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1、安利营销模式目 录中文摘要ABSTRACT第一章 安利企业及营销管理总体描述21.1 总体描述安利历史21.2 安利（中国）现状概括2第二章 安利（中国）从97年进入中国市场遇到的挑战及解决办法52.1 传销与直销的定义52.2 安利的解决之道6第三章 安利（中国）总体营销环境分析73.1 中美政治关系73.2 中美经济关系73.3 安利与中美关系8第四章 安利（中国）品牌战略，营销渠道及其优势分析84.1 安利（中国）品牌战略84.2 营销渠道分析12第五章 安利（中国）的成功的启迪和理性分析155.1 安利的利益链条155.2 安利“黑猫白猫论”155.3 安利的物流渠道对国内企业的借鉴1
2、65.4 安利带来的思考17营养保健食品的专家。根据2000年全球市场调查与分析权威机构Nicholas Hall统计，纽崔莱已成为维生素/矿物质及膳食补充剂类全球领导品牌。在中国，纽崔莱系列产品深受消费者的信赖和社会各界的认可，连续成为第27、28届奥运会中国体育代表团唯一专用营养品。此外，6种纽崔莱产品还被国家海洋局极地考察办公室确定为“中国南（北）极考察队专用产品”。安利精心研制的雅姿美容化妆品，风行全球30多年，行销世界80多个国家和地区，根据全球消费市场调查及研究的权威机构之一Euromonitor2000年全球零售营业额调查结果，雅姿稳居面部护肤及化妆品类全球最畅销的五大高档品牌之
3、一。雅姿美容护肤品是科技与美容的结晶，拥有保湿脂类基质等多项专利；雅姿化妆品则具有丰富的色彩和亮丽的化妆效果，让你充分体会优质彩妆带来的愉悦感受。个人护理用品从洗发护发到沐浴护肤，从口腔护理到香体止汗，全面满足你的需要。雅蜜沐浴润肤系列含天然蜂蜜和纯净甘油，令肌肤柔滑舒适，处处散发天然清香。丝婷美发系列含多种天然洗护成分，令秀发柔顺、健康和亮泽。丽齿健口腔护理系列则含有独特的专利成分，洁齿健牙，让人呵气如兰。安利家居护理用品大多采用浓缩配方，提供直接取用较少的用量、稀释使用或两者结合使用等多种选择。家居清洁用品帮助彻底清洁厨房、浴室等各种家居顽垢污迹，并使器物增加亮洁度。衣物清洁用品洁力强劲，
4、能根据不同需要，去除各种顽固污渍，让衣物洁亮如新。安利的优质产品不断赢得各界的高度认可。2002年8月，6种安利家居及个人护理用品被中国南（北）极考察队选为唯一专用产品；2003年4月，安利的9种家居护理用品更获中国环境标志型认证。2(3)安利（中国）的营销理念在这一发展方针中：“内求团结”是安利生存的内在要求和取得发展的先决条件；“外求发展”是安利的基本经营战略；“优化管理”是安利永葆生机活力的重要保证；“强化服务”是安利事业健康发展的生命线；“重视人才”是安利持续发展的坚实基础；“珍惜商誉”是安利长远发展的根本要求；“努力实干”是全体安利人都应具备的工作态度；“创建辉煌”是安利不断发展壮大
5、的根本目标。只有始终坚持和发扬这一发展方针，才可以使安利实现持续稳健发展，达致与中国社会同享丰盛的辉煌目标。第二章安利（中国）从97年进入中国市场遇到的挑战及解决办法2.1传销与直销的定义(1) 安利在98年遭遇到的挫折1998年4月，国务院颁布关于全面禁止传销经营活动的通知，宣布传销为非法，不分种类名称，全部停止活动。中国直销市场进入了“直销”定义的“真空期”。随着国家打击非法传销力度的不断加大和媒体的宣传，人们逐渐将“传销”（或“直销”）与“非法传销”等同起来。就我们已知，安利在1992年就进入中国内地的安利，在1995年投资2.2亿美元正式成立安利（中国）日用品有限公司后的第二年成为国家
6、工商行政管理局批准的41家可从事传销的企业之一。但当时为数众多的传销公司和各自的营销模式导致了一定程度的混乱。安利有了合法身份两年后的1998年4月21日，对安利绝对是个难以忘记的日子。当天，为了打击金字塔式传销，国务院关于禁止传销经营活动的通知正式出台，这无异于给正处于事业大发展时期的安利当头一棒。据一位当时在安利工作的媒介人士透露，至今都难以忘记当时这对安利中国公司乃至安利总部的影响。她介绍，就是在一夜之间，公司在内地30多个城市的分公司和上千名员工立即停了工，基本每个月的损失都在1000多万元人民币。尽管当时安利在中国的销售额仅有15亿元左右，但中国业务的变故立即回馈到美国总部，安利亚太
7、区有限公司的股票当即在纽约股市狂泻20%！而对于安利公司来讲，这些还只是直接影响，几乎在一夜之间就令众多中国消费者突然发出质疑：“安利到底是不是合法企业？”才真正让他们心惊。“要知道，当时安利的影响还不像现在这样广泛，当时知道安利的人大多是我们的合作者和客户，是与我们最紧密的人！”(2) 传销与直销国家工商局颁发的传销管理办法中，“传销”被定义为“生产企业不通过店铺销售，而由传销员将本企业产品直接销售给消费者的经营方式。它包括多层次传销和单层次传销。”这里的“传销”事实上指国际市场上称呼的“直销”。传销管理办法对“多层次传销”和“单层次传销”也分别制定了定义。“多层次传销，是指生产企业不通过店
8、铺销售，而通过发展两个层次以上的传销员并由传销员将本企业的产品直接销售给消费者的一种经营方式。”“单层次传销，是指生产企业不通过店铺销售，而通过发展一个层次的传销员并由传销员将本企业的产品直接销售给消费者的一种经营方式。” 31998年4月，国务院颁布关于全面禁止传销经营活动的通知，宣布传销为非法，不分种类名称，全部停止活动。中国直销市场进入了“直销”定义的“真空期”。随着国家打击非法传销力度的不断加大和媒体的宣传，人们逐渐将“传销”（或“直销”）与“非法传销”等同起来。直销”的定义在一定程度上代表着中国政府对直销市场开放的方向。直销公司在制订直销立法以后的经营策略方面与“直销”定义息息相关，
9、而对准备立法以后从事直销业务的人员来说，“直销”的定义也决定着其以后从业的方向。目前，在由商务部和国家工商行政管理总局共同制订的外商投资直销公司暂行规定（以下简称暂行规定）草案中，已初步将“直销”定义为“直接于消费者家中、工作地点或零售商店以外的地方进行商品或服务供应，通常是由于推销员于现场对产品做详细说明或示范。”该暂行规定草案还对“外商投资直销公司”、以及“推销员”也给出了明确定义，并对外商投资直销公司应履行的义务和禁止的行为，也规定了推销员的资格、权利和义务，而对于以前的非法传销，则制订了相应的条款。该暂行规定草案还同时规定，“凡是从事符合本规定规范的直销经营都是合法并被允许的。除本规定
10、规范和许可之外的其他一切直销经营均是非法的，将根据本规定视情节轻重受到相应处罚及制裁。” 但是，外商投资直销公司暂行规定草案目前现并没有提到“单层次直销”和“多层次直销”，也没有相关的定义。对我国以前俗称的“传销”和什么是“非法传销”，该暂行规定草案也没有做出解释。2.2安利的解决之道(1) 人员场地的调整清理违规加入安利营销队伍的各类不合资格人员（包括一些邪教人员）是这次整改的核心内容之一。从2002年1月3日开始，在集中清理的一个月里，公司发现违规加入人员283名。公司还与政府有关部门密切配合，认真清理混入营销队伍的邪教组织人员，并主动向中央有关领导汇报了公司清理邪教人员的有关情况，表明公
11、司“在商言商”的基本立场。同时，自2002年1月3日起，安利公司暂停接受推销人员的加入申请。1998年，中国政府颁布传销禁令，同时也留给象安利这样的厂家一个余地：要证明安利不是传销而是直销，必须满足三个条件第一，投资额一千万以上；第二，有自己的工厂；第三，有自己的店铺。在打击传销的风暴中，安利公司终于抓住了这根救命绳。迄今为止，安利公司在中国投资2.2亿美元，在广东开建自己的工厂，上了16条纽崔莱营养保健品生产线，在全国开设110多家店铺。传销和直销其实源于同一个英文单词Direct selling，只是在各地的称谓不同而已。在中国香港和台湾地区将直销称作传销，在内地，由于最早采用直销方式进行
12、产品营销的以港台商人居多，于是也就将这种营销方式称作传销。不过对于安利在中国取得的巨大成功，也有人提出了质疑。因为所谓“直销”，其实质上就是通过简化、取消中间商来降低产品流通成本并满足顾客利益最大化需求。这也是安利在海外40多年来一直沿用的经营模式。不过，据安利公司对外事务总监付小明透露，目前安利在中国的销售额有六成是由店铺销售的，仅有四成由营销人员销出。据计算，目前安利销售人员的薪金中的“顾客服务报酬”方面是以产品标价的20%计算的，另有6%至24%是销售报酬中的基础佣金。也就是说，顾客每从营销人员手中购买一件产品，他至少支付给了营销员本人26%（税前）的报酬。尽管有着如此丰厚的利润，但为保
13、持产品价格的一致性，直销员私下低价倾销是被安利严厉禁止的。去年安利公司查处的1600余起直销员违规事件中就包括了许多低价销售事件。然而，大量出自店铺销售的安利商品实际就相当于顾客合法地买到了打折商品。这实际是不符合安利这类直销巨头的创业初衷的。(2) 计酬方式的调整在此次整改中，安利对计酬方式也相应作了些调整。为贯彻执行31号文的相关规定，公司取消了劳务报酬，取消了见习营业主任级别，要求相关人员明确身份，选择成为公司员工或经销商，对其进行分流归类管理，在新经营方式中，公司将不再委托见习营业主任承担辅导，培训和经验传承的工作，而是明确将其定位为推销人员，只能专注于推销产品和顾客服务，且只能按照自
14、己推销给最终消费者的产品计算报酬公司对经营方式进行调整之后，推销人员的全部报酬由顾客服务报酬和销售报酬组成，完全基于其个人销售额来计算。其中，顾客服务报酬为其销售产品标价的20而销售报酬则分为基础酬金和浮动酬金两个部分，基础酬金根据其个人净营业额所相应的酬金计算，浮动佣金根据其个人净营业额占公司总净营业额的比例计算。公司已于2001年12月26日宣布停止所有与产品无关的业务会议，并提出了“统一培训主体、统一培训地点、统一培训资料”的“三个统一”措施，全面加强会议管理，由公司全面主导所有培训会议。同时，为从根本上解决推销人员流动经营的问题，安利对推销人员进行“属地管现”。安利公司称，公司在中国的
15、总投资为2.2亿美元，用于店铺建设的资金超过1亿元人民币，作为企业公民，安利一直坚持尊重国情和诚信经营。(3) 调整后的成果经历了三个月后，安利才从阵痛中解脱，当时国家从原来的传销企业中筛选出10家直销转型企业，安利成为其中的第一家。从那时至今，安利在中国几乎是重新创业，逐步摸索出了推销员加传统店铺经营的新模式，这也促使安利在六年间在中国形成了庞大的网点资源。目前安利已在中国设立了110多家专营店铺并拥有7万多名推销员。去年安利在中国的销售额已经超过了100亿元人民币，同比增长约66%，这一数字不仅远远超过了1998年国家发布传销禁令前的15亿元最高值，而且已经占到其全球总销售额的1/5. 1安利公司称，安利与一些以传销欺诈为目的的经营者从事非法经营相比，在实质上大行径庭。首先，他们的出发点和经营方向是以拉人头诈骗为主，而不是以销售产品为主；其次，他们的销售计划歪曲了以合理市场价格销售产品，服务顾客的经营原则，大肆进行诈骗活动。第三章安利（中国）总体营销环境分析3.1中美政治关系冷战结束以后，中美关系的定位处于模糊不清状态，美国内对华“敌友论”（竞争对手、战略伙伴）也时起时伏。但客观地说，双边关系并非缺乏依托，恰恰相反
