《精编》广告创意产业园项目营销推广竞标方案

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1、万科广告产业园项目营销推广竞标方案2012 11月勋石机构 Architecture OurTributeToLife 让建筑赞美生命 技术标部分 站在巨人的肩上 超越巨人 在万众瞩目中 万科如一座高峰 现在 执着追求的万科正站在住宅的制高点 向商业的顶峰攀登 正如同站在巨人肩上行进 这个巨人不是别人 正是万科自己 万科要做的 是超越自己 再造下一个辉煌 前言 基于万科的辉煌 相信我们无需再重复万科品牌的发展之路 值得关注的是 在29年的企业历程中 万科历经多元化 专业化 精细化的发展阶段 在相当长的时间内 万科作为行业标杆 被看做是中国住宅行业的领跑者 在不少人的印象中 万科仍是只做住宅产品

2、的企业 然而 时移事迁 受住宅宏观调控政策 土地规划与拿地模式 城市化进程对商业的需求等诸多因素影响 从2010年就透露进军商业地产领域的万科 近年来 逐步涉足商业领域 并不断深入实践 万科进军商业也引起众多业内人士及媒体的关注 万科广场 万科红 万科大厦等产品线不断刷新 规模持续扩大 昭示了万科在商业地产领域的不断摸索和不朽雄心 如今 本项目作为万科在青岛开发的国家级广告产业园区 是万科创意地产系列的前锋作品 承担着万科品牌在新兴商业模式的探索重任 既需要万科品牌的号召力来成就项目 也需要借助本项目深入探索 成就万科品牌迈向新的台阶 如何将万科住宅品牌的影响力延伸到本项目上 树立项目 中国第

3、一广告创意产业园 的高端形象 我们认为 本项目应该实现 有震撼力的品牌立势有说服力的展示中心有冲击力的视觉设计极具竞争力的个性产品来成就项目从而完成万科住宅品牌到商业品牌的嫁接 Part1目标解析Part2本体分析Part3客群分析Part4案例分析Part5营销推广Part6平面视觉 方案逻辑 目标清晰 案例分析 市场启示 目录 本体定位 客群分析 精准锁定 营销推广 平面视觉 Part1 1万科青岛品牌版图分析 同样系出万科 本项目充当什么角色 自2006年入驻青岛以来 万科先后在市北 四方 李沧 城阳 即墨 胶南 平度创建项目 在短短6年的时间里 万科住宅产品在各自区域确立了 龙头 地位

4、 万科城 万科生态城 万科东郡 万科青岛小镇等项目在取得销售桂冠的同时 也在很大程度上影响了岛城楼市的走向 相较于具有绝对品牌优势的住宅产品 万科商业尚处于起步阶段 主营仍是以社区商业居多 与全国知名的万达广场 华润中心等存在较大差距 就本项目而言 凭借30万 的超大商业体量 国家级广告产业园的强大政府支持 本项目必将成为万科进军商业地产的重要里程碑 低风险 利润 口碑 就万科而言 本案承载着嫁接 万科住宅品牌 到 万科商业品牌 的使命 口碑第一 低风险第二 利润第三 在首批国家级九大广告产业园中 万科出品 有何不同 Part1 2首批九大国家级广告园区 2012年4月19日 国家工商行政管理

5、总局在南京为首批9个 国家广告产业园区 授牌 青岛榜上有名 2013房地产策划设计大全 300G移动图书馆 专业地产智库 淘宝双钻信用 从上表中可以看出 1 城市 青岛为二线城市 与北京 上海 广州等相比 城市建设与广告产业规模有待提升 2 规模 青岛国家广告产业园总建面75万 在九大产业园中属于超大规模体量 仅小于陕西国家产业园区 位列第二 3 辐射范围 虽较难与北京国家广告产业园辐射范围相比 但本项目可以充分依托青岛所处的山东半岛地域优势 在山东乃至整个北中国形成产业覆盖圈 4 开发企业 在九大国家广告产业园中 参与青岛国家广告产业园开发的万科集团无疑是众多企业中品牌 实力最为雄厚的开发企

6、业 综上所述 本项目必将凭借万科集团的强力入驻 30万 的超大体量和强大的政府扶持 成就为立足青岛 辐射山东 覆盖北中国的大广告产业集散地 成为九大国家级广告产业园区之首 同样是产业园 青岛产业园的现状如何 Part1 3青岛市创意园区分析 就创意产业园而言 青岛市的创意产业园主要集中于市内 以中联U谷2 5产业园 动漫产业园 创意100产业园等为代表 部分产业园相对成熟 但存在品牌实力不明显 产业平台尚未形成等诸多问题 1919创意产业园 国际动漫产业园 青岛软件园 中联U谷2 5产业园 创意100 海尔信息产业园 本项目 青岛市区内的创意产业园区 虽然配套成熟 但整体功能趋向老化 难以满足

7、创意产业的办公需求 尽管存在诸多问题 但目前市场对集中办公区的需求依旧非常旺盛 本项目应需而建 在万科强有力的品牌号召下 建成后的产业园区将形成以广告为主 其他创意产业为辅的产业链 推动青岛 山东 北中国的创意产业发展 市场现状与项目现状对比 小结 1 万科在青岛住宅市场占据绝对优势 引导楼市走向 但在商业市场缺乏案例支撑 亟待有力度的项目为万科商业确立口碑 2 作为九大国家广告产业园之一 本项目肩负着调整青岛整体广告产业走向专业化 规范化的重任 随着万科入驻 本项目的发展目标将不仅仅局限于青岛 而是推动山东 乃至北中国广告产业的发展 3 青岛创意产业园分布较多 多数名不副实 虽存在诸多问题

8、但依旧为市场所需 市场急需集中型产业园区 以推动创意行业自身的办公需求和产业发展 Part2项目本体分析 城阳以 七区统筹 发展为契机 加快推进城区 东扩南延西进 和重点组团建设 推动区域协调平衡发展 不断丰富和完善城市功能 努力构建 一核 五轴 多组团 的城市发展新格局 打造环湾生态宜居区 确立青岛国际航空城 一港九区两带 的城市发展新框架 启动8大特色服务业聚集区和7大特色制造业聚集区建设 项目本体分析 区域分析 2013房地产策划设计大全 300G移动图书馆 专业地产智库 淘宝双钻信用 区位简介 项目位于青岛市城阳区兴阳路与长城路交汇处 经过几年的发展 本区域已经成为城阳区的高端居住区

9、万科魅力之城 万科城市花园 水榭花都等居住小区均位于本区域 有着较为浓厚的生活气息及消费氛围 相对而言 商务气氛有所欠缺 周边配套 本项目 周边住宅项目 万科魅力之城 水榭花都 万科城市花园 臻园 弘通漫城 阳光公园1号 城中城 首创空港国际中心 招商LAVIE公社 项目本体分析 项目现状 建筑面积 总建筑面积约30万 占地面积 占地18万 开发周期 三个地块 整体4 5年开发完毕开发策略 万科创意地产先锋作品 借助创意产业概念 叫好叫座 争取快速销售回款功能定位 在广告创意及文化产业基础上 打造成为融商业办公 居住 精品购物 时尚消费 餐饮娱乐 展览展示等功能为一体的混合型商业地产产品形态

10、跨界LOFT 自由SOHO 创智写字楼 溜达街区 创意展览 项目优劣势分析 优势 项目位于城阳中心位置 临近城阳区政府重点发展的商务区 亦属市政规划重点发展的产业园区 项目紧邻城阳空港区 距流亭机场 青银高速 世纪公园约2公里 交通便捷 自然景观资源优良 区域现状为高端居住区 具有一定的人气和消费能力 且有万科多个项目在内 在品牌宣传力度上 万科占有区域内的绝对口碑优势 本项目是国家首批九大广告产业园之一 也是青岛首个国家级广告园 具有良好的形象定位与政府扶持优势 本项目是万科进军商业地产的实践作品 容易获得媒体及业内关注 具有一定的品牌号召力 项目建筑面积30万 自身是集合商业办公 居住 精

11、品购物 时尚消费 餐饮娱乐 展览展示等功能的大园区 将为周边补充充分的商业配套 万科出品 必将带动周边商业商务氛围的整体升级 社区内部各种业态自成体系 互为补充 不限购 不限贷 投资价值高 劣势 目前 项目周边商业配套较为缺乏 商务氛围有待完善 距区政府 核心商圈仍有一定距离 项目商业商务氛围还需一段时间培育 商业商务地产的空白 机遇与挑战并存 既是本案的机遇 也是极大的挑战 基于对万科品牌的了解 万科一贯追求 别人没有的 我及格 别人及格的 我优秀 别人优秀的 我卓越 人无我有 人有我优 项目3C定位 本案是万科转型进军商业地产的实践之作 对万科而言 意味着品牌全面大提升 丰富商业产品线 提

12、炼新发展模式 目标 2013房地产策划设计大全 300G移动图书馆 专业地产智库 淘宝双钻信用 项目定位 基于之前对项目的梳理 得出如下物理定位 海陆空三港枢纽 30万 财智创意基地 青岛城阳区 是海陆空三栖聚集的区域 各项交通便利 项目超大建筑体量 重量级广告园区规划面积 创意萌芽 拓展 交流 展示 交易的服务平台 项目定位 推广语 财智万科 创意中国 万科品牌的号召力 万科转型进军商业 创意 商业的结合 万科产业地产首作 品牌的号召力 国家级广告园区 用创意改变中国 万科 用创意改变一座城 创意的影响力 本项目价值体系 国家级广告产业园区 立足青岛 辐射山东 面向全国 首批九家国家级广告产

13、业园区之一 万科产业地产作品 由万科开发 转型进军商业 创意地产 商业地产的结合之作 30万 创意产业航母 汇聚广告创意行业的示范园区 约30万 建面的超大体量 海陆空三港枢纽 位于城阳核心区 临近流亭机场 青银高速 坐拥海陆空三栖优势 世纪公园繁华圈 毗邻世纪公园 位于城阳区政府2公里辐射范围之内 商业 金融 酒店机构齐全 政府扶持政策 园区注册企业享受政府财政补贴 高级管理人员享受补贴待遇 不限购不限贷 沿街商业 写字楼 SOHO LOFT 集中商业等多种业态 不限购不限贷 一期产品卖点梳理 国家级广告产业园区万科商业地产品牌先锋作品30万 创意产业航母海陆空三港枢纽世纪公园繁华圈政府扶持

14、优惠政策不限购不限贷SOHO居住 办公一体LOFT高性价比 买一层送一层办公成本低 未来升值空间大 明确项目的本体之后 项目的目标客群是哪些 分布在哪里 Part3客群分析 建筑无限生活 让建筑赞美生命 是万科企业的核心理念 也是万科坚持的核心价值观 人 2013房地产策划设计大全 300G移动图书馆 专业地产智库 淘宝双钻信用 从人出发 万科构筑人文关怀 关心人的需求 关注人的个性 关照人的内心 因此 万科关注人 尤其关注项目目标客群的需求 通过前期市场分析与同类项目调研 判断本项目客群如下 我们本案的客群定位应该以青岛市区 城阳区域为主 青岛周边区域 外地客户为辅 他们是泛青岛市的投资客群

15、 具有一定的财富积累与社会经验 对投资产品具有敏锐的判断意识 他们追求自我实现 追求让钱生钱的财富游戏 他们对政府政策较为敏感 顺应政策的导向 青睐选择风险低 回报率相对较高的投资产品 核心客户 青岛市区 城阳区域客户70 他们属于省内外财富阶层 他们喜欢青岛的大环境 看重城阳的未来价值 他们具有强烈的投资意识 边缘客户 省内外10 投资为主 他们对城市区位发展前景有着前瞻性的分析和自己的判断 他们具有投资意识 具有一定的财富积累 次要客户 青岛周边区域客户20 他们有着光鲜的外表 有着体面的工作和高薪收入 2013房地产策划设计大全 300G移动图书馆 专业地产智库 淘宝双钻信用 他们的年龄

16、主要聚集在30 45岁之间 多为一家三口的生活模式 他们具有一定的财富积累 具有强烈的投资意识和投资敏锐性 时刻关注政府政策与导向 在关注创意园区的客群中 投资和自住客户有哪些关注点 承租客户十大关注点 2013房地产策划设计大全 300G移动图书馆 专业地产智库 淘宝双钻信用 明确客户关注点 那么我们的准客户应该如何挖掘 1 借势 国家级广告产业园区 依托政府有力政策 深入现有产业园与孵化基地 寻找准客户 青岛市综合型创业孵化基地名录 2 项目所在区域内为城阳区的高端居住区 入住业主多为私营企业主 企事业单位 教师等收入较高阶层 可成为本案的潜在投资客群 3 深入青岛市区 广泛挖掘投资客群 就本案潜在投资客群所在的商务办公区进行广泛宣传 就本案潜在投资客群所在的高端住宅社区进行DM直投 报箱派单 宣传本案 2013房地产策划设计大全 300G移动图书馆 专业地产智库 淘宝双钻信用 4 异业资源嫁接 大客户的重点挖掘 商会资源挖掘 高端车行客户挖掘 银行VIP客户挖掘 5 广泛布展 确定区域精准锁定客群 青岛区域巡展 佳世客商圈 市北CBD商圈 台东商圈李村商圈 万达广场 台东商圈 清