《精编》新产品开发基本程序介绍

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1、新产品开发基本程序产品差异化，组合国际产品差异化策略是指企业向不同国家和地区的目标市场提供不同的产品，以适应不同国家和地区的不同市场需求。选择产品差异化策略的条件：1：产品使用条件的差异；2：产品目标市场的差异；3：政府作用的差异；4：企业获得收益。产品标准化策略与产品差异化策略并不是相互独立和对立的，而是相辅相成的，企业可以将两者综合应用。企业的产品策略通常是标准化与差异化的组合，在这种组合中，有时是标准化多一些，有时是差异化多一些，企业应该根据具体情况进行抉择。新产品开发过程产品营销战略种类1：介绍期营销策略：快速撇脂策略 缓慢撇脂策略 快速渗透策略 缓慢渗透策略2：成长期营销策略：1.、

2、提高产品质量 2、 进入新的细分市场3、开辟新的分销渠道，扩大商业网点，增加对市场的覆盖4、改变广告宣传，从产品知觉广告向产品偏好广告5、适当降低价格3：成熟期营销策略：1、市场改良策略2、产品改良策略3、市场营销组合改良策略4：衰退期营销策略：连续策略 集中策略 榨取策略 撤退策略市场定价：影响定价因素一：市场需求状况1：价格与需求 价格越高，需求越小；价格越低，需求越大。2：需求弹性 有的市场续期对价格变化的反应比较敏感，有的则反应相对迟钝。3：需求弹性的类型 a：E=1 需求变动的幅度与价格变动的幅度相等。b: E大于1 c：E小于14：需求弹性的应用 企业产品的需求弹性之约着企业的定价

3、，它在一定程度上构成了企业产品的上限区间二：产品的相关因素1：产品成本 是企业定价的基本依据，它构成企业产品价格的下限2：产品供给3：产品生命周期三：市场竞争格局1：完全竞争市场 企业是价格的接受者，而不是价格的制定者2：垄断竞争市场 企业不再是消极的价格接受者，而是强有力的价格决定者。3：寡头垄断市场 价格由少数寡头通过协议或默契所确定4：完全垄断市场 一家企业完全控制市场价格。5：竞争对手的产品价格 根据竞争对手的产品价格，企业可以进行相应的价格决策。四：政府干预1：定价空间的限制2：反倾销3：政府直接参与市场竞争4：政府补贴渗透战略快速渗透策略：指采用低价格、高促销开支，以最大限度提高产

4、品知名度，刺激消费者(尝试)购买该产品。这种策略具有很大的攻击性，其目的是快速进入市场，尽可能占有高的市场份额。缓慢的渗透策略：指采用低价格、低促销开支来推出新产品。撇脂战略快速撇脂策略：指企业为迅速扩大产品销售额，夺得较高的市场占有率，采用较高价格和高促销开支。缓慢撇脂策略：采用较高的价格和较低的促销费用，以求最大限度节省开支，得到更多的市场利润。影响营销渠道长短、宽窄的因素(1) 顾客特性：a.顾客人数 b.顾客者的地理分布 c.购买习惯（2）产品特性：a.产品的理化属性 b.产品的体积和数量 c.产品的单位价值 d.非标准化的产品 e.产品的时尚性（3）竞争特性：a.竞争规模 b.竞争者

5、的渠道决策（4）企业特性：a.企业实力 b.企业的产品组合（5）中间商特性(6)环境特性：a.经济环境 b.政治法律环境营销战略规划步骤（1）分析营销战略环境：a.明确利用机会所需要的能力及其构成 b.分析营销方面能力的现状 c.进行战略评价和制定措施（2）建立营销战略目标：a.目标体系的层次化 b.目标之间的一致性 c.目标的定量化（3）制定供选择的营销战略：a.目标市场营销战略 b.竞争战略：成本领先；差别化或别具一格；目标集聚或市场“聚焦”（4）选择特定的实施战略促销：公共关系、营业推广（使用范围为何逐渐扩大）、国际广告公共关系是指企业为取得公众的理解、信赖与支持，为自身发展创造最佳的社

6、会环境关系所采取的一系列决策与行动。与广告相比，公共关系更具可信度和成本效益，更易为公众接受，而且企业不需要花钱购买媒体的版面和时间。公共关系活动包含的内容很多，主要有媒体关系、产品宣传、公共事务、游说、投资关系和危机管理。通过公共关系，企业主要可以实现以下目的：一是树立企业形象，提高企业声誉；二是协调企业与公众的关系；三是为企业的长远发展创造良好的社会基础。公共关系的决策程序主要是：确立公共关系目标、选择公共关系信息与工具、实施公共关系方案和评价公共关系效果。营业推广是除了广告、人员推销、公共关系以外的、刺激消费者购买和提高经销商效率的各种市场营销活动。营销推广的范围广泛、形式多样，它运用多

7、种非常规的、非经常性的短期促销工具，向顾客提供特殊的购买机会和优惠条件，目的是刺激消费者和经销商对特定产品和服务的较快或较大的购买，从而在短期内迅速扩大销售。促销工具大致可以分为三类：一是针对消费者的营业推广。二是针对中间商的营业推广。三是针对产业的营业推广。企业的营业推广决策主要包括确定营业推广目标、选择营业推广工具、设计营业推广方案、实施营业方案、评价推广结果几个步骤。国际广告：1. 广告目标与策略：（1） 广告目标：a.通知型广告 b.说服型广告 c.提醒型广告（2） 广告策略：a.广告定位策略 b.国际广告内容策略 c.广告形式策略2国际广告的制约制约因素和媒体选择：（1）国际广告的制

8、约因素：经济发展水平，法律与税收，语言，文化，广告媒体及其制作（2）国际广告媒体的选择：a.广告媒体选择的影响因素：适用性、费用和覆盖面 b.广告媒体的主要类型：报纸、杂志、广播、电视、直接邮寄、互联网和其他媒体3广告的规划与实施：（1）国际广告战略的选择：全球广告战略、区域广告战略、细分广告战略（2）对广告公司的选择：企业所拥有的广告公司、东道国当地的广告公司、在东道国拥有分公司的跨国广告公司企业实施广告策略的最佳选择是拥有当地分公司的跨国广告公司调研系统一市场调研的程序：1.确定问题与调研目标 2调研拟定调研计划：资料来源、调研类型、调研方法、调研工具、抽样计划、接触方法 3.收集信息 4

9、 分析信息 5 提出结论二定性方法：焦点小组访谈法、深度访谈法和投射法三定量方法：1访问法：个人访问、电话访问和邮寄访问 2 观察法：直接观察法、间接观察法和借助机械的观察法 3 实验法：实验室实验法和现场实验法基根的五种产品战略产品组合战略：1 产品组合（1） 相关概念：产品组合、产品线、产品项目（2） 基本因素：产品组合的宽度、深度和密度2 产品组合决策（1） 产品组合方式决策：单一组合决策、市场专业化组合决策、产品专业化组合决策、多样化组合决策、选择性组合决策（2） 扩充产品组合决策：向下延伸（低档产品策略）、向上延伸（高档产品策略）、双向延伸3 缩减产品组合策略产品品牌策略：1 品牌与

10、商标2 品牌化决策产品包装策略：1包装是产品的重要组成部分，是企业产品开发战略中不可或缺的内容，它已成为一种强有力的竞争手段。根据作用的不同分为内包装、中层包装、储运包装。从形式上可以分为物理容器、标签以及内附材料。3 包装策略：类似包装策略、配套包装策略、再用包装策略、等级包装策略、附赠包装策略、开拓新包装营销渠道的发展趋势随着市场竞争的加剧，渠道市场迅速发展，渠道创新的速度越来越快，营销渠道出现了许多新的发展趋势。1. 大型化趋势2. 多渠道组合3. 网络分销的发展4. 以终端市场建设为中心5. 渠道结构扁平化6. 渠道一体化决策支持系统决策支持系统(decision support sy

11、stem ，简称DSS)是辅助决策者通过数据、模型和知识，以人机交互方式进行半结构化或非结构化决策的计算机应用系统。它是 (MIS)向更高一级发展而产生的先进信息管理系统。它为决策者提供分析问题、建立模型、模拟决策过程和方案的环境，调用各种信息资源和分析工具，帮助决策者提高决策水平和质量。可以分为结构化决策、非结构化决策和半结构化决策。决策的进程一般分为4个步骤： (1)发现问题并形成决策目标，包括建立决策模型、拟定方案和确定效果度量，这是决策活动的起点； (2)用概率定量地描述每个方案所产生的各种结局的可能性； (3)决策人员对各种结局进行定量评价，一般用效用值来定量表示。效用值是有关决策人

12、员根据个人才能、经验、风格以及所处环境条件等因素，对各种结局的价值所作的定量估计； (4)综合分析各方面信息，以最后决定方案的取舍，有时还要对方案作灵敏度分析，研究原始数据发生变化时对最优解的影响，决定对方案有较大影响的参量范围。基本特征：1、对准上层管理人员经常面临的结构化程度不高、说明不充分的问题； 2、把模型或分析技术与传统的数据存取技术检索技术结合起来； 3、易于为非计算机专业人员以交互会话的方式使用； 4、强调对用户决策方法改变的灵活性及适应性； 5、支持但不是代替高层决策者制定决策。 决策支持系统（DSS）的结构特征1、数据库及其管理系统； 2、模型库及其管理系统； 3、交互式计算

13、机硬件及软件； 4、图形及其他高级显示装置； 5、对用户友好的建模语言。整合市场营销：整合市场营销又称“整合营销传播”,是通过评价广告、直接营销、销售促进和公共关系等传播方式的战略应用,将不同的信息进行完美的整合,从而最终提供明确的、一致的和最有效的传播影响力。通过企业与消费者的沟通满足消费者需要的价值为取向,确定企业统一的促销策略,协调使用各种不同的传播手段,发挥不同传播工具的优势,从而使企业的促销宣传实现低成本策略化,与高强冲击力的要求,形成促销高潮,最终达到促销的目的。 整合营销传播的两个特性1、战术的连续性2、战略的导向性整合营销传播的七个层次1、认知的整合 2、形象的整合 3、功能的

14、整合 4、协调的整合 5、基于消费者的整合 6、基于风险共担者的整合 7、关系管理的整合 整合营销传播的六种方法1、建立消费者资料库 这个方法的起点是建立消费者和的资料库，资料库的内容至少应包括人员统计资料心理统计的信息和以往购买记录等等。整合营销传播和传播营销沟通的最大不同在于整合营销传播是将整个焦点置于消费者、潜在消费者身上，因为所有的厂商、，无论是在销售量或利润上的成果，最终都依赖消费者的购买行为。 2、研究消费者 这是第二个重要的步骤，就是要尽可能使用消费者及潜在消费者的行为方面的资料作为市场划分的依据，相信消费者行为资讯比起其他资料如态度与意想 测量结果更能够清楚地显现消费者在未来将

15、会采取什么行动，因为用过去的行为推论未来的行为更为直接有效。在整合营销传播中，可以将消费者分为三类：对本品牌的忠诚消费者；他品牌的忠诚消费者和游离不定的消费者。很明显这三类消费者有着各自不同的品牌网路而想要了解消费者的品牌网路就必须借助消费者行为资讯才行。 3、 所谓接触管理就是企业可以在某一时间、某一地点或某一场合与消费者进行目前最重的是决定如何，何时与消费者接触，以及采用什么样的方式与消费者接触。 4、发展传播沟通策略 这意味着什么样的接触管理之下，该传播什么样的信息，而后，为整合营销传播计划制定明确的营销目标，对大多数的企业来说，营销目标必须非常正确同时在本质上也必须是数字化的目标。 5、营销工具的创新 营销目标一旦确定之后，第五步就是决定