《精编》服务运作管理课件

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1、服务运作管理2012年7月29日 概要 服务的定义 作用与性质 服务竞争战略与信息化 服务战略管理案例分析与讨论 服务质量 服务需求管理 物流服务系统案例分析与讨论 美国和中国的服务业 2007年美国GDP总值的80 是由服务行业所贡献而在中国 快速发展的服务业占GDP的35 中国政府积极响应 现代化服务 已经是中国2006 2010年五年计划的重点 大纲 服务在经济中的核心作用服务的定义经济演进经济发展的几个阶段服务业的性质体验经济服务管理者的作用 服务的定义 为顾客解决问题的一种活动或是多项活动 Gronroos 1990 有些经济活动的产出不是物质性的产品或构造 Quinnetal 19

2、87 无形性和易逝性 同时出现和使用 Sasseretal 1978 服务是一种顾客作为共同生产者 随时间消逝的 无形的经历 Fitzsimmons 2001 服务可以看做由其他事物所影响 能改变经济状态或实体的一种条件 Hill 1977 服务指的是在服务提供者和用户之间建立产生经济价值的互动过程 不光存在于第三产业 也存在于制造业 经济演进 经济演进 部分工业化国家服务业就业比例 1980 2000 国家美国加拿大以色列日本法国意大利巴西中国 1980年67 167 263 354 556 948 746 213 1 1987年71 070 866 058 163 657 750 017

3、8 1993年74 3074 8068 0059 9066 4060 2051 9021 20 2000年74 274 173 972 770 862 856 540 6 经济发展的几个阶段 o 前工业化社会n 劳动者凭借体力和传统习惯n 产量低且技术含量低n 就业不足 劳动力未被充分利用 o 工业化社会n 产品产量 降低成本 同时提高产量 n 工业社会是充满时间表的社会 时间的价值得到了充分体现n 大型官僚等级组织的形成o 后工业化社会n 生活质量 由健康 教育 娱乐等方面的服务水准决定 服务的性质 o 服务居于经济先导地位的发展源泉o 服务业的发展缓和了国民经济的周期性o 服务业具有抵御衰

4、退的特点o 服务 低收入及低技术水平o 服务 就业增长最快 体验经济 经济功能本质特征供应的方法卖主买主 农业采集可替代的自然的大量储备的商人市场 工业制造有形的标准化的库存的制造商使用者 服务传递无形的定制的按需求派送供应商客户 体验提供有意义的针对个人的随时间展现提供者客人 服务管理者的作用 o 角色n 创新n 社会发展趋势n 管理风险 创新 o 推动式创新理论o 由技术和工程推动的产品开发模式eg o 3M最初是实验室发明的粘性最差的粘合剂 却得到商业上的成功o 万维网的发展改变了服务的传递方式 创新 o 拉动式创新理论n 美林公司推出的现金管理账户o 人们希望得到比银行高的利率n eB

5、ay 创新 汽车零部件商店的销售记录可以用于分析各种不同型号的汽车易坏的部分o 汉堡王公司的模拟餐厅实验 服务创新案例 o AppleiPod iPhone 新产品 新服务n 新产品 o iPod不仅仅是播放器的品牌 而逐渐成为一种时尚 一种理念 为Apple公司 带来了巨大的利润n 新服务o iTune在线音乐 电视o Podcast播客o AppStoreo 嵌入式广告n SalesForce 软件产品的新形态o 软件即服务 SaaS o 购买软件 租用软件o 云服务 社会发展趋势 在美国 o 美国人口老龄化n 高峰期出生人口 为什么 n 老龄化 兼职工作机会n 老人们的需求集中在保健公共

6、交通娱乐 社会发展趋势 在美国 p 双职工家庭的增加n 时间就是金钱 他们愿意为某种服务付费以获得更多的空闲时间n e g 家政服务 学前教育 餐饮 送货上门 代客购物 休闲 娱乐 旅游p 单身人口的增加n 美国单身人口仍在增加n 团体活动的需求会随之增加 why n e g 休闲活动 送货上门 pizza 社会发展趋势 在中国 o 中国成为世界第一大汽车市场 管理挑战 oo 挑战空前激烈n 国际航线 e g 泛美航空的破产oo 竞争因素可以分为n 传统 质量 价格和可用性n 其他 规模经济 范围经济 复杂性 跨领域经济 国际竞争力 维度 规模经济 n 固定成本超过分配的增加量 其结果是降低每

7、次的交易成本 n 采用资产密集型技术通常带来服务的集中和需求的聚合 e g CAT和MRI MRI价钱 RMB16 000 000平均每次测试价格 RMB1 000 维度 o 范围经济n 得益于之前已经建立好的分销网路 新服务产品实现时 几乎没有增加的成本o 腾讯o 德利得DLD56 服务的性质 服务分类服务包服务运营的特征 Customizationvs Labor 3 劳动力密集程度交互及定制程度 服务工厂航空公司旅馆运输公司大众化服务银行零售业 服务作坊机动车修理厂医院专业服务会计师建筑师 学校批发业 律师医师社会服务人员 服务经理面临的挑战 如何关注人 从鹦鹉觅食看工作的意义n Jen

8、sen sExperimentin1960 sn 乐高玩具n 宜家效应 慎用激励 o 幼儿园迟到问题o 0 5 5 0 101 159 168o 重赏之下必有勇夫 n 压力之下的工作 服务包 服务包是指在某种环境下提供的一系列产品和服务的组合 该组合有以下5个特征 支持性设施 在提供服务前必须到位的物质资源 例如 高尔夫球场 滑雪场的缆车 医院和飞机 辅助物品 顾客购买和消费的物质产品 或者是顾客自备的物品 例如 高尔夫球棒 滑雪板 食物 备用的汽车零件 法律文件及医疗设备 信息 由享受高效服务和按其具体要求定制服务的顾客提供的运营数据或信息 例如 患者病历卡 飞机上的舒适座椅 提前预订顾客的

9、优惠以及顾客预约出租车的位置 显服务 那些可以用感官感觉到的和构成服务基本或本质特性的利益 例如 补牙后疼痛感消失了 经过修理后的汽车可以平稳行驶 消防部门作出反应的时间 隐服务 顾客能模糊感到服务带来的精神上的收获 或服务的非本质特性 例如 常春藤院校学位的身份象征 贷款办公室的保密性 无忧汽车维修等 服务包的特征 1 地点乘公交车是否可以到达是否坐落在市中心2 内部装修是否建立了合适的氛围家具的质量和协调3 支持性设备 牙医使用机械钻还是空气钻航空公司使用的是什么类型飞机 使用年限多长辅助物品 1 一致性法式土豆片的香脆对含量的控制2 数量小 中 大型饮料 4 建筑的适当性大学校园的古典建

10、筑砖瓦屋顶的独特易辨特征市中心银行巨大的花岗岩门面5 设施布局交通是否堵塞是否提供了足够的场地供人们等候是否存在不必要的旅行和返程 3 选择各种供更换的消声器菜单上菜肴数目供租用的滑雪板 服务包的特征 1 服务人员的培训汽车修理人员是否经国家汽车服务研究院 NIASE 的认可使用了多少辅助专业人员医务人员委员会是否经过认证2 全面性给折扣的经纪人与全面服务的比较普通医院与诊所的比较 1服务态度令人愉快的空中乘务员机智解决交通问题的警察粗暴的餐厅服务生2 气氛餐厅的装饰格调酒吧里的音乐给人以混乱感而不是井井有条3 等候加入渐进的在银行排队的队伍被迫等待在餐厅酒吧里品尝一杯马提尼 3 稳定性航空公

11、司的准点记录面向医生的职业标准评审组织 PSRO 4 可获性24小时ATM服务是否有网站是否有免费电话隐服务4 地位常春藤院校的大学学位观看体育比赛时的包厢5 舒适感大型商业飞机灯光较好的停车场6 保密性与安全性律师在私人办公室中劝告委托人旅馆房间的磁卡钥匙7 便利使用预约免费停车 服务运营的特征 顾客参与服务过程服务的生产和消费同时发生随时间消失的能力无形性异质性 顾客参与服务过程 顾客参与服务过程 要求服务经理必须重视设施的设计o 对顾客来讲 服务是一种发生在服务设施环境 前台作业区 中的体验 如果服务设施的设计符合消费者的需要 就可以提高服务质量o 有些创新的服务企业已开放他们的后台作业

12、区 以便公众监督和提高服务的可信度 e g 开放式厨房 o 自助服务 能力 需求 服务的生产和消费同时发生 产品的生产和消费是互动 并发产生的n e g 医生的诊断与病人的咨询 教师的指导与学生的学习o 服务的生产和消费同时进行 因而服务不能储存n 不能依靠存货来缓冲或适应需求变化o 服务的质量无法在交付之前检测n 必须依靠其他指标来保证服务质量 随时间消失的能力o 服务是易逝性商品n 空置的机舱舱位 空置的酒店房间 一个小时内没有病人的医生o 顾客对服务的需求在短期内表现出周期性变化n 在圣诞节期间乘飞机回家 要提前好几个月订票 随时间消失的能力 p 管理者有三种基本选择 稳定需求 预约 价

13、格诱因 高峰期间反营销 n 调整服务能力 高峰期使用临时工 根据需要安排班次 增加顾客自我服务的部分 n 让顾客等候 无形性 服务是观点和概念 产品是物件o 企业必须快速扩张 阻止任何竞争者o 较难得出 n 对用户很负责的定价n 管理 确定和衡量生产力n 评估质量o 政府需要介入很多服务领域以确保服务水准 异质性 同样的服务 不同的效果和反应 取决于服务的提供者 地点和用户的精神状态在服务业 工作活动通常是指向人而不是指向物的顾客都希望被平等对待 希望得到与别人一样的服务标准的制定和以适当的方式进行员工培训 是保证服务一致性的关键 服务运作管理 服务战略 西南航空公司 西南航空公司大约40年以

14、前 罗林 金 RollinKing 与贺伯 凯利赫 HerbKelleher 共同创建了西南航空公司 他们说过 如果你帮助你的乘客真正享受准时 低票价 美好的飞行旅程 到达他们的目的地 乘客们将是你最忠诚的顾客 o每年承载104亿乘客o横跨全国64个大城市o每天超过3 400个航班o超过500辆最新的飞机oNBA唯一官方合作伙伴 灌篮一号 SlamDunkOne 西南航空经营数据 2001SelectedFinancials 75vs 110One sizePlane高工资20vs 45 60每天多飞2小时分组不分座Cross training电子机票 在线登机牌和电子值机机器10美元vs 5

15、0美分 o Ding o高水平服务n点对点n准时o低票价 o 89 90 o特色服务o幽默感o可选餐饮 EasyJet 附加服务n 罗马 阿姆斯特丹机票 85欧元行李 25 30 55欧元早餐 7 5欧元附加服务收入占比 42 3 快速登机 SpeedyBoarding 可选餐饮 航空篇 EasyJet 服务战略战略服务概念竞争环境服务竞争策略在市场中赢得顾客信息在服务业中的竞争作用虚拟价值链制约信息利用的因素 战略服务概念 目标市场细分得克萨斯的旅客开汽车的洲际商业旅客服务内容不提供餐点运营战略投资购买飞行器小型飞机场服务递送系统 愉快 气氛未指定座位只携带随身行李先 低 后 高 广告提升企

16、业形象 服务竞争环境 总体准入障碍较低餐馆难以达到规模经济例外 电子通信不稳定的销售波动与购买者或供应商做交易时 在规模上没有优势例外 沃尔玛 服务竞争环境 产品替代血压自我测量器顾客忠诚为新服务铺路航空公司信用卡联名积分卡 FFP 在顾客的场所安装订货终端退出障碍家族企业 服务竞争策略 成本领先差异化集中 成本领先 寻求低成本顾客顾客服务的标准化 成本领先 减少服务传递中人的因素降低网络费用 差别化 使无形服务有形化将标准产品定制化 差别化 降低感知风险 Volvo村 两位机械师合在一起超过20年的沃尔沃经销店的培训和工作经历预约 面对面讨论 诊断CCVD Customcarevehicledossier 替换的部件给存放在车内一个干净的盒子中 展示给顾客修理过程中 保持车体清洁并在修理完成后 要试开一段优越的等候室环境对顾客进行培训 定制维护车辆档案 差别化 降低感知风险 大众4S店 重视员工培训控制质量 差异化新趋势 让渡顾客价值可乐的促销道德与责任环保与可持续关注细节 集中 o 通过深入了解顾客的具体需求来更好的为某特定目标市场服务 o 细分市场可以是一个特定的购买群