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1、2015年百度数字营销案例大赛 百度认证 索引真实世界索引真实世界 启迪智慧营销启迪智慧营销 百度KA渠道部 中国传媒大学MBAMBA学院 1 2016 7 121 2015年百度数字营销案例大赛 国美真战双11 双线并行机惠双赢 北京迅联时代广告有限公司 市场部 2016 7 122 Contents 目录 营销战略思考营销战略思考 项目创意洞察项目创意洞察 营销策略和项目执行营销策略和项目执行 效果评估与社会价值效果评估与社会价值 结束语结束语 2016 7 123 营销战略思考 传统企业经营模式的转变 随着互联网时代的到来 传统企业开始将业务拓展至线上 大力发展电子商务 拥抱互联网的趋势
2、愈发明显 市场环境 家电电商行业快速发展 近几年来 家电电商行业快速发展 国美作为一家有实体店 的电商 凭借多年老字号品牌影响力 强大的信息储备和物 流体系 以及 国美在线 网站的优势 使其在家电电商行 业始终名列前茅 2016 7 124 数据来源 星图数据 营销战略思考 通过百度线上推广 增加实体店和国美在线 双11活动 的曝 光度 提高销售转化量 抢占家电电商行业市场份额 提高 销售 转化 通过百度线上推广 向消费者传递国美 一家有实体店的 电商 的定位 加深消费者对品牌的印象 提高用户忠诚 度 广告主诉求 传递 品牌 定位 2016 7 125 项目创意洞察 国美的客户来源地域较广泛
3、一 二线大城市 三四线城市 都有所囊括 国美消费者洞察 消费群体年龄跨度大 集中在20岁 50岁 消费群体触媒习惯差异化明显 年轻消费群体 更倾向于网购 年龄稍长的消费群体 更倾向于实体店体验 试用及购买 产品 地域分布广 年龄跨度大 2016 7 126 项目创意洞察 媒介洞察 01 搜索引擎 在互联网平 台 搜索营 销的市场份 额居全网络 媒体形式之 首 02 百度 百度作为最大流 量入口平台在搜 索引擎领域常年 稳居第一 能够 最大程度的增加 品牌曝光量 03 实体店优势 即买即用 不 受物流和质量 安全的限制 以及人性化服 务和实体体验 等优点仍不容 忽视 2016 7 127 项目创
4、意洞察 双11网购的趋势越发明显 网民参与度和促销 转化率也在逐年增长 为企业带来了很好的销 售机遇 2013 2015年 双十一 促销活动的传播度与参与度2013 2015年 双十一 促销活动的传播度与参与度 8 20 62 80 91 80 37 20 2015年 62 80 2013年 59 60 2014年 56 80 0 00 20 00 40 00 60 00 80 00 100 00 120 00 不知道知道参与了没参与 2013年2014年2015年销售转化率 国美市场机遇 国美作为一家有实体店的电商 为消费者的 购物提供售前体验的同时 基于其门店数量 多 分布广 库存量大 也
5、为销售转化提供 了优势 数据来源 中国互联网络信息中心 CNNIC 2016 7 128 营销策略和项目执行 基于国美已有线下实体店的优势 经过综合分析 我们提出以并行性 阶段性 重 点性为基准的百度推广方案 线下体验 线上购买 双线并行 互为引流 最终完成销售 转化双赢 线上 利用百度最大 流量入口的优势 进 行一系列推广 全方 位覆盖消费者所触及 的频道 线下 提出 夺冠 双 11 概念 实行低价 风暴 为线上造势 让利实体店购买的消 费者 提供最完善的 体验服务 并行性 2016 7 129 营销策略和项目执行 预热期 密集推广期 二次传播期 上线引爆期 2015年10月28日 11月2
6、日 双11揭幕战 吸引消费者 借助真战11 11活动推送促 销信息 11月11日 新增百度文字链 炫动品专 等 实现线上 线下的互融 互通 引发最大关注度 11月3日 11月10日 线上全渠道覆盖 线下全方位完善消费 者体验 双十一当天高效转化 11月12日 11月25日 为国美29年周年庆 及双12做预热 阶段性 2016 7 1210 营销策略和项目执行 贴吧 竞价 针对此次双十一 有所侧重的组合百度产品 进行全覆盖推广 重点性 百度影音 百度DSP 百度文字链 炫动 品专 微购 竞价 贴吧 2016 7 1211 营销策略和项目执行 预 热 期 沟通平台 百度贴吧 精准到达 百度竞价 2
7、015 10 28 至今2015 11 01 11 12 2016 7 1212 营销策略和项目执行 炫动品专 品牌沟通渠道 动态展示品牌形象塑造 吸引视线 预 热 期 引 爆 期 二 次 传 播 密集推 广期 2015 11 10 11 11 2015 11 03 11 10 2016 7 1213 营销策略和项目执行 百度 微购 直接下单 有效追踪 数据监测 预 热 期 引 爆 期 二 次 传 播 2015 11 03 11 06 密集推 广期 2015 11 03 11 10 2016 7 1214 营销策略和项目执行 预 热 期 引爆期 二 次 传 播 密 集 推 广 期 品牌 曝光
8、大流 量入 口 官网 导流 百度 文字 链 炫动品专百度竞价 2015 11 11 引 爆 2016 7 1215 营销策略和项目执行 挖掘真实需求促成销售转化 预 热 期 引 爆 期 二次传 播 密 集 推 广 期 百度 DSP 百度 影音 预热双十二温和型渗透 2015 11 12 11 25 2015 11 16 至今 2016 7 1216 效果评估与社会价值 48 67 曝光量比国美的广告诉求高出48 67 4 735 元 平均CPC为4 735元 71 60 亿 在此次推广中 综合曝光量为71 60亿次 效果评估 平均CPM为6 68元 6 68 元 2016 7 1217 效果评
9、估与社会价值 全天 国美在线 全站交易额同比去年增长406 移动端订单量占比高达70 当天 国美在线 全站取得 交易额增速第一 移 动端客单价第一 高端智能家电占比第一 三项行业 纪录 到11月11日0点10分为止 国美在线全站流量增3倍 当天全站流量增加4 2倍 国美双11当天总交易额 GMV 30秒即破亿 同去年双11相比 国美线下门店各类大家电销售额增 长百分比均突破1200 全天全站交易额 406 全站流量增加 4 2倍 总交易额 30秒破亿 大家电销售额 增长百分比 1200 2016 7 1218 提供了一种体验型营销活动 展示了 如何为消费者提供一个完整的购物体验 消费者 国美作
10、为一家有实体店的电商 为传统企业利用互联网 拓 展电子商务领域提供了借鉴价值 行业 薄利多销 服务当先 的经营理念惠国惠民 在销售额上为品牌自身创造价值的同时 增加了国家GDP 社会 效果评估与社会价值 社会价值 2016 7 1219 结束语 针对于此次案例 我们可看到国美此次的推广 利用线上 线下互为引流 利用线上的广传播优势 进行曝光 利用线下的服务体验 提升消费 者购买欲望 利用线上的优惠政策 把线下的用户满意度引导到线上 让人们在网络上进行口碑传播 达到消 费闭环的良性循环和品牌价值的最大化 一个企业的成功应该是线下线上的双赢互动 而不是线上取代线下 2016 7 1220 谢谢观看谢谢观看 2016 7 1221
