《精编》商业地产策划招商销售及运营模式研究

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1、商业地产策划 招商 销售 运营模式研究读物 姜仁地产研究院商业地产运营模式解析及研究 研究背景2008年到2009年是房地产极不平静的二年 楼市进入大落大起的深度调整期 在这一大起大落的阶段 商业地产受到前所未有的关注 内资 外资 开发商 运营商齐头并进 掀起了一波商业地产扩张的高潮 而对市场反应极其灵敏的大型开发企业 早在前几年就把持有型商业物业经营做为企业长期发展战略的重要部分 如保利 中海 SOHU中国 富地 合生创展 世贸等 住宅市场的研究经过多年的研究以后 理论相对较为成熟了 但是商业地产由于在我国起步较晚 对商业地产的研究还刚刚开始 商业地产完善的发展概念也许是在近期才有的 商业地

2、产是完全区别于住宅市场的新兴行业 如果还单纯还停留在住宅市场的经营理念还从事操作商业地产 风险不言而育 所以有必要对商业地产运营模式进行一次全方位的认识 希望本报告能起到抛砖引玉的作用 贰 市场篇 叁 借鉴篇 肆 建议篇 核心内容 导读目录 壹 理论篇 壹理论篇 贰市场篇 叁借鉴篇 肆建议篇 一 商业地产涵义二 商业地产分类三 商业地产与住宅地产区别四 商业地产的价值五 商业租售模式 广义而言 商业地产是指各种非生产性 非居住性物业 包括写字楼 公寓 会议中心以及商业服务业经营场所等 广义概念 狭义的讲 商业地产专指用于商业服务业经营用途的物业形式 包括零售 餐饮 娱乐 健身服务 休闲设施等

3、其开发模式 融资模式 经营模式以及功能用途都有别于住宅 公寓 写字楼等房地产形式 狭义概念 注 商业地产与 地产 的关系不如与 商业 来得紧密 其更多属性是在 商业 上 第一部分理论篇 商业地产概念 商业地产分类 商业地产的价值 与住宅比较 商业是指以买卖方式使商品流通的经济活动 房地产是房产和地产的总称 指土地及土地之上永久性的建筑物 构筑物 附着物和由此所衍生的权利和义务关系的总和 租售模式 随着社会的发展和科学技术的进步 商业建筑呈现出以下三个方面的趋势 规模的大型化 功能的多元化和技术的复杂化 商业建筑不但是购物场所 而且可能结合休闲 娱乐和餐饮等功能 商业地产的分类方式很多 商业地产

4、概念 商业地产分类 与住宅比较 商业地产价值 租售模式 商业地产概念 商业地产分类 与住宅比较 商业地产价值 兴力达广场 天河城广场 商业分类 大型商业综合体 购物中心 租售模式 商业分类 开放式商业街区 商业街作为一种较为传统的商业模式 最大的特点是分散经营 租户可得性较强 便于销售 回报快 但同时也面临着管理难度大的缺点 平衡集团战略 当地市场情况及商业街特点 也是可考虑的商业模式 商业地产概念 商业地产分类 与住宅比较 商业地产价值 租售模式 商业分类 专业市场 专业市场的优势在于其价格和资源优势 依托当地支柱产业所关联的产品 建立专业市场也是项目较为可行的商业模式 商业地产概念 商业地

5、产分类 与住宅比较 商业地产价值 租售模式 泛商业类型 旅游 休闲 运动等 旅游资源较为丰富 泛商业类型所包括旅游 休闲 运动等商业概念对于某项目来说也是可考虑的商业模式 商业地产概念 商业地产分类 与住宅比较 商业地产价值 租售模式 泛商业类型 旅游 休闲 运动等 旅游资源较为丰富 泛商业类型所包括旅游 休闲 运动等商业概念对于某项目来说也是可考虑的商业模式 商业地产概念 商业地产分类 与住宅比较 商业地产价值 租售模式 随着项目写字楼 会展等商业业态投入运营 项目将吸引众多的商务人士 而不再仅仅是专业市场的业主 进而必然将产生对中高档商务酒店需求 目前整个商圈范围内尚未出现中高档酒店的供应

6、 为项目开发酒店提供了市场机会 因项目所在区域尚属于升级改造过程中 对高档五星级酒店的承受能力有限 而三星级酒店较难与区域内经济型酒店拉开档次 初步判断四星级商务酒店应该是合适的选择方向 商业分类 酒店 商业地产概念 商业地产分类 与住宅比较 商业地产价值 租售模式 从行业研究结果来看 目前业内对甲级写字楼市场非常看好 认为市场在未来几年将迅速发展 空置率下降 租金和售价大幅攀升 目前写字楼的分布主要坐落于CBD区域 而本区则没有甲级写字楼的供应 虽然存在一定的市场机会 但由于项目所在区域为商贸区而不是对写字楼有着大量需求的商务办公区 目前区域内有写字楼需求商家多为专业市场的业主 该类商家对写

7、字楼档次 规模的需求及租金承受能力相对较低 因此对项目写字楼的规模判断尚需经过谨慎市场研究 商业分类 写字楼 商业地产概念 商业地产分类 与住宅比较 商业地产价值 租售模式 商业分类 商业办公楼商住写字楼的出现完全是现代社会高速快捷的产物 集办公与住宿为一体 家 办公成为现实 是许多中小型公司的 权宜之计 但一般都很现代化 很符合年轻人快节奏 追求时尚的消费习惯 以SOHU 沸城为代表的商住办公楼在成都一亮相就吸引了众多投资者的眼球 商业分类 交通设施商铺交通设施商铺指位于诸如地铁站 火车站 飞机场等交通设施里面及周围的商铺 以及道路两侧各类中小型商铺 商业地产概念 商业地产分类 与住宅比较

8、商业地产价值 租售模式 住宅 住宅的功能要求较为单一 主要就是满足人们的居住功能 住宅提供给客户的是一种他们需要的 生活方式 商业地产最一般的功能是作为商品流通的基础设施 承担商品的流通展示功能 对人而言就是满足人们的购物需求 同时商业地产还可以承载餐饮功能 娱乐功能 休闲功能 商务功能等其他功能 功能 住宅 住宅选择地段的弹性空间更大 不论城市中心 还是城市郊区 抑或荒郊野岭 均可开发 商业地产 商业地产对地段的要求更高 李嘉诚先生关于决定商业地产投资最重要的考量因素的论断 那就是 地段 地段 还是地段 商业对 易达性 的要求很高 要求具备较强的辐射力 地段 商业地产与住宅地产的区别 住宅

9、客户分为两类 一种是投资型客户 一种是自用型客户 投资性客户乃是依靠买后出租及房产升值获利 商业地产 但商业地产的客户则包括了经营商户 商铺投资者和目标消费者三类人群 商业地产的客户群复杂性要远甚于住宅的 客户 商业地产概念 商业地产分类 与住宅地产的区别 商业地产价值 租售模式 商业地产与住宅地产的区别 商业地产概念 商业地产分类 与住宅地产的区别 商业地产价值 租售模式 小结商业地产比住宅更加复杂 专业性要求更高 并且 并且对企业的资金要求 运营能力要求更高 真正要实现房地产开发商到房地产运营商转变 挑战颇大 商业地产与住宅地产的区别 商业地产概念 商业地产分类 与住宅地产的区别 商业地产

10、价值 租售模式 商业地产与住宅地产的区别 商业地产概念 商业地产分类 与住宅比较 商业地产价值 商业地产价值 商业地产的价值链 租售模式 现阶段国内商业地产开发运作的主流模式 开发商就是投资者甚至商业运营方 一个主体双重甚至三重角色 且物业大多是分割产权销售 全部或局部 在此模式下 开发商也是投资商 排在运营链的最前面 而小业主也是投资者 排在开发商之后 但未来商业地产开发运作更多会依托基金的进入或实现证券化 有独立的投资主体 与住宅地产相比商业地产的经营复杂性远远要求更高 在国家加大商业地产的额度时 现在像恒隆 华润 保利 瑞安 御景等等 都还在加大物业持有 加大租金回报 为什么 d 举例

11、四大天王的榜样 商业地产开发对住宅开发商的三重利 结论住宅地产是区域性的阶段性产业 商业地产是金融 地产 商业三结合最理想的产品 商业地产与住宅地产的区别 商业地产概念 商业地产分类 与住宅比较 商业地产价值 商业地产价值 开发商的利益 商业物业是越经营越增值的 持有经营实现商业赢利和相邻物业升值 壹 提升开发企业知名度 增加股票在资本市场上的吸引力 贰 以物业增值和现金流吸引银行 增加授信额度 叁 实现可持续发展 租售模式 商业地产与住宅地产的区别 商业地产概念 商业地产分类 与住宅比较 商业地产价值 租售模式 特点描述 只售不租的模式即是开发商只销售 出让产权 销售完成之后基本上就不再进行

12、干预 仅由物业管理部门进行日常的统一维护管理 这是旧有商业地产开发普遍采用的经营方式 优势分析 开发商可以快速回收投资 进而实现短期套现 减轻资金压力 并且无需承担后期经营的压力和风险 同时投资者也具备完全的经营自主权 劣势分析 由于产权被分割出售后 经营权迅速分散 经营权迅速分散 开发商无法进行统一的招商和统一的经营管理 导致业种业态组合混乱 呈现一种无序状态 导致最终经营不善等后果 商铺的价值也大大缩水 因此 该模式下客户对未来的商业的价值预期容易产生悲观情绪 不利于销售的顺利进展 最终可能导致整体商业地产开发的失败 匹配项目 只售不租的商业地产开发模式 一般局限于商业的大宗销售或少量的社

13、区街铺 对于大卖场散铺销售和大型商业街销售 采取只售不租往往引起经营管理失控 典型案例 深圳大东门商业区由于地理位置的优越性 采取只售不租的开发模式 取得了令人惊艳的成功 成为深圳商业人流最为旺盛的商业中心之一 但此时同时 仍有很多商场也是难以立足 其中有相当一部分原因 就是只售不租的营销模式种下的祸根 由于大东门商圈更是缺乏统一的规划和引导 近年来 内部环境恶化 核心地位和商业功能正在严重退化 模式一 只售不租 商业地产与住宅地产的区别 商业地产概念 商业地产分类 与住宅比较 商业地产价值 租售模式 特点描述 这种模式由开发商自己进行市场培育 营造商业氛围 并承担经营风险 通过持续有效的经营

14、管理提升商业价值 在具体的操作方式上 租赁模式又可分为整体出租 分层或分片出租 零散出租等形式 优势分析 如果经营得好的话 有利于打造项目的品牌价值 提升项目的竞争力 使整个物业能长期稳定地成为一个品牌 开发商由此享受物业升值所带来的持续稳定租金收益 劣势分析 只租不售的开发模式对于发展商的资金实力要求非常高 资金压力较大 同时面临经营风险 缺乏商业经营能力的发展商采取只租不售模式 往往会遇到两难的境况 如果将物业大宗租赁给大商家 虽然经营收益稳定 经营风险降低 但是随着商战的升级 大商家所支付的租金回报较低 如果采取散租模式 虽然能提高预期的租金收益 但由于自身经营能力弱 往往导致商场经营失

15、败 匹配项目 目前的商业地产只租不售的模式更多地体现在购物中心的开发上 在购物中心遭遇 一卖就死 的黑色定律之后 越来越多的开发商不得不面临购物中心运营的现实 典型案例 深圳中信城市广场是深圳市第一家大型城市中心MALL 地处深南中信商圈 占地5万平方米 建筑面积15万平方米 由购物中心 中信大厦和星光广场三部分组成 深圳中信城市广场国际品牌云集 2006年一举摘得中国购物中心领域最高奖项 最佳购物中心运营奖 和 2007年度最佳购物中心运营团队奖 模式二 只租不售 商业地产与住宅地产的区别 商业地产概念 商业地产分类 与住宅比较 商业地产价值 租售模式 特点描述 一些商业地产开发商对旗下的商

16、业物业不售不租 采取自主经营模式 介入百货 超市 家居等零售行业 优势分析 开发商自主经营 既是所有者 同时也是经营者 在商业经营中应具有一定的优势 另一个动因是出于融资考虑 一些房地产开发商看中了零售超市百货的流动资金 劣势分析 但是 由于房地产开发与商业经营隔行如隔山 导致很多商业地产开发商在尝试商业运营中呛水 一些商业地产开发商在运营零售商业时 一般都是从现有的百货商场挖几个人凑成班子 还不知百货这趟水的深浅就草草上阵 结果经营失败者十之八九 匹配项目 多出现于大型百货中心的商业项目 典型案例 茂业百货由茂业集团在全国范围内通过拍卖土地 收购物业 收购股权等多种方式进行积极拓展 由茂业国际控股有限公司经营管理 经过十余年的长足发展 目前在全国华南 西南 华北 华东区域共拥有19家门店 茂业国际实现百货与地产的无鏠对接 走出了茂业特色的商业模式 取得巨大成功 年销售额70多亿元 税收贡献3亿余元 拥有员工数万人 模式三 不售不租 商业地产与住宅地产的区别 商业地产概念 商业地产分类 与住宅比较 商业地产价值 租售模式 特点描述 租售结合的模式 就是租一部分售一部分 开发商往往将物业