会与边缘市场机会 3 目前市场机会与未来市场机会 32 本章结构提示 营销组合 营销环境 适应 营销对策
