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1、 产品策略 人叫人千声不语 货叫人不语而来 产品策略 ProductStrategy 7 目录 产品组合策略 日本一偏僻村寨 交通很不方便 村子很穷 没有什么特产 为使村子富起来 村上的人请一位营销智者做顾问 这位先生想 要使村子富起来 必须想办法使之商品化 他在冥思苦索过程中 突然灵机一动 如今在物质文明中生活的现代人 厌倦了大城市的喧嚣 对 原始 生活有尝试的兴趣 因而说服村上人筑屋而居 很快有消息传开 许多城里人争相来观光 体会原始方式的意境 该村寨很快就富裕起来 原始生活方式的魅力 11 产品的概念 1 从生产者角度看 产品就是为了满足人们的某种需要 在一定的时间和一定的技术条件下 通
2、过有目的的生产劳动创造的物质资料 2 从消费者角度看 产品是提供给市场 供使用和消费的 可以满足人们某种欲望和需要的任何东西 包括实物 服务 场所 思想 主意 策划等 总的来看 凡事消费者需要并且能够购买的 生产者又能够生产和提供的东西 都属于产品 12 这些都属于产品 产品的整体概念 p 193 不要给我衣服 我要的是迷人的外表 不要给我化妆品 我要的是护肤和美容 不要给我书籍 我要的是阅读的愉悦和知识的满足 不要给我MP3 我要的是美妙动听的音乐 15 16 产品的整体概念 层次 一个完整的产品通常包括有核心产品 形体产品和附加产品三个层次 1 核心产品 产品提供给消费者的实际效用和利益
3、即消费者购买产品的最基本 最主要的需要 2 形体产品 表现产品核心的形式 如品质 特征 形态 品牌 包装等 要实现核心产品的效用还要形体产品来表现 3 附加产品 顾客在购买产品时所得到的附加服务或利益 19 产品的整体概念 层次 服装核心产品 保暖 美化身体 形体产品 服装布料 服装款式 服装品牌 服装包装 附加产品 快递运送 裁剪 加工 芭比的成功 芭比诞生于二战后的美国 1959年3月9日 世界上第一个金发美女娃娃正式问世 它的创造者美泰公司创办人露丝 汉德勒见女儿喜欢玩当时流行的纸娃娃 兴致盎然地帮它们换衣服 换皮包 便想到应该设计一款立体娃娃 而一次在德国度假时 露丝无意间发现了身高1
4、1 5寸 三围39 18 33的德国娃娃 莉莉 正是这个娃娃激发了露丝的灵感 回到美国后 露丝立刻对莉莉的形象加以改造 让她看上去像玛丽莲 梦露一般地性感迷人 1959年3月9日 世界上第一个金发美女娃娃正式问世 露丝用小女儿芭芭拉的呢称给她命名 从此这位金发美女就叫做 芭比 目前 芭比的足迹遍布全球150个国家 平均每一秒钟在世界上就有3个芭比娃娃被售出 芭比的成功 几十年来 芭比始终保持着青春 亮丽的形象 曲线玲珑 光彩照人 美泰公司平均每年要推出90组芭比系列娃娃 为使芭比更加人性化 美泰专门为她设计了朋友 家人 还有一个名叫肯尼的男友 芭比从事的职业也各种各样 她当过明星 教师 工程师
5、 甚至兽医 而最让孩子们着迷的是 芭比有数不清的漂亮衣服 据统计 自问世以来 芭比和她的朋友们一共穿过近10亿件衣服 芭比以其迷人的形象征服了全世界 芭比的成功 从1959年至今 芭比从一名摇滚明星到战地护士 有无数种身份 经专家精心设计的三围和五官 拥有达10亿套时装及10亿双鞋 共穿过45个国家或民族的服装 是所有女性的梦想 芭比的出现 将女人关于美的理想 从3岁一直延续到80岁 风靡了50年的芭比 见证了50年来时尚的各种风潮 芭比的成功 儿科医生芭比 芭比的成功 首个HollywoodPremiereBarbie 好莱坞女明星芭比 芭比的成功 名模芭比 芭比的成功 特殊芭比 芭比的成功
6、 芭比与男朋友肯尼 芭比的成功 芭比的泳装 梳妆台 芭比的卧室 芭比娃娃 卖的不只是玩具还有 产品的整体概念 核心层次 功能效用 即居住功能 餐饮睡觉等 有形层次 商品体 有形附加物 即客厅 卧室 卫生间等 延伸层次 无形附加物 即小区环境 文化 商业等 产品的五层整体概念 商品球模型 洗衣 洗衣机 甩干 定时 免费维修 智能化 知识总结 知识拓展 试分析你的淘宝店铺里的产品整体的五个层次 有人曾对咖啡做过销售试验 发现如下有趣现象 当咖啡被当作普通的产品卖时 一杯可卖5元 当咖啡被包装为精美商品时 一杯就可以卖到一二十块钱 当其加入了服务 在咖啡店中出售时 一杯最少要几十块至100块 但如果
7、能让咖啡成为一种香醇与美好的体验 则一杯就可卖到上百块甚至是好几百块钱 问题 同样是咖啡 当销售方式发生变化时 其价格为什么竟然有如此大的差别 它说明了什么 同样是咖啡 其销售价格为什么竟有天壤之别 分析提示 第一 它说明加强对产品整体概念的研究与应用具有十分重大的经济价值 第二 当咖啡被包装为精美商品时 一杯就可以卖一二十块钱 这说明形式产品 包装的重要增值促销作用 第三 当其加入了服务 在咖啡店中出售 一杯最少要几十块至100块 这说明附加产品 服务的重要增值促销作用 第四 让咖啡成为一种香醇与美好的体验 一杯就可以卖到上百块甚至是好几百块钱 这说明在商品促销中只有抓住消费者购买产品的核心
8、利益进行宣传 才能取得良好的促销效果 名人语录 星巴克不是提供服务的咖啡 而是提供咖啡的服务公司 38 整体产品的价值体现 产品之所以能够成为产品 是因为其能够使用并且满足消费者需求 所以 产品的价值是由消费者决定的 而不是由生产者决定的 产品品质如何 产品包装如何 服务如何 都是需要通过消费者的感觉来体现 联合利华的产品线 食品 家用 个人护理 40 产品组合 P 197 对一个营销者所营销的全部产品的总称 也是一个营销者所经营的一组产品 概念 41 产品组合 产品组合 通常由若干条产品线组成 产品组合的内容 1 产品项目 每个产品线下的具体产品 2 产品组合的宽度 是指产品组合中包合的产品
9、线的多少 包含的产品线越多 就越宽 3 产品组合的长度 是指企业内所有具体产品项目的总和 4 产品组合的深度 是指每条产品线包含的产品项目的多少 包含的产品项目越多 产品线就越深 5 产品组合的关联度 是指各类产品线之间在最终用途 生产条件 销售渠道等方面相互关联的程度 不同的产品组合存在着不同的关联程度 宽度 深度 长度 食品 家用 个人护理 43 联合利华的产品组合 广度 深度 P G的产品组合 46 产品组合的分析评价 分析本企业各产品的市场表现 波士顿矩阵法 BCG矩阵 横坐标表示产品年度销售增长率 从0到20 以10 为界 纵坐标表示产品的市场占有率与同行最大竞争者的市场占有率之比
10、以1 0 即双方占有率相等 为界 相对市场占有率 1 0 10 产品的年销售增长率 高 高 低 金牛 明星 狗类 问题 明星 占有率高 销售增长高金牛 占有率高 销售增长低问题 占有率低 销售增长高狗类 占有率低 销售增长低 产品组合策略 波士顿矩阵 成长期 引入期 成熟期 衰退期 48 四种类型产品的表现 明星类产品 初期需要大量现金支持其快速增长 等到增长放缓 则逐步成为金牛类产品 前锋型 金牛类产品 企业比较成熟稳定的产品 虽然增长缓慢 但市场占有率高 可以给企业带来比较多的现金 中流砥柱型 问题类产品 企业当中前途不明朗的产品 应该考虑是增加投资宣传使其成为明星类产品 还是精简投资 与
11、其他产品合并乃至淘汰 狗类产品 面临衰退期的产品 企业应选择维持经营或是淘汰 基本上 每一家成熟企业的产品组合中 都会同时存在两种或两种以上的产品类型 关键在于 是明星 金牛多 还是问题 狗类多 产品组合策略 洗发水 沙宣潘婷海飞丝伊卡璐润妍飘柔 产品组合策略 海飞丝 的广告策略是全明星阵容 专业去头屑 沙宣 选用很酷的美女 是专业美发 潘婷 是营养 维他命原B5 飘柔 是洗护二合一 顺滑 润妍 是黑发 伊卡璐 是草本护理 产品组合策略 产品组合策略 明星产品 沙宣 特征 高市场占有率高市场渗透率稳定的客户群策略 加大投资以支持其速发展 产品组合策略 现金牛产品 飘柔 海飞丝 潘婷 特征 低市
12、场增长率高市场占有率已进入成熟期策略 所投入资源以达到短期收益最大化为限 产品组合策略 问题产品 伊卡璐 特征 高市场增长率低市场占有率处于引进期策略 选择性投资战略 产品组合策略 瘦狗产品 润妍 特征 市场占有率低市场增长率低策略 撤退战略 产品组合策略 扩大产品组合 缩减产品组合 产品延伸 向上延伸 向下延伸 双向延伸 产品组合策略 早年 美国的 派克 钢笔质优价贵 是身份和体面的标志 许多社会上层人物都喜欢带一支派克笔 1982年新总经理上任后 把派克品牌用于每支售价仅3美元的低档笔上 结果 派克公司非但没有顺利打入低档笔场 反而丧失了一部分高档笔的市场 其市场占有率大幅下降 销售额只及
13、其竞争对手克罗斯公司的一半 案例思考 1 产品线延伸策略包括哪几种 2 派克新任总经理采取的是哪种产品线延伸策略 这种策略会使企业面临什么风险 3 派克调整其产品组合的策略为什么失败 新产品开发 案例1 P G的 创新 P G自从成立以来 一直对产品的研发非常重视 每年 其研发经费大约占其营业额 约400亿美元 的4 在全球各地共设有22个研发中心 并聘有7500名左右的研发人员 其中约有博士1250名 同时 为了有效地管理庞大的研发阵容和经费 P G特别设有直属CEO的研发官CTO 统筹管理研发部门 并直接向其报告 P G积极投入研发的结果 是使其具备了强大的竞争力 也让它获得了许多专利权
14、新产品开发 案例2 隐形眼镜的故事强生公司并不是第一个发明隐形眼镜的企业 但是经过调查发现 许多需要矫正视力的消费者并不经常配戴隐形眼镜 原因是传统的硬式或软式隐形眼镜给眼睛带来不适 而且必须经常清洗 因为配戴的不正确 还会引起并发症 面对这样的问题 1987年强生公司引进DANA镜片专利 开发了一种艾可牌隐形眼镜 并提出了隐形眼镜配戴方式的新概念 抛弃式配戴方法 这种隐形眼镜配戴舒适 可在一星期内扔掉 用不着清洗 在价格方面与传统的隐形眼镜相比仍有竞争力 新产品开发 新产品的概念及分类 一 新产品概念 所谓新产品 是指与旧产品相比 具有新功能 新结构和新用途 能在某方面满足顾客新需求的产品
15、二 新产品的分类1 按技术先进程度分类 全新产品应用新原理 新技术 新材料和新结构等研制成功的前所未有的新产品 BP机 手机 智能手机 新产品开发 研究表明 至少90 的新产品在推出两年内最终失败 另一项研究则表明 食品饮料 美容和保健品市场每年大概有2 5万个新产品面市 但是五年之后只有40 左右能够存活下来 更为可叹的是 新推出的工业产品中也有30 左右的失败率 新产品失败的原因是什么 新产品开发 新产品开发 新产品开发战略选择 超越自我战略 新产品开发 新产品开发的方式 1 独立开发 2 引进开发 3 独立开发与引进开发相结合 4 获取现成的新产品 新品开发的方式 新产品开发 寻求创意
16、甄别创意 形成产品概念 制定营销策略 营业分析 产品开发 市场试销 批量上市 1 创意与企业的策略目标是否适2 企业的能力 企业从消费者的角度对这个构思所作的详尽的描述 谁使用 成人 老年人 儿童什么时候使用 早晨 晚上 日间想得到的利益 口味好 营养丰富 食用方便 销售额 成本 利润 何时 何地 向谁 如何推出 新产品开发的程序 品牌与包装策略 含义品牌 Brand 是用以识别销售者的产品或服务 并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志 通常由文字 标记 符号 图案和颜色等要素或这些要素的组合构成 一 品牌的含义及作用 品牌与包装策略 1 六个方面透视 Benz 品牌 属性昂贵精良 利益令人羡慕 价值安全威信 文化效率品质 个性有趣权势 群体成功高管 一 品牌的含义及作用 品牌与包装策略 2 作用 1 品牌 产品或企业核心价值的体现消费者或用户记忆商品工具不仅要将商品销售给目标消费者或用户 而且要使消费者或用户通过使用对商品产生好感 从而重复购买 不断宣传 形成品牌忠诚 使消费者或用户重复购买 一 品牌的含义及作用 品牌与包装策略 2 品牌 识别商品的分辨器品牌的建立是
