《精编》广告学概论课件

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1、广告学概论 修订版 高等教育出版社 作者简介 厦门大学教授 博士生导师 我国著名广告学者 现兼任教育部新闻学学科教学指导委员会委员 中国广告协会学术委员会主任 福建省传播学会名誉会长 曾任厦门大学人文学院副院长兼新闻传播系主任 中国新闻史学会副会长 中国广告教育研究会会长 曾任中国市场学会 金鼎奖 评委 中国广告协会 中国广告学院奖 评委 教育部 全国大学生广告艺术大赛 评委 台湾 时报广告金犊奖 筹备委员及评委 香港中文大学及日本龙谷大学高级访问学者 1983年参与创建中国大陆高校中首创的广告学专业 并首任广告学教研室主任 主持并完成10多项国家级 省部级与各类社科研究课题 20多年来致力于

2、中国广告学理论的研究与建立 并颇有建树 是我国广告教育的开拓者与先行者之一 主编有 21世纪广告丛书 传播新视野丛书 个人主要著作有 广告原理与方法 广告策划 中外广告史 等10余部及100余篇相关论文 总字数近500万字 作者简介 2004年2月获得第一批 中国十大广告学人 称号 2005年5月其主持的 中国广告人才培养模式的创建与推广 课题 获得 福建省本科教学优秀成果一等奖 及 国家本科教学优秀成果二等奖 2005年9月 广告学概论 本科课程获得2005年度福建省精品课程奖 2005年10月 广告传播研究 硕士课程获福建省优质硕士课程奖 2006年3月 获得 25位杰出贡献人物 榜首 中

3、国广告25年突出贡献大奖 2006年6月 广告策划 本科课程评为2006年度福建省省级精品课程 2006年6月 广告传播学研究 获2006年度国家社科基金项目立项 2006年6月 获福建省第二届高等学校教学名师奖 厦门大学广告学专业1997年荣获国家权威部门评估所有四项第一 2003年获得中国百所高校大学生广告辩论赛冠军 社会上把厦大广告教育称为中国广告教育的 黄埔军校 2007年6月 中央电视台在摄制 世界百所著名高校 时 指定采访厦门大学广告学科的建设情况 主要研究领域 广告学理论 广告史 广告策划 广告文案 广告文化 品牌与广告 广告教育等 目录 第一篇总论第二篇广告原理与运作规律第三篇

4、广告主体与客体第四篇国际广告 第一篇总论 第一章广告概论第二章广告的起源与发展第三章广告学与其他相关学科第四章现代广告业 第二篇广告原理与运作规律 第五章广告基本原理第六章广告运作规律 第三篇广告主体与客体 第七章广告主体第八章广告信息第九章广告媒体第十章广告客体第十一章广告效果的测定第十二章广告管理 第四篇国际广告 第十三章国际广告及海外广告业 第一章广告概论 本章要点及学习要求第一节广告的概念第二节广告的分类第三节广告学的研究对象及研究方法第四节广告环境 思考题小结目录 本章要点及学习要求 广告是现代社会生活不可缺少的一个部分 是一种特殊的信息传播现象 对人们的生活和商业组织 大众传媒等有

5、关的组织机构产生了广泛而又深刻的影响 要认识与研究广告 就必须首先深入地理解和掌握广告的概念 把握广告的基本性质 特征 了解广告的分类 并对广告学的研究内容和研究方法形成初步的认识 对广告环境的概貌特别是中国目前的广告现状能有一个总体的了解 本章对上述有关要点进行了阐释和简要介绍 思考题小结目录 第一节广告的概念 一 广告溯源 思考题小结目录 随着社会生产力的不断发展 人类社会出现了商品生产和商品交换 广告也就随之得到发展 广告的概念也在不断地改变与深化 周易 系辞 记载 远在神农时代 就有 日中为市 致天下之民 聚天下之货 交易而退 各得其所 的场面 而据 周礼 记载 当时凡做交易都要 告于

6、示 世界文明古国埃及 古巴比伦 希腊 印度 罗马和中国 都较早出现了与商品生产和商品交换相关的广告活动 但 广告 作为一个外来词在中文里出现 是近代的事情 含有 广泛地宣告 的意思 当初多用 告白 来指称今天的 广告 之意 较多的学者认为 广告 源于拉丁文 有吸引人心或注意与诱导的意思 约在 年到 年期间 才演变为中古英语的 一词 其涵义为 一个人注意到某种事情 后来又演变为 引起别人注意 通知别人某件事 直到 世纪末 世纪初英国开始大规模商业活动时 广告 一词才开始广泛流行使用 日本首次将 译成 广告 约在明治五年 左右 直到明治二十年 才得到公认 得以流行 从 广告 一词的应用来看 中国

7、日本等东方国家对广告的认识要晚于西方国家 第一节广告的概念 二 历史上有代表性的广告概念 思考题小结目录 年以前 西方社会对广告较普遍认同的一种定义是 广告是有关商品或服务的新闻 年 美国现代广告之父 认为 广告是印刷形态的推销手段 这个定义含有在推销中劝服的意思 年 美国营销协会的定义委员会 形成了一个有较大影响的广告定义 广告是由可确认的广告主 对其观念 商品或服务所作之任何方式付款的非人员性的陈述与推广 美国广告主协会对广告的定义是 广告是付费的大众传播 其最终目的为传递情报 改变人们对广告商品之态度 诱发其行动而使广告主得到利益 简明不列颠百科全书 对广告的定义是 广告是传播信息的一种

8、方式 其目的在于推销商品 劳务 影响舆论 博得政治支持 推进一种事业或引起刊登广告者所希望引起的其他反应 广告信息通过各种宣传工具 其中包括报纸 杂志 电视 广播 招贴海报及直邮等 传递给他想要吸引的观众或听众 广告不同于其他传递信息的形式 它必须由登广告者付给传播信息的媒体一定的报酬 第一节广告的概念 三 广告概念的定义一般来说 广告有广义与狭义之分 现代广告的广义概念是与信息社会紧密相连的一个历史范畴 它是维持与促进现代社会生存与发展的一种大众性的信息传播工具和手段 广义的广告 包括经济广告与非经济广告 经济广告又称商业广告 它所登载的是有关促进商品或劳务销售的经济信息 尽管内容多样 表现

9、手法不一 但都是为经济利益服务的 非经济广告 是指除了经济广告以外的各种广告 如各社会团体的公告 启事 声明 寻人广告 征婚启事等等 思考题小结目录 第一节广告的概念 三 广告概念的定义现代广告即是指一种由广告主付出某种代价的 通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众 以达到改变或强化人们观念和行为的目的的 公开的 非面对面的信息传播活动 第一 强调了广告的本质特征是一种以公开的 非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息传播活动 而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息 广告必须有明确的广告主或称广告客户 它是广告行为的主体 是广告行为的法律负责人 这是广告与新闻等其他

10、信息传播活动的不同之处 第二 明确了广告是一种通过科学策划和艺术创作将信息符号高度形象化的 带有科学性和艺术性特征的信息传播活动 第三 指出了传播媒介的重要作用 第四 说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性信息传播活动 通过改变或强化人们的观念和行为 来达到其特定的传播效果 思考题小结目录 第一节广告的概念 四 广告的构成要素 一 广告信源 二 广告信息 三 广告媒介 四 广告信宿 思考题小结目录 第二节广告的分类 一 按照广告诉求方式分类理性诉求广告 广告通常采用摆事实 讲道理的方式 通过向广告受众提供信息 展示或介绍有关的广告物 有理有据地进行论证接受该广告信息能带

11、给他们的好处 使受众理性思考 权衡利弊后能被说服而最终采取行动 如家庭耐用品广告 房地产广告等较多采用理性诉求方式 感性诉求广告 广告采用感性的表现形式 以人们的喜怒哀乐等情绪 亲情 友情 爱情以及道德感 群体感等情感为基础 对受众诉之以情 动之以情 激发人们对真善美的向往并使之移情于广告物 从而使广告物在受众的心智中占有一席之地 使受众对广告物产生好感 最终发生相应的行为变化 如日用品广告 食品广告 公益广告等常采用这种感性诉求的方法 思考题小结目录 第二节广告的分类 二 按照广告媒介的使用分类 印刷媒介广告 也称为平面媒体广告 即刊登于报纸 杂志 招贴 海报 宣传单 包装等媒介上的广告 电

12、子媒介广告 以电子媒介如广播 电视 电影等为传播载体的广告 户外媒介广告 利用路牌 交通工具 霓虹灯等户外媒介所作的广告 还有利用热气球 飞艇甚至云层等作为媒介的空中广告 直邮广告 通过邮寄途径将传单 商品目录 订购单 产品信息等形式的广告直接传递给特定的组织或个人 销售现场广告 又称为售点广告或 广告 就是在商场或展销会等场所 通过实物展示 演示等方式进行广告信息的传播 有橱窗展示 商品陈列 模特表演 彩旗 条幅 展板等形式 数字互联媒介广告 利用互联网作为传播载体的新兴广告形式之一 具有针对性 互动性强 传播范围广 反馈迅捷等特点 发展前景广阔 其他媒介广告 利用新闻发布会 体育活动 年历

13、 各种文娱活动等形式而开展的广告活动 思考题小结目录 第二节广告的分类 三 按照广告目的分类 产品广告 又称商品广告 是以促进产品的销售为目的 通过向目标受众介绍有关商品信息 突出商品的特性 以引起目标受众和潜在消费者的关注的广告 企业广告 又称企业形象广告 是以树立企业形象 宣传企业理念 提高企业知名度为直接目的的广告 虽然企业广告的最终目的是为了实现利润 但它一般着眼于长远的营销目标和效果 侧重于传播企业的信念 宗旨或是企业的历史 发展状况 经营情况等信息 以改善和促进企业与公众的关系 增进企业的知名度和美誉度 品牌广告 是以树立产品的品牌形象 提高品牌的市场占有率为直接目的 突出传播品牌

14、的个性以塑造品牌的良好形象的广告 观念广告 即企业对影响到自身生存与发展的 并且也与公众的根本利益息息相关的问题发表看法 以引起公众和舆论的关注 最终达到影响政府立法或制定有利于本行业发展的政策与法规 或者是指以建立 改变某种消费观念和消费习惯的广告 思考题小结目录 第二节广告的分类 四 按照广告传播区域分类 国际性广告 又称为全球性广告 是广告主为实现国际营销目标 通过跨国传播媒介或者国外目标市场的传播媒介策划实施的广告活动 全国性广告 即面向全国受众而选择全国性的大众传播媒介的广告 地区性广告 多是为配合企业的市场营销策略而限定在某一地区传播的广告 可分为地方性广告和区域性广告 地方性广告

15、又称零售广告 为了配合密集型市场营销策略的实施 广告多采用地方报纸 电台 电视台 路牌等地方性的传播媒介 来促使受众使用或购买其产品 区域性广告是限定在国内一定区域开展的广告活动 思考题小结目录 第二节广告的分类 五 按照广告的传播对象分类 工业企业广告 又可称为生产资料广告 主要是向工业企业传播有关原材料 机械器材 零配件等生产资料的信息 常在专业杂志或专用媒体上发布广告 经销商广告 就是以经销商为传播对象的广告 它以获取大宗交易的订单为目的 向相关的进出口商 批发商 零售商 经销商提供样本 商品目录等商品信息 比较注重在专业贸易杂志上刊登广告 消费者广告 其传播对象直接指向商品的最终消费者

16、 是由商品生产者或是经销商向消费者传播其商品的广告 专业广告 主要是针对职业团体或专业人士的广告 思考题小结目录 第三节广告学的研究对象及研究方法 一 广告学的研究对象广告学是在许多边缘学科的基础上发展起来的一门综合性的独立的社会科学 它研究的是人类社会中大量存在的一种现象 信息传播现象 广告的本质不是经济性的 而是一种广泛的信息传达 从传播学理论的角度来说 传播学的具体研究对象是包括广告在内的所有大众传播手段 传播学的许多理论也就完全适用于广告学的研究 广告学要解决的实际问题不是从经济优先的观点出发 而是从传播信息的立场出发 研究各种信息传播的过程 效果及其发展运动规律 其侧重点在于经济 市场信息的传播规律 因此 广告活动和广告事业的产生与发展规律是广告学的研究对象 思考题小结目录 第三节广告学的研究对象及研究方法 一 广告学的研究对象理论广告学是运用科学方法 对广告活动中的根本性问题进行研究 如广告的概念 广告的分类 广告在社会和经济发展中的作用 地位 广告活动的基本规律 原则 广告研究的基本方法等 历史广告学侧重研究广告产生 发展以及广告事业变迁的规律 它的研究范围很广 内容主要