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1、 经济全球化条件下的企业市场营销中文摘要：随着世界经济的快速发展，经济全球化已经成为了不可逆转的潮流趋势。由美国次贷危机引发的金融海啸已经演变成为世界性金融危机，席卷世界的华尔街金融风暴已经严重影响到整个世界的经济运行,形成了史无前例的世界经济危机局面，这些都再一次证明世界各国的经济联系越来越紧密。如何应对目前的国际国内市场环境，在更加广阔、更加复杂和激烈的市场竞争中求生存、求发展，已成为了国内企业十分紧要的现实问题。我们企业如果不能在经济全球化条件下找到自己位置，就将会在全球经济的变革中被淘汰。 关键词：经济全球化；企业营销变革；全球性营销一、经济全球化条件下我国企业面临的经济形势随着全球经
2、济的快速发展，人类向知识经济的新时代迈进，经济全球化已经成为了以不可避免的趋势。中国企业不可避免地要面对经济全球化的挑战。经济全球化条件下，企业面对的竞争对手不仅是国内的企业，还有具有丰富营销经验的国外企业。在入世之前，中国的企业有着政府的地方贸易保护政策，就像是在母亲照顾下的孩子一样，但是孩子终究是要长大的，随着我国入世，国内的企业不仅面临着走出去，同时还面临着外国的企业走进来，企业不仅获得了大量的发展空间和机遇，同时也将受到更加复杂和激烈的挑战。 目前，全球经济都受到美国次贷危机引发的金融海啸的影响。我国也不例外，国内经济受到了突如其来的外部冲击，再加上其他多种因素影响，一些国内加工企业，
3、特别是出口导向型的企业遇到了比较明显的困难。我们已看到，随着全球金融危机影响的不断扩大，世界上发达国家和我国主要贸易伙伴国家的居民消费信心指数大幅下降，进口需求滑落，这已对我国出口产生不利影响，经济形势不容乐观。在这种条件下，国内的企业必须改变原有的营销观念，制定出新的营销战略，迅速适应经济全球化的市场，提升企业的市场竞争力，这才是中国企业在经济全球化条件下面临的重中之重。二、经济全球化对我国企业的影响伴随着经济全球化的发展，消费者的需求也日趋多元化，加之世界各地区各民族之间的文化也存在着差异，这些都要求了国内企业对不同消费者的回应能力和新产品的创新能力，而这也正是目前国内大多数企业所缺乏的能
4、力。随着经济的发展和科技的进步，环保已成为世界关注的焦点。我国的主要贸易伙伴如欧盟、美、日等国环保法规日益完善和严厉，消费者越来越注重产品的环保，绿色壁垒应运而生，环保问题已经成为影响市场供求关系的重要因素之一。随着我国对外贸易依存度不断提高，企业对国际市场的依赖程度也不断提高。我国作为最大的发展中国家，出口货物大都是劳动密集型产品，技术含量低，加之很多企业环保意识不强，因此企业的发展受到的影响很大。经济的全球化同时也加速了人才的流动。由于发展中国家与发达国家相比在工作环境和福利条件方面尚存在较大的差距，外国企业和跨国公司也以种种优厚条件以及科学高效的人才管理方式争夺人才，加之国内合适的就业机
5、会有限，这就导致国内大量高层次专业人才得流失。这对国内企业来说是一种巨大的损失。 三、国内企业自身的问题现在中国与世界经济的联系越来越紧密，国内企业受到全球化的影响也越来越大。由于我国企业规模小，缺乏战略理念和营销理念，与国际发达国家有一定的差距，在实施企业营销策略中尚存在一些问题。（一）生产观念落后，忽视市场因素中国人买东西讲究 “物美价廉”，所以很多国内企业为了迎合中国人的消费心理，坚持生产为中心的营销观念。这些企业主要致力于扩大生产，寻找资本和资源，提高效率，扩大规模，降低成本，即生产物美价廉的商品，他们把企业管理的重点集中在提高生产效率和扩大销售范围上。却忽视了这样一个道理：以生产为导
6、向，在一个时期可能会成功，但从竞争角度来讲，脑子里装着市场观念的企业，才能长期占领市场。（二）企业没有正确的营销战略国内一些企业没有制定适合自己发展的营销战略。这样就容易导致企业的过度多元化，同时还喜欢在行业内大打价格战，近期内也许可以盈利，但这是一个埋葬自己的短视行为。企业的经营者疏于考虑企业的发展方向及发展战略。这样的企业往往缺乏生命力和竞争力。（三）企业盲目跟风有些企业虽然也考虑发展战略，但其战略不是建立在对企业内外全面、科学分析与论证基础之上，而是喜欢效仿别人。尤其是在企业进入新产业的问题上，缺乏独立判断，总在亦步亦趋，致使许多同行业的企业发展战略极度雷同。最典型的是许多企业不顾自身的
7、资源状况和特点，脱离实际，追求目前条件尚不具备、不适用的高技术，其实高科技同时蕴含着高风险。企业战略是基于特定企业的战略，要因时因地、因企业而变化，不能盲从。（四）企业过于片面追求规模国内企业有一种倾向，即企业越大越好，跨行业与地区越多越好。但是企业缺乏协调能力，难以形成核心竞争能力，在市场的汪洋大海中，很难产生深层意义上的规模效应。企业要产生规模效应须有配套的资源及运用资源的能力。就企业战略而言，要的不是贪大，而是图强。企业要调整结构，就要与时代特色契合。四、经济全球化条件下国内企业的营销策略（一）实行全球营销全球营销是将全球看成一个统一的市场，在对其进行市场调研的基础上，进行市场细分并选择
8、自己的目标市场，实施营销策略组合。中国企业目前面临的不是完全开放的大市场，而是广泛存在的政府干预、贸易保护主义、非关税壁垒、地方保护主义等干扰。中国企业要参与国际竞争，就必须实施全球营销。全球营销任务的内容是确定主要目标市场，市场细分原则及各个市场的竞争定位。全球营销对于企业获取其全球性战略目标有着重要的作用，所以，企业的全球营销战略应与其总体战略相适应。在全球市场细分战略方面，有三种战略可供选择。第一，全球性市场细分战略。此战略重在找出不同国家的消费者在需求上的共性，如人口统计指标，购买习惯和偏好等，而不重视国界和文化差异性；第二，国别性市场细分战略。此战略强调不同国家之间文化和品味上的差异
9、性，市场细分主要以地理位置和国籍为基准；第三，混合型市场细分战略。大体上是前两种战略的结合型战略，某些国别市场规模很大可是存在个别化，而另一些较小的国别市场则可组合成一个共同的细分市场。例如，营销区域化就是一种重要的混合型市场细分战略。目前，我们中国的大多数企业还存在诸多不足。企业片面追求规模，或片面追求利润，只注重于国内市场，而不关注国外市场。如果企业一味的受到了地方保护主义的影响，那么我们的企业就会失去了竞争机能，无法纳入全球化营销体系当中。这就要求我们的企业经营者应该有一种长远的眼光，能够积极投入到全球化营销，投入经济全球化下市场竞争之中。（二）战略营销中国大多数企业太多关注局部的市场，
10、关注自身的策略、而不太关注企业发展的战略、不太关注产品开发和市场机会的捕捉。有一个个案，就是庄臣公司刚刚进入中国市场的时候，制定一个6年滚动的战略，第一第二年赚的钱必须用完，光用完不行，还要亏损，因为要打市场、要站住脚。第三第四年要持平，不能亏，但是也仍然不需要赚更多的钱，赚来的钱仍然打市场，扩大市场占有率。到第五第六年的时候，他说会赚很多很多的钱，每一个产品都是6年滚动的营销活动。深刻反思一下，我们中国企业是怎样在操作市场的。我们的企业只局限于眼前的利益，不顾企业的长远发展战略，看看我们身边为什么缺少象可口可乐、索尼等百年企业，最重要的是我们的企业是在经营一个“店”，随时准备为了大赚一笔，而
11、不是扎扎实实地经营一个企业，为什么我们总说“百年老店”而不说“百年企业”，我们必须明白“老店”和“企业”之间存在不仅是意识上的差距，更可怕的是思想上的差距。中国企业最重要的一点就是我们的“短视”，而造成我们的企业无法步入更高的发展境界。（三）绿色营销消费者对产品的环保意识日益增强，我国的主要贸易伙伴如欧盟、美、日等国环保法规日益完善和严厉，绿色壁垒应运而生。环保问题成为影响市场供求关系的重要因素之一，我国对外贸易依存度不断提高，企业对国际市场的依赖程度也不断提高。我国企业最优的发展道路就是发展绿色经济，企业开展绿色营销，充分体现环保意识，向消费者提供科学、无污染，有利于节约资源使用和保持生态平
12、衡的商品和服务。从环保方面树立良好的企业自身形象，提高产品竞争力。这样才能适应新的经济形势，从容面对挑战。（五）开展以顾客为中心的服务营销牢固树立“以顾客需求为导向”的现代营销观念，为顾客提供最大让渡价值。随着市场经济的不断发展和中国市场的日益开放，随着WTO国际化规则的逐步实施，企业面临着来自更大范围的、更强大的竞争对手的冲击和压力。企业要想比竞争对手更好的满足消费者需求，与顾客维持长久、良好的关系，就要在全体员工中牢固树立起以顾客为中心、以消费者需求为导向的市场营销观念，使企业的一切活动都围绕消费者展开，增加顾客的整体利益，自觉地为满足消费者需求服务，从而赢得消费者的好感和信赖。树立以顾客
13、需求为导向的营销观念，顾客观念和竞争观念是核心。顾客观念表明，企业首先要从满足顾客的需要出发，把提高顾客满意度、忠诚度作为衡量企业营销活动的重要指标；竞争观念则表明，企业为目标市场所做的一切，包括产品设计、质量管理、成本控制、分销网络的建立、促销以及各种服务等都需要时刻与竞争对手在同样的市场上进行比较，要比竞争对手做得更好。 服务的最终目的是让消费者满意，国外的产品进来以后有它自身的巨大的优势，但是中国企业的产品竞争力最终是由消费者决定的，你能够提供给消费者满意的产品就能够占领市场。 五、总结经济全球化的今天，我国企业必须意识到自身的不足，要调整好心态去面对空前激烈的国际竞争，经济全球化是不可
14、逆转的历史潮流。我们企业如果不能在全球产业链中的某一环找到自己位置的话，就将会在经济全球化的变革中被淘汰。二十一世纪经济的发展取决于营销，这关系国家和企业的命运。对于我们中国企业来讲，只有发展才能使中国腾飞。我们的企业应该扎扎实实的做好营销工作，与时俱进，使我们企业的本土化营销与全球营销接轨，在经济全球化市场里打出自己的一番事业，成为中国的骄傲。 参考文献1孙立堂.关于实施经济国际化战略背景条件的研究J.2000,(4).2张伟.90年代中国工业产品外贸优势变化及入世后的战略选择J.统计研究，2001,(12) .3张毅.商务部将采取六大举措实施自主出口品牌战略J.新华日报，2005,(12).
