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1、第七章1.调查方案包括的主要内容有哪些？答：调查方案又称为调查计划书，一个完整的市场调查方案应包括以下内容。（一）明确调查目的和调查任务明确统计调查的目的和任务是制订调查方案的首要问题。对任何社会经济现象的研究，都可以根据不同的目的、不同的任务从不同的角度去搜集资料。如消费者调查中，可以从消费需求的角度进行调查，也可以从消费行为或消费心理等角度进行调查，这就需要明确本次调查的目的是什么。调查的目的和任务不同，调查的内容和范围也就不同。目的不明任务不清，就无法确定向谁调查，调查什么，以及用什么方式方法进行调查。这就会使调查工作带有很大的盲目性，调查到的资料可能是不需要的，需要了解的情况而又得不到
2、充分的反映，这样不仅会造成人力、物力、财力的大量浪费，而且还会延误工作。（二）确定调查对象和调查单位调查的目的和任务明确以后，就要确定调查对象和调查单位。调查对象就是需要调查的市场经济现象的总体，它是由性质上相同的许多调查单位所组成。调查单位就是构成经济现象总体的个体，是调查项目的具体承担者，也就是在调查对象中所要调查的具体单位。例如：调查目的是搜集某市小学状况的资料，那么，该市所有小学就是调查对象，而全市的每一所小学就是调查单位。又如，调查的目的是了解某目标市场家用电脑的消费现状，则调查对象是该地所有消费者家庭，而该地每一户消费者家庭就是调查单位。确定调查对象和调查单位时要注意以下问题：第一
3、，由于经济现象具有复杂多变的特点，因此，在许多情况下调查对象是比较复杂的，必须根据研究目的严格规定调查对象的含义，指出它与其他有关现象的区别，以免造成调查中由于界限不清而发生的差错。如“市城市居民家用电脑消费观念调查”，以市城市居民为调查对象，就要明确“城市居民”的涵义，划清“城市居民”和“非城市居民”概念的界限。第二，调查单位的确定取决于调查目的和调查对象，调查目的和对象变化了，调查单位也要随之改变。例如，要进行“市城市居民家庭家用电脑消费现状调查”，调查单位是市每一户城市居民家庭，而不再是每一个城市居民了。第三，不同的调查方式会产生不同的调查单位。如果采用普查方式，则总体内所有单位都是调查
4、单位；如果采取抽样调查方式，则抽取出的样本单位是调查单位。（三）确定调查内容一般说来，确定调查内容应注意以下几点：第一，确定调查内容，要有取得资料的可能性。凡是被确定为调查内容的项目，必须能够取得确切的资料。否则，既使需要，但没有条件取得确切资料的项目，也不该列入。同时，对每一项调查内容都应该有确切的涵义和统一的解释，以免因为调查人员理解不同而致使调查结果不一致。第二，被确定为调查内容的每个项目间，应该彼此衔接，以便对现象的相互联系从整体上了解，也便于有关项目相互核对，提高调查资料的质量。第三，调查内容之间时间上要有可比性，即本次调查的内容和过去同类调查内容之间要互相衔接，以便进行动态对比。第
5、四，能确定的调查内容必须与调查目的有关。只登记与问题有关的内容，不应包括可有可无备而不用的调查内容。调查内容确定后，就可以按照调查目的和要求，将调查内容制作成调查问卷或调查表。关于调查问卷的制作，将在本节第二部分“调查问卷的设计”中具体介绍。（四）确定出样本容量、调查方式和调查方法在调查方案中，要从调查目的出发，结合所研究现象的特点，确定出样本容量（调查单位的数量）、调查的方式和方法来。设计调查方案务必要注意的是，调查过程中各环节之间必须要协调一致、相互支持。比如，确定样本容量时，就需要对调查的方式、调查的方法、调查的时间和费用、调查结果的准确性和精确性要求等诸多问题进行通盘考虑。如果采取随机
6、抽样调查，就要根据调查的置信度要求和允许误差要求计算出必要样本容量（具体见第八章），并结合调查目的和调查成本以及调查对象的特点，制定出具体的抽样方案来。如果是非随机抽样，则要根据研究者的经验判断和主观能力，结合调查对象的特点和调查方法，设计出详细的调查方式来。（五）确定调查时间和调查工作期限调查时间是指调查资料所属的时间。如果所要调查的是时期现象，就要明确规定该现象是从何年何月何日起到何年何月何日止。如果所调查的是时点现象，就要明确规定统一的标准调查时点。为了保证调查工作的及时性和有序性，还要规定出调查工作期限。调查工作期限是指进行调查工作的时限，包括从方案设计、搜集资料到提交调查报告的整个工
7、作进度。规定调查期限要考虑调查项目的复杂性和调查资料的时效性。在可能的情况下，调查期限应尽可能缩短。（六）确定调查经费预算企业所进行的市场调查，要涉及调查经费的筹措和使用，对费用进行估算也是调查方案的内容之一。调查费用的多少要视样本容量、调查范围以及调查内容的复杂程度而定，没有一个绝对的标准。进行费用估算时，一般要考虑以下几个方面：调查方案设计费、抽样费、问卷设计费、问卷印刷费、调查费（培训费、交通费、调查人员工资、礼品费等）、数据录入费、数据统计分析费、调查报告费、办公费、其他费用等。（七）制定调查的组织计划和管理措施这是调查工作顺利实施的保证。调查的组织工作主要应包括以下内容：调查项目组的
8、构建、调查员的组织和培训、调查前的准备工作（包括调查动员、资料查询、文件印刷等）、调查经费的筹措、管理制度的制定等。2.问卷设计中，问题的提问方式应注意什么？答：避免提笼统抽象的问题。如，“您对超市的印象如何？”，这样的问题过于笼统，被访者难以回答。避免使用含糊不清的概念。如“您是否经常去超市购物？”，“经常”是个模糊不清的概念，可以改问“您上月去超市购物了几次？”。问语要通俗易懂，尽量不要使用专业性术语。如“您对当前彩电销售中的低价倾销策略有何看法？”。“低价倾销”是个专业术语，一般的被调查者不会理解。避免引导性提问。如“消费者反映牌电脑物美价廉，您是否有购买计划？”，这暗示了被调查者选择肯
9、定性的答案。切忌语言生硬、令人难堪。如“您家至今不买电脑的原因是什么？A.买不起B.没有用C.不太懂D.软件少”。该问题的提问方式显然令被调查者反感，自然难以配合了。避免提断定性问题。如“您一天抽多少支烟？”，如果被调查者不抽样，自然就难以回答了。避免多重提问。如“您的父母退休了吗？”，实际上问了两个问题：“您的父亲退休了吗？”和“您的母亲退休了吗？”，会使被调查者难以回答。避免提敏感性、禁忌性问题。如“您逃过几次税？”等。3.问卷设计中，问题的排列顺序应遵循什么原则？答：最初的提问应当是被访者容易回答且较为关心的内容；提问的内容应从简单逐步转向复杂、深入；对相关的内容应进行系统的整理，使被访
10、者不断增加兴趣；作为调查核心的重要问题应排在前面；专业性强的具体细致问题应尽量放后面；敏感性问题也应该放在后面；封闭式问题放在前面，开放式问题放在后面。第八章1.从本质含义上比较战略与策略的不同。答：战略是指为达到战略目标及达到目标的途径和手段的总体谋划，而策略是指为达到战略目标所采取的具体行动。二者既有密切关系，又有明显区别。一般来说，战略与策略主要是全局与局部的关系，战略全面，策略具体。战略与策略是目的与手段的关系，一般来讲，先有战略，后有策略，策略必须服从和服务于战略。2.企业的职能性战略包括哪些项目？答：企业的职能战略是运用于某个职能领域内，能使资源的产出率最大化，以实现公司和事业部的
11、目标与战略。包括营销战略，财务战略，研究开发战略，运作战略，人力资源战略以及信息系统战略。3.简述制定营销战略的步骤，以及每一步骤应当关注的焦点问题。答：五个步骤：第一，明确营销目标企业的营销目标一般包括销售增长、市场份额的提高、产品创新等，而其最终目的与企业目标一致，那就是赢利增长。营销目标的确定一般遵循目标管理理论中的SMART原则， SMART是5个英文单词首字母的缩写： （1）目标必须是具体的（Specific）；（2）目标必须是可以衡量的（Measurable）；（3）目标必须是可以达到的（Attainable）；（4）目标必须和其他目标具有相关性（Relevant）；（5）目标必须
12、具有明确的截止期限（Time-based）；目标管理理论强调，企业无论制定何种目标都要务必符合上述原则，五个原则缺一不可。第二，对营销环境与条件进行分析（一）营销战略环境分析企业的生存发展与营销环境密切相关。达尔文进化论的“适者生存”理论同样适合于企业。环境分析可以从以下几个方面展开。1.宏观环境分析宏观环境因素包括政治、法律、经济、文化、科学技术、自然环境等。政治环境因素要求企业充分了解国家方针政策,研究政治时局对企业的影响；法律环境因素要求企业了解相关法律对企业的影响，利用法律武器保护企业权益；经济环境因素决定了行业景气度、顾客购买力等；自然环境因素要求企业关注生态环境和可持续性发展；科学
13、技术环境因素要求企业顺应技术的发展趋势；社会文化环境因素要求企业重视产品销售区域的风土人情，等等。2.微观环境分析微观环境因素主要包括资源供应者、营销中介、顾客、竞争对手、市场状况、相关团体、社会公众等。其中,顾客和竞争对手是分析重点。企业应深入分析和了解顾客的分布区域、需求特征、购买动机和购买方式等;还应通过分析明确谁是竞争者,他们的实力如何、战略战术是什么、优势劣势怎样。对资源供应者、营销中介、相关团体和社会公众的分析,目的是与他们建立良好的营销关系。3.行业结构分析战略管理专家波特认为,在一个行业当中,存在五种基本竞争力量,即潜在加入者、替代品制造者、购买者、供应者、现有竞争者。因此,企
14、业就应分析这五种力量带来的威胁,把握行业的现状及动向，以采取有效的应对策略。通过环境分析，企业应明确的是：有关环境因素会发生什么变化、变化的概率是多少、该因素变化对本企业来说是机会还是威胁、具体影响有多大、企业应如何应对,等等。（二）企业内部条件分析分析环境因素的目的是避开威胁、发现机会,但利用机会须具备条件。所谓条件分析,就是将企业现有的内部条件与利用机会的外部环境进行比较，找出差距,并制定弥补差距或提高能力的措施。所需条件可以从资金、技术、管理、人才、场地、设备、规模等方面加以考虑。第三，制定市场发展战略（一）整合现有营销资源根据市场状况，对于企业现在生产的产品或业务应明确，哪些应继续生产
15、、扩大规模、扩大投资，哪些应维持原有投资规模和生产水平，哪些应减少投资、减少生产甚至停产。这些都涉及对企业现有资源的配置或整合，企业可以借鉴先进的管理理论分析方法进行资源整合，比如运用相关的评价指标，将企业所生产的产品或业务进行归类，然后对于不同类型的产品分别采取发展、维持、收缩、放弃的战略。通过整合公司营销资源，可进而规划公司各战略业务单位的发展策略和业务组合策略。规划公司业务组合的一个有用步骤是识别和区分公司的战略业务单位，并对所有战略业务单位的盈利潜力进行评价。一般来说，战略业务单位应满足以下各条件：它是一项业务或几项相关业务的集合；它有一个明确的任务；它有自己的竞争对手；它有一个专门负
16、责的经理；它由一个或多个计划单位和职能单位组成；它能够从战略计划中获得利益；它能够独立于其他业务单位自主地制订计划。至于战略业务单位的评价方法，比较著名的是波士顿咨询公司的成长-份额矩阵。（二）规划市场成长战略企业不但要考虑现有产品或业务如何发展的问题,还要考虑新的产品或业务如何发展的问题，即规划企业未来市场的成长战略。通常情况下，有三种成长战略可供公司选择。一是密集型成长战略，即在公司现有的业务领域寻找发展机会。有三种途径可以实现密集型成长，包括市场渗透战略（设法在现有市场上增加现有产品的市场份额）、市场开发战略（为公司现有产品寻找新市场）以及产品开发战略（开发新产品）。二是一体化成长战略，即建立或并购与目前业
