《精编》广告文案概述

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1、25 05 2020 1 广告文案 25 05 2020 2 学习要求掌握广告文案的基本概念和写作特征 区分广义的广告文案和狭义的广告文案区分广告文案的结构与构成要素学会提炼文案主题 理解广告文案的创意学会运用广告文案各种修辞手法 25 05 2020 3 一 广告文案概述1 广告与广告文案广告是纸上推销术 约翰 肯尼迪广告是文字性的行业 大卫 奥格威文字是广告的精髓和核心 爱德华 艾鲍广告文案是广告中的关键要素 是广告必不可的一部分 在广告诞生之初 由于受到技术水平的限制 只有文字表述 没有音响 绘画 装饰等表现因素 广告文案几乎就是广告本身 而悬帜 告诉 幌子 招牌都是广告文案的载体 25

2、 05 2020 4 案例分析 千里莺啼绿映红 水村山郭酒旗风南朝四百八十寺 多少楼台烟雨中 杜牧 江南春绝句 三碗不过岗 施耐庵 水浒 25 05 2020 5 2概念的界定 是已经定稿的广告作品全部的语言 文字部分 广告文案是已经定稿的 不再更改的 与受众直接见面的广告作品中的一部分 广告文案是广告作品而不是广告运作流程中的所有文字资料和文本形式 广告文案是广告作品中的语言 文字部分而不包括图片等其他的因素广告文案是广告作品中的全部语言 文字部分而不仅仅指其中的某一部分 25 05 2020 6 广告文案类型 1 印刷广告文案2 电波广告文案3 户外广告文案4 POP广告文案5 网络广告文

3、案 25 05 2020 7 我承认自己有时也会迷惘悲伤的时候微笑高兴的时候流泪下定决心的时候没有什么不能放弃投入的时候不顾一切 喜欢做女人 25 05 2020 8 一 印刷广告的艺术 25 05 2020 9 广播广告脚本 RadioScriptClientDate Products Length TitleSFX VOAudio 音效 旁白 音频 SFX SmallgirlcoughingVO SFX BackgroundsoundsofdoctorsofficeDoctor svoiceVO 10秒 20 25单词20秒 40 45单词30秒 60 70 单词60秒 130 150单词

4、 25 05 2020 10 第十八次全国优秀广播广告公益类一等奖中央台 邻里关系 公益广播广告 音效 电视机里播放紧急求救的场面 嘎然而止 女 真讨厌 刚到热闹处 就停电了 男 嘿 搬来第一天就停电 真够倒霉的 音效 按门铃声男 来啦 来啦 女 谁呀 停电了还串门 音效 走动的声音开门声孩子 阿姨 你们家有蜡烛吗 女 没有 没好气 音效 哐的一声 门关上 音效夸张一点 女 刚搬进来就让小孩来借东西 这往后还怎么相处啊 男 贪小便宜也没见过这样的 女 好啦 好啦 赶紧找蜡烛吧 看看有没有 黑灯瞎火的 音效 门铃声 开门声 女 怎么又是你 音乐淡入 孩子 阿姨 这是妈妈让我给你送的蜡烛 音乐渐强

5、 旁白 屋里亮啦 心里也亮啦 25 05 2020 11 25 05 2020 12 电视广告故事板 广告正文 镜头内容 视频草图 音频 音效 25 05 2020 13 电视广告故事板 广告正文 视频草图 广告正文 镜头 音效 音频 25 05 2020 14 电视脚本常用术语 CU 特写ECU 大特写MCU 中特写 主题之外 附带周围景物MS 中景 主体的广角镜头 但不包括全部背景FS 全景LS 远景 整个场景 形成距离感DOLLY 移动拍摄 分DI 推 DO 拉出 DB 拉回 PAN 摇 从一面扫描到另一面ZOOM 推 平稳推进或远离主体SUPER 叠 DISS 渐隐 渐显CUT 切换W

6、IPE 划 画面逐渐在屏幕上消失VO 旁白 屏幕外声音 一般是播音员声音SFX 音效DAU 音效减弱 人声进入UAO 人声减弱 音效进入 25 05 2020 15 Wewillrockyou ByQueen Buddyyou reaboymakeabignoise伙计 你只是个会大声嚷嚷的孩子Playinginthestreet gonnabeabigmansomeday在街道里玩耍 总有一天会成为一个大人物You vegotmudonyourface 你搞得灰头土脸Yourbigdisgrace丢人现眼Kickingyourcanallovertheplace 把铁罐到处踢来踢去Singi

7、ng唱吧 主唱 Wewillwewillrockyou 我们将震撼你 合唱 Wewillwewillrockyou我们将震撼你 合唱 Buddyyou reayoungmanhardman老兄 你是个年轻人 一条硬汉Shoutinginthestreet gonnatakeontheworldsomeday在街头大喊 总有一天要接管这个世界You vegotbloodonyourface 你脸上流著鲜血Yourbigdisgrace颜面尽失Wavingyourbannerallovertheplace到处挥舞着旗帜Wewillwewillrockyou我们将震撼你 合唱 Singing唱吧 主

8、唱 Wewillwewillrockyou我们将震撼你 合唱 25 05 2020 16 户外 25 05 2020 17 25 05 2020 18 25 05 2020 19 POP广告 橱窗广告 25 05 2020 20 25 05 2020 21 建于今晨8 00 25 05 2020 22 25 05 2020 23 25 05 2020 24 25 05 2020 25 25 05 2020 26 25 05 2020 27 25 05 2020 28 25 05 2020 29 通常包括标题 正文 广告语 附文四个部分 1 标题 是广告的眉目 通常置于广告文案最前面 2 正文

9、是广告文案的核心文本 是广告的主体 3 广告语又称广告口号 广告标语 是在广告中反复出现的一句简明扼要的口号性语句 4 附文 又称随文 是广告不可缺少的组成部分 一般放在广告文案的结尾部分 25 05 2020 30 主标题 正文 附文 副标题 25 05 2020 31 25 05 2020 32 25 05 2020 33 案例 马汀大夫鞋 标题 没有什么比这种感觉更好正文 我单身我收集沙子我看弗洛伊德我穿DrMartens 广告语 自信固执永不妥协随文 地址 电话 25 05 2020 34 案例 马汀大夫鞋 标题 不要告诉我做什么才是对的正文 我逛二手店我吃棒棒糖我看NBA我穿DrMa

10、rtens 广告语 自信固执永不妥协随文 地址 电话 25 05 2020 35 25 05 2020 36 欢庆 五一 从南北朝到盛唐 绵竹的酿酒技术经历了漫长的岁月锤炼后 终于孕育出流誉华夏的名酒 剑南烧春 天益老号 是剑南春集团现今保存较完整 并且仍在生产的传统酿酒作坊 剑南烧春 产生在社会长期稳定 经济 文化十分繁荣的盛唐时代 并作为当时的天下名酒而载入李肇所著的 唐国史补 剑南春产地绵竹地处川西平原边缘 青藏高原的余脉 千年万年 亿万年不化的高原雪山之水自然渗透成泉 水质至纯至净 25 05 2020 37 广告语 唐时宫廷酒盛世剑南春附文 地址 中国 四川 绵竹电话 0838 62

11、02206传真 0838 6202221邮编 618200 25 05 2020 38 万科 路灯篇 最温馨的灯光一定在你回家的路上如果人居的现代化只能换来淡漠和冰冷那么它将一文不值我们深信家的本质是内心的归宿而真诚的关怀和亲近则是最好的人际原则多年来我们努力营造充满人情味的服务气质和社区氛围赢得有口皆碑的赞誉正如你之所见 25 05 2020 39 第12章广告表现 艺术与文案 当代广告学 二 印刷广告的文案 2 广告文案的风格 1 平淡动情型 伯恩巴克 奥尔巴克百货 之 以旧换新 标题 慷慨的以旧换新 副标题 带来你的妻子 只要几块钱 我们给你一个新的女人 正文 为什么你硬是欺骗自己 认为

12、你买不起最新的与最好的东西 在奥尔巴克百货公司 你不必为买美丽的东西而付高价 有无数种衣物供你择 一切全新 一切使你兴奋 现在就把你的太太带给我们 我们会把她换成可爱的新女人 仅仅只花几块钱而已 这将是你有生以来最轻松愉快的付款 广告语 做千百万的生意 赚几分钱的利润 25 05 2020 40 第二章广告史 当代广告学 三 科学创意 广告的第一个黄金时期 广告之父 大卫 奥格威 DavidOgilvy 1911 1999 经典创意 伯恩巴克 大众汽车 之 送葬车队 标题 送葬车队副标题 车中的每个人都是下边遗嘱的受益人正文 遗嘱 我 麦克斯韦尔 斯内弗尔 趁清醒时发布以下遗嘱 给我那花钱如流

13、水的太太罗丝留下100美元和l本日历 我的儿子罗德内和维克多把我的每一枚5分币都花在车和放荡女人身上 我给他们留下50美元的5分币 我的生意合伙人朵尔斯的座右铭是 花 花 花 我什么也 不给 不给 不给 我其他的朋友和亲属从来未理解1美元的价值 我留给他们1美元 最后是我的侄子哈罗德 他常说 省一分钱等于挣一分钱 还说 哇 麦克斯韦尔叔叔 买一辆甲壳虫车肯定很划算 我呀 决定把我所有的1000亿美元财产都留给他 25 05 2020 41 3广告文案的基本特征 真实性独创性整体性艺术性商业性 25 05 2020 42 4广告文案的基本要求 准确规范生动形象便于记忆追求效益针对性强简洁明晰 2

14、5 05 2020 43 二 广告标题 广告标题是整个广告文案乃至整个广告作品的总题目 广告标题为整个广告提纲挈领 将广告中最重要的 最吸引人的信息进行富于创意性的表现 以吸引受众对广告的注意力 它昭示广告中信息的类型和最佳利益点 使他们继续关注正文 读标题的人平均为读正文的人的5倍 大卫 奥格威 80 的读者都要先浏览广告标题再看广告正文中的信息 25 05 2020 44 建兴地产系标题类型识别 25 05 2020 45 25 05 2020 46 25 05 2020 47 吸引注意选择受众诱读正文表达概念承诺利益提供新特性促进联想 一 标题功能 25 05 2020 48 1 吸引注

15、意 节能冰箱 0 8 密封胶 1 1 1 我们希望每小时有70分钟 每天有25小时 每周有八天 25 05 2020 49 2 选择受众 佳能打印 万众瞩目 25 05 2020 50 3 诱读正文 标题 什么样的男人喜欢看 花花公子 正文 他是一个追求好的生活 25 05 2020 51 4 表达概念 除非汽车可以凌空飞驰 轮胎的重要性依然不可忽视 这里是万宝路的世界 25 05 2020 52 5 承诺利益 营养与味道一样好 杭州天荷食品 康师傅方便面 好吃看得见 味道好极了 25 05 2020 53 6 提供新特性 标题 从12月23日起 大西洋将缩短20 正文 从这一天开始 以色列航

16、空公司飞越大西洋航线的全部飞机全部换用新式喷气容机 速度比原来快20 25 05 2020 54 7 促进联想 标题 再次受到冷落 副标题 可能是因为粉刺的作用 礼仪手册 的标题 她又要鸡肉沙拉 25 05 2020 55 二 标题类型 按标题构成按标题性质按标题写作方式 25 05 2020 56 1 按标题构成 1 单一标题 单一的句子形成一个标题 在字体 位置方面标题的各个部分是统一的 买立邦漆擦卡中大奖 情浓酒更浓 野力干红 25 05 2020 57 2 复合标题 复合标题 由几个不同句子构成 在内容和形式方面都有变化 它包括 引题 正题 副题 分三种形式 引题 正题 副题引题 正题正题 副题 25 05 2020 58 引题 正题 副题 春江水暖你先知南方日报每天三大张 天天有彩版 信息量更大 可读性更强 25 05 2020 59 引题 万科城市花园告诉您 正题 不要把所有的鸡蛋都放在同一个篮子里副题 购买富有增值潜力的物业 您明智而深远的选择 25 05 2020 60 引题 正题 海南养生堂龟鳖丸 疲劳过度 神经衰弱 体弱多病者 引 理想的滋补品 正 25 05 20