《精编》市场营销管理哲学与贯彻综述

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1、第二章市场营销管理哲学及其贯彻 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 第一节市场营销管理哲学及其演进第二节顾客满意与顾客忠诚第三节市场导向战略的组织创新本章结构提示 第一节市场营销管理哲学及其演进 一 市场营销管理及其内涵二 市场营销管理的实质三 市场营销管理的任务四 市场营销管理哲学 一 市场营销管理及其内涵 市场营销管理是指企业为实现其目标 创造 建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析 计划 执行与控制过程 它的基本任务就是通过营销调研 计划 执行与控制来管理目标市场的需求水平 时机和构成 以有效实现企业与目标市场之间供求关系的相互协调 从而实现互利的交换 最终达到企业目标 市场营销

2、管理的内涵 二 市场营销管理的实质 营销管理的实质是需求管理 包括对需求的刺激 促进及调节 三 市场营销管理的任务 负需求 无需求 潜伏需求 下降需求 无序需求 充分需求 过量需求 有害需求 转换营销 刺激营销 开发营销 再营销 同步营销 维持营销 低营销 反营销 由于顾客是需求的载体 市场营销管理实际上也是顾客关系管理 建立和维系与顾客的互惠关系 是市场营销管理的基本目标 在传统营销中 企业往往更注重新顾客的开发管理 以争夺更高的市场占有率 现阶段 越来越多的企业更注重与有价值的老顾客建立长期互惠的关系 以追求更高的顾客占有率 获得更高的顾客生涯价值 四 市场营销管理哲学 一 市场营销管理哲

3、学的核心 二 营销观念分类 三 生产观念 四 产品观念 五 推销观念 六 市场营销观念 七 社会营销观念 八 课堂研讨 市场营销管理哲学的核心 市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想 它是一种观念 态度或思维方式 市场营销管理哲学的核心是如何处理企业 顾客和社会三者之间的利益关系 企业对利益关注的变化 社会 整体利益 企业 利润 顾客 欲望满足 二战前 20世纪70年代 今天 营销观念分类 以企业为中心的观念 以企业为中心的观念 就是以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念 生产观念 ProductionConcept 时间 19世纪末 20世纪初 背景与条件 卖方

4、市场 市场需求旺盛 供应能力不足 核心思想 生产中心论 重视产量与生产效率 营销顺序 企业 市场 典型口号 我们生产什么 就卖什么 产品观念 ProductConcept 时间 19世纪末 20世纪初 背景与条件 消费者欢迎高质量的产品 核心思想 致力品质提高 忽视市场需求 营销近视症 营销顺序 企业 市场 典型口号 质量比需求更重要 推销观念 SellingConcept 时间 20世纪30 40年代 背景与条件 卖方市场向买方市场过渡阶段 致使部分产品供过于求 核心思想 运用推销与促销来刺激需求的产生 营销顺序 企业 市场 典型口号 我们卖什么 就让人们买什么 市场营销观念 Marketi

5、ngConcept 以消费者为中心的观念 又称为市场营销观念 MarketingConcept 这种观念认为 企业的一切计划与策略应以消费者为中心 正确确定目标市场的需要与欲望 比竞争者更有效地满足顾客需求 市场营销观念 MarketingConcept 时间 20世纪50年代 背景与条件 买方市场 核心思想 消费者主权论 发现需求并满足需求 营销顺序 市场 企业 产品 市场 典型口号 顾客需要什么 我们就生产供应什么 四大支柱 目标市场 顾客满意 整体营销和盈利性 推销观念与营销观念的比较 出发点中心方法目标推销厂商产品推销和通过扩大需观念促销求获取利润营销目标顾客整体通过满足需观念市场需求

6、营销求创造利润 社会营销观念 SocietalMarketingConcept 社会营销观念 SocietalMarketingConcept 认为 企业和组织应该确定目标市场的需要 欲望和利益 然后向顾客提供超值的产品和服务 以维护与增进顾客和社会的福利 社会营销观念 SocietalMarketingConcept 时间 20世纪70年代 背景与条件 社会问题突出 消费者权益运动的蓬勃兴起 核心思想 企业营销 顾客需求 社会利益 盈利目标 营销顺序 市场及社会利益需求 企业 产品 市场 SMC是MC的补充和修正 课堂研讨 1 从社会营销观念角度分析 您如何看待正在我国蓬勃兴起的家用汽车工业

7、 您怎样思考汽车业未来的发展 树立并全面贯彻市场营销观念 建立真正面向市场的企业 是企业在现代生产条件下成功经营的关键 全面贯彻现代营销管理哲学 要求企业做好两方面工作 一是通过质量 服务和价值实现顾客满意 二是通过市场导向战略奠定竞争基础 第二节顾客满意与顾客忠诚 一 顾客满意的含义二 顾客认知价值三 全面质量管理四 价值链案例春兰 大服务 正让消费者满意 一 顾客满意的含义 所谓顾客满意 CustomerSatisfaction 是指顾客将产品和服务满足其需要的绩效 PerceivedPerformance 与期望 Expectations 顾客认为应当达到的绩效 进行比较所形成的感觉状态

8、 顾客感受的绩效 期望 不满意 顾客感受的绩效 期望 基本满意 顾客感受的绩效 期望 高度满意 研究表明 顾客满意既是顾客本人再次购买的基础 也是影响其他顾客购买的要素 对企业而言 前者关系到能否保持老顾客 后者关系到能否吸引新顾客 因此 使顾客满意 是企业赢得顾客 占有和扩大市场 提高效益的关键 提高顾客满意程度 有利于建立顾客忠诚 降低企业成本 提高盈利水平 为此 首先要使顾客获得更大的认知价值 其次 实施全面质量管理 最后 必须系统协调其创造价值的价值链工作 加强核心业务流程管理以及供销价值链管理 二 顾客认知价值 顾客认知价值的含义与构成提高顾客认知价值的途径课堂研讨 顾客认知价值的含

9、义与构成 所谓顾客认知价值 customerperceivedvalue 简称CPV 也叫顾客让渡价值 是指企业让渡给顾客 且能让顾客感受到的实际价值 它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额 顾客认知价值的含义与构成 提高顾客认知价值的途径 一是增加顾客购买的总价值二是降低顾客购买总成本 课堂研讨 顾客满意对企业经营有哪些利益 顾客满意的好处 1 较长期地忠诚于公司 2 购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级 3 为公司和它的产品说好话 4 忽视竞争品牌和广告 对价格不敏感 5 向公司提出产品或服务建议 6 由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低 资料来源 菲利普 科特勒 营

10、销管理 新千年版 第66页 北京 中国人民大学出版社 2001 7 小资料 一项调查表明 当顾客对产品或服务不满意时 反应如下 70 的人将到别处购买24 的人会告诉他人不要购买17 的人打电话投诉9 的人会责备营销人员 课堂研讨 试列举出您所知道的提高顾客认知价值的具体方法 三 全面质量管理 TQM 质量是一个产品或服务的特色和品质的总和 这些品质特色将影响产品满足各种显明的或隐含的需要的能力 高的质量导致顾客较大的满意 同时也支撑了较高的价格和较低的成本 区分适用质量和适合质量是很重要的 全面质量是创造价值和顾客满意的关键 通常会增加盈利 专家视野 质量是我们维护顾客忠诚最好的保证 是我们

11、对付外国竞争者最有力的武器 是我们保持增长和盈利的唯一途径 通用电气公司董事长小约翰 F 韦尔奇资料来源 菲利普 科特勒著 营销管理 新千年版 第71页 北京 中国人民大学出版社 2001 7 营销人员在TQM中作用 识别顾客需求传递顾客的需求信息满足顾客的订货要求为顾客提供指导 培训和技术性帮助售后保持接触 确保满意能持续收集顾客对产品和服务方面的改进意见 四 价值链 企业价值链供销价值链价值链的战略环节 企业价值链 企业价值链 是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合 上游环节的中心是创造产品价值 与产品技术特性紧密相关 下游环节的中心是创造顾客价值 主要取决于顾客服务 企业

12、价值链及其构成 供销价值链 将企业价值链向外延伸 就会形成一个由供应商 分销商和最终顾客组成的价值链 这被称为供销价值链或价值让渡系统 创造顾客高度满意 需要供销链成员的共同努力 价值链的战略环节 真正创造价值的经营活动是企业价值链的战略环节 价值链理论认为 行业的垄断优势来自该行业某些特定环节的垄断优势 战略环节可以是产品开发 工艺设计 也可以是市场营销 信息技术 或是人事管理等 视不同行业而异 要保持企业的垄断优势 关键是保持其价值链上的战略环节的垄断优势 案例春兰 大服务 正让消费者满意 1 几年前 中国家电业开始盛行一种 质量不够 服务来凑 的 售后服务至上 风 这种做法让消费者吃尽了

13、苦头 例如有一位消费者 购买了当时把自己的服务宣传得最好的一家企业的空调 结果空调却连续修了五次才勉强运行 尽管这位消费者承认受到了前所未有的热忱服务 但他却在数次不胜其扰的 服务 中对这台空调乃至这家企业的所有产品彻底灰了心 这样的事例在当时并不鲜见 就在此时 中国空调业的巨擘春兰 不失时机地在业界举起 大服务 的旗帜 强调真正的服务应贯穿于产品设计 制造 管理以及销售过程的始终 而不是大家通常认为的仅仅停留在售前 售中 售后等少数几个环节上 简而言之 服务应该从市场调研 产品设计开始 为用户提供真正符合他们需求的产品 并由细节做起 追求产品的零缺陷和生产成本的最低化 为用户提供价廉物美 物

14、超所值的产品 还要完善售后服务体系 为用户提供及时 周 案例春兰 大服务 正让消费者满意 2 到 优质的售后服务 直到用户完全满意为止 春兰人把它归纳为 从设计开始 由细节做起 到满意为止 案例春兰 大服务 正让消费者满意 3 全面贯彻现代市场营销观念 要求企业不仅致力于创造近期的顾客满意 而且要积极适应市场环境的变迁 致力于创造长期 整体顾客满意 因此 面对快速变化的市场环境挑战 企业应实施有效的市场导向战略规划与管理 改革自身组织与管理体制 成为真正面向市场的组织 请自学 第三节市场导向战略的组织创新 营销备忘2实现顾客满意的准则 1 1 整个企业以顾客为关注中心 2 倾听顾客意见 3 界定和培育有特色的竞争力 4 把市场营销视为市场的智慧所在 5 仔细物色消费者 6 管理为的是效益而不是销售额 7 以消费者的价值为行动指南 8 让消费者来界定质量 9 估计和把握消费者的期待 10 建立顾客关系 培育忠诚 11 任何业务都具有服务性 12 承诺不断地完善和创新 13 按企业的战略和结构来培育企业文化 14 与合作伙伴和同盟者共同成长 15 杜绝市场营销中的官僚主义 资料来源 乔尔 埃文斯 巴里 伯曼 市场营销教程 上 第11页 北京 华夏出版社 2001 1 营销备忘2实现顾客满意的准则 2 本章结构提示 8种需求 市场营销管理 顾客满意