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1、 市场营销学 李尔洁 嘉应学院 2 第一章 营销与营销管理 嘉应学院外国语学院李尔洁 本章主要学习内容 一 营销的普遍性与重要性二 市场营销概述 三 市场营销的基本概念四 市场营销的产生 发展和传播 五 市场营销功能与类型六 营销观念的演进七 营销趋势分析 P8 4 第一节 营销的普遍性与重要性 嘉应学院外国语学院李尔洁 5 第一节营销的普遍性与重要性 一 营销的普遍性 商品经济社会下 交换是满足需要的最基本也最普遍的方法 不论个人或组织都需要通过交换来满足自己的需要与欲望 凡是需要同别人进行交换活动的组织与个人 如果处于竞争环境当中 就需要从交换对方的利益 观点和立场来考虑问题 为参加交换的
2、对方创造 准备好交换条件 并成功吸引对方来与自己进行交换 嘉应学院外国语学院李尔洁 6 第一节营销的普遍性与重要性 二 市场营销的重要性 形成企业竞争优势的竞争能力的组成 1 管理能力 管理能力高低 最终是以能否形成行业最低成本为标志 产品的综合成本是一个企业管理水平高低的最终判断标准 嘉应学院外国语学院李尔洁 7 第一节营销的普遍性与重要性 二 市场营销的重要性 2 市场营销能力 企业内部管理所形成的成本优势在产品还没有换出去以前 只是潜在而非现实的利润 通过营销优势才能最终转化成现实利润 嘉应学院外国语学院李尔洁 8 第一节营销的普遍性与重要性 二 市场营销的重要性 3 技术创新能力 如果
3、企业在管理能力 营销能力方面与竞争对手实力相同时 它们最后的竞争优势就要由产品 技术创新能力决定企业要拥有并保持市场竞争优势 必须具有技术创新能力 创新能力形成企业保持和增长利润的竞争优势 然而 离开市场支撑的产品 技术创新 也不能真正形成企业的竞争优势 嘉应学院外国语学院李尔洁 9 第一节营销的普遍性与重要性 二 市场营销的重要性 结论 营销能力是企业竞争能力的中心能力 它上承管理能力形成的成本优势 使之变成利润优势 下载创新能力形成的产品 技术优势 使之成为保持和增长利润的竞争优势 一个行业市场上 管理 营销和创新能力都最好的企业就是竞争实力最强的企业 如果在一个行业存在两个以上这三方面能
4、力相当的企业 那么市场就将被这些最有竞争实力和优势的企业平分 嘉应学院外国语学院李尔洁 10 第二节 市场营销概述 嘉应学院外国语学院李尔洁 11 第二节市场营销概述 市 场 一 市场营销的定义 营 销 概 二 市场营销的研究对象 述三 市场营销学的性质嘉应学院外国语学院李尔洁 12 第二节市场营销概述一 市场营销的定义 一 宏观角度 美 麦肯锡 E J McCarthy 一种社会经济活动过程 其目的在于满足社会或人类需要 实现社会目标 美 菲利普 科特勒 PhilopKotler 市场营销是与市场有关的人类活动 市场营销意味着和市场打交道 为了满足人类需要和欲望 去实现潜在的交换 嘉应学院外
5、国语学院李尔洁 13 第二节市场营销概述 二 微观角度 美国市场营销协会 1960年 市场营销是 引导产品或劳务从生产者流向消费者的企业营销活动 美 麦肯锡 1960年 市场营销 是企业经营活动的职责 它将产品及劳务从生产者直接引向消费者或使用者以便满足顾客需求及实现公司利润 嘉应学院外国语学院李尔洁 14 美国市场营销协会 AMA 1985年 市场营销 是对思想 产品及劳务进行设计 定价 促销及分销的计划和实施的过程 从而产生满足个人和组织目标的交换 主要表现 1 产品概念扩大了 2 市场营销概念扩大了 3 强调了交换过程 4 突出了计划的制定与实施 嘉应学院外国语学院李尔洁 15 Phil
6、opKotler 个人和集体通过创造 提供出售 并同别人交换产品和价值 以获得所需所欲之物的一种社会和管理过程 包含三个基本含义 市场营销是一个交换活动 交换作为一种活动 既具有社会性 也具有管理性 交换活动是以满足需要为核心的 市场营销形式上是在出售产品 但活动真正目的是为满足需要进行的创造性活动 嘉应学院外国语学院李尔洁 16 第二节市场营销概述二 市场营销的研究对象 市场营销的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律 研究企业如何识别 分析评价 选择和利用市场机会 从满足目标市场顾客需求出发 有计划地组织企业的经济活动 通过交换 将产品从生产者手中转向消费者手中 以
7、实现企业经营目标 嘉应学院外国语学院李尔洁 17 第二节市场营销概述 三 市场营销学的性质 菲利特 科特勒 市场营销学是一门建立在经济科学 行为科学 现代管理理论基础上的应用科学 1 市场营销学是一门综合性科学 2 市场营销学是一门实践性应用科学 3 市场营销学既包括宏观营销学又包括微观营销学 嘉应学院外国语学院李尔洁 18 第三节 市场营销基本概念 嘉应学院外国语学院李尔洁 的 本 19 第三节市场营销基本概念 市 场 1 需要 欲望和需求 营 销 2 产品 3 价值 成本和满足基4 交换 交易和关系 概 念 5 市场 6 营销者和营销嘉应学院外国语学院李尔洁 20 第三节市场营销基本概念1
8、 需要 欲望与需求市场营销学多媒体教材演示 需要Need欲望Want需求Demand 需要是指一个人没有得到的基本物质与精神满足的一种感受状态 欲望是获得具体满足需要的物的愿望 需求是欲望的一种 即指人们有能力购买并愿意购买某种具体产品的愿望 嘉应学院外国语学院李尔洁 一种活动 第三节市场营销基本概念 需要Need 欲望Want 一种物需求Demand一种活动需要一种物 与生俱来的 是营销活动的出发点满足需要的方式可以是物 或一种活动方式嘉应学院外国语学院李尔洁 有购买力来获得满足需要的物或活动方式21 需求的创造活动 22 外国语学院李尔洁 第三节市场营销基本概念重要提示 需要是一切社会活动
9、也是营销活动的出发点 欲望是需要的明确化 营销活动可以改变 即可以创造和消灭欲望 购买力 需求是用购买方式实现欲望 需求的创造活动 嘉应学院营销活动 23 顾客价值 竞争价值 出去 第三节市场营销基本概念2 产品Product 营销中 产品指能够满足需要和欲望的 媒介物 企业生产产品不是目的 满足顾客的需要和欲望才是目的 因此要求将企业经营者的眼光盯顾客需要的满足上 否则就会犯 营销近视症 产品不仅要满足顾客需要 在竞争中还要求在同样的顾客成本下比竞争者所提供的产品在满足顾客需要的程度上更高 才能交换嘉应学院外国语学院李尔洁 产品不仅是物质的 更主要的是要理解为是一种方式 因此 产品有有形与无
10、形之分 在现代营销中 有形产品 和 无形产品 甚至是相互伴随的 24 第三节市场营销基本概念 3 价值 成本和满足 产品的价值 是消费者对于一个产品能满足各种需要的评估 产品满足需要的程度越高 其价值越大 成本是营销者拿到市场上交换的产品所有的耗费 生产成本 销售成本 嘉应学院外国语学院李尔洁 30 第三节市场营销基本概念4 交换 交易和关系 交换 Exchange 个人和集体通过提供某种东西 作为回报 从他人 组织 那里取得所需东西的 行为 人类满足需要与欲望的方式 自给 低效率满足需要抢夺 牺牲别人的利益满足需要乞讨 也是以一方利益的牺牲来满足另一方的需要和欲望的嘉应学院外国语学院李尔洁
11、都不能成为满足需要和欲望的普遍方式 31 第三节市场营销基本概念 4 交换 交易和关系 交换需要的条件 至少要有两方存在 每一方都要有被对方认为是有价值的东西存在 每一方都要能够与对方或是参加交换的其他方沟通信息和传递货物 每一方都可以自由地接受或拒绝对方的东西 每一方都要认为与另一方进行交换是适当和称心如意的 只有具备上述条件 交换才能成功进行 嘉应学院外国语学院李尔洁 交换的准备 找到双方同意的交换条件 交换 一个过程交易 价值物易手交易 价值物易手 嘉应学院外国语学院李尔洁32 第三节市场营销基本概念 4 交换 交易和关系 交易Transactions 交换的一个过程 指参与交换的双方达
12、成交换条件后 将相互之间有价值的东西给对方 并从对方手中得到对自己更有价值东西的行为 营销是变潜在交换为现实交换的过程 为节省交易成本和精力 需要 关系营销RelationMarketing 33 4 交换 交易和关系关系营销RelationshipMarketing 买卖双方之间创造更亲密的工作关系和相互依赖的艺术 它在以市场为导向的基础上 通过满足顾客全方位的需求 与顾客和其他的合作者建立 保持和发展长期互惠关系 创造合作伙伴 取得稳定的竞争优势 美 理查德 古德曼 关系营销 不是创造购买 而是 建立各种关系 包括 建立关系 企业向顾客作出各种许诺 保持关系 企业履行诺言 发展关系 企业履
13、行以前的诺言之后 向顾客作出一系列新的许诺 嘉应学院外国语学院李尔洁 对特定产品 欲望 购买力 人 数量 一个市场是由那些具有特定需要或欲望 而且愿意并能 够通过交换来满足需要或欲望的全部潜在顾客所组成 市场是由消费者或顾客组成 市场总是和一定的商品或产品联系的 即是对一定的产 品而言的 构成市场的是对特定产品具有需求的消费者或顾客 他 们具有购买该种产品的愿望 并具有或可能具有购买 该种产品的支付能力 第三节市场营销基本概念 市场Market 对特定产品 欲望 购买力 人 数量 一个市场是由那些具有特定需要或欲望 而且愿意并能够通过交换来满足需要或欲望的全部潜在顾客所组成 市场的概念包括三层
14、基本的意思 市场是由消费者或顾客组成 市场总是和一定的商品或产品联系的 即是对一定的产品而言的 构成市场的是对特定产品具有需求的消费者或顾客 他们具有购买该种产品的愿望 并具有或可能具有购买该种产品的支付能力嘉应学院外国语学院李尔洁34 35 第三节市场营销基本概念 市场Market市场构成 简单的营销系统沟通商品 服务 行业 卖方集合 市场 买方集合 货币信息简单的营销系统嘉应学院外国语学院李尔洁 商品和服务商品和服务 嘉应学院外国语学院李尔洁 36 第三节市场营销基本概念 市场Market市场构成 复杂的营销系统 资源资源市场货币税金服务商品资金服务 资金 资源货币税金 制造商市场 政府市
15、场 消费者市场 税金 商品服务 税金 服务 货币 资金 商品 货币 中间商市场一个国家现代交换经济流程图 后 果 嘉应学院外国语学院李尔洁37 第三节市场营销基本概念 营销者和营销 在交换当中 希望从他人那里得到资源并愿意以某种有价之物作为交换的人 能成功交换 不同 不能成功交换 因此 营销者是更积极主动地实现预期的交换 38 第三节市场营销基本概念 营销者和营销 营销者具有以下基本特点 在交换中 处于更积极更想实现交换的一方 营销者在交换中要更顺从一些 因为他更想实 现交换 营销者在交换中要承担更大的风险 嘉应学院外国语学院李尔洁 55 第四节 市场营销的产生 发展和传播 嘉应学院外国语学院
16、李尔洁 56 一 五十年代的重要概念 1950年前后 尼尔 鲍顿 市场营销组合 确定了营销组合的12个要素 与此同时 乔尔 迪安 产品生命周期 西奥多 莱维特对这一概念给予了高度的肯定 1955年 西德尼 莱维 品牌形象 1956年 温德尔 史密斯 市场细分 温德尔希望公司对市场进行细分 而不是仅仅停留在产品差异上 1957年 通用电气公司的约翰 麦克金特立克 市场营销观念 1959年 哥伦比亚大学的艾贝 肖克曼让我们认识了 营销审计 嘉应学院外国语学院李尔洁 57 二 六十年代的重要概念 1960年 麦肯锡 4P组合 即产品 Product 价格 Price 渠道 Place 和促销 Promotion 1961年 西奥多 莱维特 营销近视症 1963年 威廉 莱泽 生活方式 我们越来越多地按照某一特定群体生活方式的需要来设计产品 1967年 约翰 霍华德和杰迪逊 西斯 买方行为理论 1969年 西德尼 莱维和菲利普 科特勒 扩大的营销概念 认为营销学不仅适用于产品和服务 也适用于组织 人 地域和意识形态 嘉应学院外国语学院李尔洁 58 三 七十年代的重要概念 1971年 西德尼 莱
