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1、第七章行业特性与竞争战略 7 1行业的集中与分散特性 一 行业的集中与分散的特性行业的集中与分散决定于两个方面 一是行业进出壁垒 二是行业所处的生命周期 一 进入壁垒与退出壁垒对行业集中与分散的影响1 行业进入壁垒高 集中2 行业退出壁垒高 分散 二 行业在生命周期各个阶段的集中与分散趋势行业幼稚期 分散行业成长期 分散行业成熟期 集中行业成熟后期 稳定行业进入衰退期 集中 二 行业演变特性一个行业从处于其初始的行业结构演变到后来的结构的全过程 既取决于用户 潜在需求 技术等环境因素 又取决于行业中的生产 营销策略等 此外还有许多偶然的不确定的因素 行业演变的影响因素 1 行业中长期需求增长率
2、的变化 导致行业结构变化最重要的因素 1 人口 2 需求趋向 3 替代产品相对地位变化 4 互补产品的地位变化 5 用户的渗透程度 6 产品的地位变化 2 所服务的消费对象的变化 3 用户的经验效应化4 不确定性的减少5 专门技术的扩散6 本企业经验的积累7 规模扩大 缩小 8 投入资源的成本和汇率变化9 产品工艺和营销方式的创新10 相关联行业的结构变11 政府政策法规 7 2分散性行业的企业战略 一 行业分散的原因行业进入壁垒较低规模经济效应较小市场需求的多元化与分散产品的服务因素更重要时 小即是美 二 分散性行业的企业战略 一 战略选择三种基本竞争战略适用于该类行业吗 YES FIST
3、差异化 成本领先 集中战略快餐业是分散性的行业吗 分散性行业里能做大企业吗 1987年 肯德基第1家餐厅落户北京 1996年在中国开到第100家餐厅2004年达1000家第2000家于2007年11月8日在四川成都火车站开业 2 辅助策略建立有集中控制的分权组织体制战略 分散布点 每个点配置高效率 低成本设备 增加产品或服务的附加值 产品专业化 简朴实惠 三 分散性行业战略选择应注意的问题1 不要陷入市场占有率陷阱2 决策不能优柔寡断3 不要追求过分集权4 对竞争对手的经营目标与经营费用保持敏感5 对新产品的出现保持反应 7 3规模经济行业的竞争战略 略 7 4行业生命周期不同阶段的企业竞争战
4、略 一 行业生命周期与投资的关系行业投资与行业产出具有非均衡性在行业生命周期的各阶段 出现投资过量 投资不足 投资过量的交替变动 二 新兴行业中的竞争战略 一 行业状态这一时期代表了行业周期的两个阶段 幼稚期 市场增长率较高 需求增长较快 技术变动较大 行业中的用户主要致力于开辟新用户 占领市场 但此时技术上有很大的不确定性 在产品 市场 服务等策略上有很大的余地 对行业特点 行业竞争状况 用户特点等方面的信息掌握不多 企业进入壁垒较低 成长期市场增长率很高 需求高速增长 技术渐趋定型 行业特点 行业竞争状况及用户特点已比较明朗 企业进入壁垒提高 产品品种及竞争者数量增多 二 基本特性 不确定
5、性风险性相对优势性一致性新企业的建立及分裂 三 新兴行业中企业面临的问题供应能力较弱基础工作薄弱产品销售困难 四 新兴行业中的竞争战略选择新兴行业本身的选择 目标市场的选择 进入时机的选择 三 成熟行业中的竞争战略 一 成熟行业的状态成熟期 这一时期的市场增长率不高 需求增长率不高 技术上已经成熟 行业特点 行业竞争状况及用户特点非常清楚和稳定 买方市场形成 行业盈利能力下降 新产品和产品的新用途开发更为困难 行业进入壁垒很高 二 成熟行业的基本特征 行业增长速度下降 买方市场已经形成 行业赢利能力下降 职能策略面临着新调整 国际竞争激烈 三 成熟行业中的竞争战略选择 三种基本竞争战略产品结构调整密集成长退出或多元化战略低成本扩张战略国际化 四 衰退行业中的竞争战略 一 战略选择这一时期的市场增长率下降 需求下降 产品品种及竞争者数目减少 从衰退的原因来看 可能有四种类型的衰退 它们分别是 1 资源型衰退 2 效率型衰退 3 收入低弹性衰退 4 聚集过度性衰退 二 战略选择领先战略 观望战略 抽资转向战略 快速退出战略 复习思考题 行业演变的主要影响因素有哪些 行业生命周期各阶段的特征与竞争策略选择有何不同
