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1、nn市场营销本期要目快速进入 点击页码 每期欣赏与您共读求千里马传说古代有一个非常喜爱骏马的国君，为了得到一匹胯下良骑，曾许以一千金的代价买一匹千里马。普天之下，可以拉车套犁、载人驮物的骡、马、驴、牛多的是，而千里马则十分罕见。派去买马的人走镇串乡，像大海里捞针一样，三年的时间过去了，连个千里马的影子也没有见到。 一个宦官看到国君因得不到朝思暮想的千里马而怏怏不乐，便自告奋勇地对国君说：“您把买马的任务交给我吧！只须您耐心等待一段时间，届时定会如愿以偿。”国君见他态度诚恳、语气坚定、仿佛有取胜的秘诀，因此答应了他的请求。这个宦官东奔西走，用了3个月时间，总算打听到千里马的踪迹。可是当宦官见到那
2、匹马时，马却死了。 虽然这是一件令人非常遗憾的事，但是宦官并不灰心。马虽然死了，但它却能证明千里马是存在的；既然世上的确有千里马，就用不着担心找不到第二匹、第三匹，甚至更多的千里马。想到这里，宦官更增添了找千里马的信心。他当即用500金买下了那匹死马的头，兴冲冲地带着马头回去面见国君。宦官见了国君，开口就说：“我已经为您找到了千里马！”国君听了大喜。他迫不及待地问道：“马在哪里？快牵来给我看！”宦官从容地打开包裹，把马头献到国君面前。看上去虽说是一匹气度非凡的骏马的头，然而毕竟是死马！那马惨淡无神的面容和散发的腥臭使国君禁不住一阵恶心。猛然间，国君的脸色阴沉下来。他愤怒地说道：“我要的是能载我
3、驰骋沙场、云游四方、日行千里的活马，而你却花500金的大价钱买一个死马的头。你拿死马的头献给我，到底居心何在？！”宦官不慌不忙地说：“请国君不要生气，听我细说分明。世上的千里马数量稀少，不是在养马场和马市上轻易见得到的。我花了3个月时间，好不容易才遇见一匹这样的马，用500金买下死马的头，仅仅是为了抓住一次难得的机会。这马头可以向大家证明千里马并不是子虚乌有，只要我们有决心去找，就一定能找到；用500金买一匹死马的头，等于向天下发出一个信号。这可以向人们昭示国君买千里马的诚意和决心。如果这一消息传扬开去，即使有千里马藏匿于深山密林、海角天涯，养马人听到了君王是真心买马，必定会主动牵马纷至沓来。
4、” 果然不出宦官所料，此后不到一年的时间，接连有好几个人领着千里马来见国君。 启示：为了做成一件大事，首先必须要有诚意和耐心。而一个人谋事的决心，不仅仅是反映在口头上，更重要的是应该用实际行动来体现。好走的都是下坡路 一位农民朋友曾给我讲述了一段他自己的故事。那天，我拖着沉甸甸的板车疲惫地来到了山脚下。望着前面那一段长长的上坡路，我不禁畏而却步。心想，今天靠自己一个人绝对拉不上去了，肯定得有人帮一把才行正在为难之际，正巧过来了一个热心的路人。他看出了我的窘境，对我说：“没关系，我来帮你。”说着，便利落地卷起袖子，拉开一副推车的架势。于是，我就咬紧牙使劲地拉车。在热心人“加油，加油”的鼓劲声中，
5、我们终于将车拉到了坡顶。当我感谢热心人的鼎力相助时，没想到他却说：“你用不着感谢我。这两天我的腰扭伤了，根本就不能用劲。我只是喊喊加油而已。能将这趟车拉上去，全靠的是你自己。”启示：人生之路不也同样是如此一位名人曾说：“容易走的都是下坡路。”人生之路并非一马平川，并非无须费劲就能轻松前行。许多时候，正是由于我们放弃了努力，便白白地错失了成功的良机。结果便是半途而废，无功而返。【销售管理】营销沟通系列之：要善于投其所好！在多次的一线人员培训中，经常碰到这样的问题：为什么同一个店，小张去了十几次，店老板就是不认同，没有机会让产品进店呢？而小李只去了两次，就轻松搞定呢？ 案例回放：情景一：长春路是一
6、家名烟名酒店，店面很大，装修精美，生意很好，主要是老板背后有几家大的企业和政府机构作为团购单位。公司前任业务员小张是一名老业务，入职已经两年了，对产品了解的非常清楚，到这家烟酒店也去了几次，但每次介绍产品的时候，老板都不很感兴趣，不是“产品过时了”“天气热了”，就是“没有地方”，小张很着急，眼看中秋旺季就要来了，如果这家店没有进店的话，会损失很大的销量！为此，小张很苦恼，但一直没有好的办法突破。 情景二：正好，公司这个月进行业务人员调岗，小张被调到别的区域负责，刚来公司不久的小李开始负责原来小张的区域。小李大专毕业，做业务时间不长，但人很聪明，也很机灵。刚接手的第二天，小李就关注到这家名酒店，
7、发现生意很好，一直没有公司的产品，于是电话咨询了小张，小张将前后的情况告诉了他，并建议他先不要急于搞定，因为店老板很难说话，态度很差。小李了解情况后，就开始拜访，一大早进门，发现店里就有几个客人在看酒，老板正在与顾客商谈。他就没有搭话，在旁边站了一会儿，他发现店中间有一张象棋桌子，上边已经摆好棋子，似乎马上就要开“杀”，一想可能是老板喜欢下象棋，只是店里有人买酒，还没来得及开始下呢！小李看在眼里，记在心里！他突然眼前一亮，顿时茅塞顿开！机会终于来了第二天，小李一大早又来了，老远就看见店老板老刘，他刚一开口，店老板就开始拒绝，小李很耐心的笑笑，“刘老板，我今天不是来推销酒的，我是专门来与你下棋的
8、，我知道您是一个象棋高手，听说您的水平很高，正好今天没事，我想和您杀两局，我可也是学校里象棋协会的秘书长哦！”刘老板一听要下棋，顿时满脸含笑，行啊！比就比吧！两人二话没说，连杀三局。结果是刘老板三局两胜，这时小李电话响了，就借故离开了，两人约好明天还要继续杀。 第三天，时间已经是上午10点多了，刘老板看了看表，瞅了瞅店门口，发现小李还没有来，于是就给小李打电话，“小李呀，我们昨天不是约好今天9点开始下棋吗？，怎么还没来？！”“哎呀，刘老板，不好意思，今天公司比较忙，任务压力大啊，最近又有50箱的任务，下次吧，有机会我再去您那儿！”“是这样啊，你推的是什么酒？要不你马上拉两箱到我这里吧，我帮你解
9、决。我在店里等你了！”说完就挂了电话。小李接到电话，五分钟不到就赶到店里了，顺便带了两箱新推的年份原浆。（其实他就在店外不远处等着呢！）同样是一个店，同样是一个产品，小张费了九年二虎之力也没有实现进店，小李却略施小计就轻松搞定！其奥秘何在？答案非常简单，两人卖的产品一样，但沟通技巧不一样。总结起来就是四个字：小李善于做到“投其所好”！还是那句老话：营销自有道，沟通最重要！如果您想深入探讨营销沟通的奥秘，请您继续关注营销沟通系列之四吧！ 2009/9/17 一位“战区司令”眼中的五大绝杀媒体运用“战区司令”不要一看总部在全国媒体打广告，一听企划人员的新品解析，就对产品和营销方案产生迷信。记住：你
10、是扛着销量指标的人，思考点80%要放在超市和顾客身上！ 我从一线实战中总结出了一套区域媒体的战法，实际上就是根据上述分析，包含电视、DM、公交、场媒（卖场媒体）、商品这五类媒体；又可区分出三实两虚、三实一虚、两实三虚等几种打法。 五大绝杀媒体有人说：你说的是上面五类媒体，这么简单？其实如果只是用媒体这么简单，我还总结它干什么？我下面要说的，是拿无数次尝试、跟踪和投入堆出的经验。我们用媒体时，一个基本要求是：投入要少（我们没有总部那么大的推广预算），产出要高（要围绕顾客消费过程，层层叠加地进行实效推广），兼顾短效和长效（销量是短效，品牌是长效）。这五大媒体中，像公交和商品，是以往少人关注的媒体，
11、我会拿实例来做详细介绍。这些实例都是我亲自试验过的，有一定的借鉴意义，请朋友们在实战中对比参考，综合运用。 电视电视信息有个特点，就是声光影像一起上，容易给人留下最初的记忆。但现在有个误区，就是很多新品牌还认为情况跟以往2000年左右的媒体环境一样，只要高空做一个央视广告，就万事大吉，剩下的事全部压给销售。这种想法已经过时了。其实现在最佳的新品推广媒体，应该是一种叫“央视+城市”的模式，就是在央视推广之外，还要加上区域内针对城市市场的电视推广。很多销售经理现在自己看电视，但还没有回过味来总结一下我们自己的电视观看经验或身边人的经验。其实想想我们家里最后关电视时，看的是哪个台就足够了。像现在有些
12、地级市的电视台，非常厉害，比如苏州电视台，闻名全国，广告收入比大多数省台都厉害。这些城市台的特性就是，节目亲和力特别高，节目安排对本地消费者的黏度特别强，信息也比较实用，因此做产品上市提示信息非常好。但电视的问题就是广告太多，消费者换台也容易，这样没有好时段和好段位的广告效果就不行了。 DM顾客在家里看了电视广告之后，一般接触的是有关品牌和产品的比较“虚”的信息，这时，还需要给他提供一些有关价格、促销、赠品等“实”的信息，加以刺激和引导。这时就体现出DM的效果了。DM本身就是实用手册，因此印刷设计的怎样不是特别重要，我感觉最重要的还是要挑到好的DM发放公司。我以前不懂这个问题，吃了很大的亏，后
13、来跟超市熟悉后，跟着他们的DM投放渠道，例如“上海直达”，效果果然就不错，因为人家能挑选合适的社区（哪些社区出销量），而且能确实投递到顾客邮箱里。另外也可以找各城市晚报、服务导报等下属的投递公司，他们对社区类型、居民类型都非常熟悉，也容易出效果。就算做最精准的直投，租数据加封套、装袋、标签打印粘贴和投递，每份费用也不过几毛到1元，投入实在不高。但DM的实际阅读率有时比较低，有时通过超市DM，商品组合一大堆，效果就看促销力度和版面位置了。 公交做公交有三种模式：外车身、内部看板、车载电视。外车身是做给行人和有车族看的，你还不如去做电视广告或交通台广告。剩下两种，以前我也看好电视，但后来发现不行，
14、很多城市的车载电视图像质量还是不好，而且广告环境也越来越嘈杂，大家一哄而上，车厢里又吵，几乎听不到该听的东西。我后来发现公交车内部看板的效果很好，用过几次新动传媒的：广告板面积比较大，而且就安放在最醒目的位置，让观看的角度也比较适宜。最关键是公交看板广告每个板子上就你一个品牌的信息，可以放品牌的、产品的、促销的，如果色彩出众，基本上全车人都能接触到；在无聊的行车过程中，基本上保持着类似“强迫”的观看效果，而且观看时间长。做公交移动看板最大的注意点就是要围绕卖场、社区购物中心的公交来做，形成一个发散辐射的线路群，覆盖商圈网络。现在下班的家庭消费者购物，一般是下了车，就奔超市，买了东西回家，这个过
15、程是个主流，消费量非常庞大，值得做公交看板的品牌注意。 场媒我用场媒最大的经验是：一定要让它们上面出现的信息主体，跟你在电视、公交推广中所出现的信息主体保持一致，这样才能更好的诱发顾客行为。顾客他们不会刻意地凑到你的跳跳卡旁边去看（除非你花本钱做电声的，我见过外资企业使用），只会依据以往的广告观看经验，突然看到你的跳跳卡上有个形象、名词、色彩等跟他们的记忆相符，因而就能迅速吸引他们过来。如果你打断了这种信息联系，老想创新出品，很大部分的场媒就等于白做了。超市设计的场媒中，我认为国际KA家乐福做得非常好，一线经理可以直接向它学习。另外，我在福州、深圳、成都的当地KA中，也看到不少模仿乃至创新的场媒设计，效果也不错。但原理都是一样，场媒要在风格或某个元素上保持一致，这样给顾客留下的印象较深刻，刺激力也较大。 商品 很多人忽视了，商品本身就是个“媒体”，它的特性、卖点、包装、赠品、货架位置等，都是可以充满“诱惑”信息的。可惜，这个媒体往往也是最容易被忽视的。 区域联动媒体战法举例我曾经在华南一个一线城市，尝试用“三实一虚”的战术，就是在公交看板放总部给的产品形象广告和公益活动信息（当地由于有境外电视台竞争，本地电视台忠诚观众较少；同时
