《精编》品牌推广媒介策划

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1、小天鹅集团2001年品牌推广媒介策划 广东省广告公司2000年10月27日 前言 策划提供从此岸到达彼岸的 方向 方法和方案 媒介策划提供传播学意义上的 方向 方法和方案 要解决的问题是广告信息 以什么途径说 即要找出广告信息与目标群体的最佳接触方式也就是对 正确的人 在 正确的时间 在 正确的地点 以 正确的花费 将广告信息传达出去本篇媒介策划即围绕以上原则 整合媒体资源 为小天鹅品牌和营销目标的达成提供媒体传播方面的 方向 方法和方案 内容提要 一 媒体投资竞争性分析 品类 年度走势 媒体分配 月份走势 品牌 媒体分配 月份分配 区域分布 洗衣机 冰箱 空调 洗衣机品类媒体投资的年度走势

2、RMB000 21 4 RMB000 洗衣机品类媒体投资的月份走势 1998 2000 1 6 1999 RMB000 洗衣机品类媒体投资媒体类别分配 RMB000 1999 2000 1 6 2000年比1999年 市台 省台的广告费有大幅度增长 说明各品牌更注重地区电视台的作用 洗衣机媒体投资电视台分配 RMB000 洗衣机媒体投资区域分配 1998 1999 2000 1 6 洗衣机媒体投资区域市场分配 4 12 38 9 14 24 31 RMB000 99年比98年中央性媒体投放略有减少 一级市场媒体投放减少较多 洗衣机媒体投资区域变化走势 1998top5 64 RMB000 19

3、99Top5 67 35 2000 1 6 Top5 58 57 洗衣机媒体投资品牌占有率 RMB000 洗衣机主要品牌媒体投资年度走势 海尔 RMB000 洗衣机主要品牌媒体投资月份走势 海尔 RMB000 1999 2000 1 6 洗衣机主要品牌媒体投资媒体分配 海尔 洗衣机主要品牌媒体投资区域分配 小天鹅 RMB000 洗衣机主要品牌媒体投资月份走势 小天鹅 RMB000 1999 2000 1 6 洗衣机主要品牌媒体投资媒体分配 小天鹅 洗衣机主要品牌媒体投资区域分配 小鸭 RMB000 洗衣机主要品牌媒体投资月份走势 RMB000 1999 2000 1 6 小鸭 洗衣机主要品牌媒

4、体投资媒体分配 小鸭 洗衣机主要品牌媒体投资区域分配 松下 RMB000 洗衣机主要品牌媒体投资月份走势 松下 RMB000 1999 2000 1 6 洗衣机主要品牌媒体投资媒体分配 松下 洗衣机主要品牌媒体投资区域分配 冰箱品类媒体投资媒体分配 冰箱主要品牌媒体投资媒体分配 新飞 海尔 冰箱主要品牌媒体投资媒体分配 容声 伊莱克斯 西门子 108个城市 冰箱品类媒体投资区域分配 资料来源 AcNielsen 冰箱投资品牌占有率 几大品牌瓜分了冰箱市场广告投放量的一大部分 新飞和伊莱克斯 海尔都势均力敌 RMB 000 整个冰箱市场的市场投放 五月份是一个明显的投放高峰期 而二月份是一个低谷

5、 冰箱媒体投资季节性走势 RMB 000 新飞冰箱在一月和五月是投放放高峰期 与整个冰箱市场在五月份的投放高峰期吻合 并且有自己的投放高峰期 这说明新飞冰箱是一个竞争性很强的品牌 在抢占同类产品市场的同时 也在注重开发自己的市场 品牌种类包括 新飞冰箱新飞金鹰系冰箱新飞冰柜新飞冷藏展示柜新飞奋进者冰箱等 冰箱主要品牌媒体投资季节性走势 新飞 RMB 000 海尔的广告花费在三 四月份最多 而在五月份这个整个冰箱市场的投放高峰期中 却没有大量投放 品牌种类包括 海尔金王子冰箱海尔冰箱海尔全自动冰箱海尔通明冷柜海尔雪贵族冷柜等 冰箱主要品牌媒体投资季节性走势 海尔 RMB 000 容声也和海尔一样

6、 在三 四月份是一个投放高峰期 而在五月份却没有大量投放 品牌种类包括 容声冰箱容声精锐一族冰容声宁静一族冰容声精明一族冰容声无氟冰箱等 冰箱主要品牌媒体投资季节性走势 容声 RMB 000 投放高峰期在四 五月份 和整个冰箱市场的投放高峰期基本吻合 品牌种类包括 伊莱克斯电冰箱伊莱克斯新静界星际奇冰电冰箱直流驱动冰箱 冰箱主要品牌媒体投资季节性走势 伊莱克斯 RMB 000 五月份是一个明显的投放高峰 和整个冰箱市场的投放高峰期吻合 品牌种类包括 电子温控冰箱西门子冰箱西门子冠军冰箱温控冰箱洗衣机 冰箱主要品牌媒体投资季节性走势 西门子 83个城市 88个城市 冰箱主要品牌媒体投资区域分配

7、101个城市 86个城市 冰箱主要品牌媒体投资区域分配 69个城市 冰箱主要品牌媒体投资区域分配 小结与建议 媒介运用上 都是以电视为主 占了各品牌的百分之七十以上 尤其是新占了百分之八十五以上 报纸的投放较少 杂志除了伊莱克斯有少许投放以外 其他各大品牌都没有投放 区域市场上 中央性媒体占了绝对的优势 各品牌主要采用全覆盖式市场投放策略 北京 上海 广州始终排在前列 属一级投放城市 其余各省会城市投放较多 而二级市场 费用分配比较均衡 容声为投放最多的城市 费用的分配相对均衡 而其他品牌在中央媒体投放的费用却远远多于容声 二 目标群体媒介接触分析 主要目标群体 次要目标群体 购买者 决定者

8、使用者 影响者 目标群体界定 主要目标群体描述 年龄 25 45岁性别 男性教育 大专及以上居住区域 一 二级城市 尤一级城市 主要目标群体媒介接触偏好 资料来源 新生代市场监测 CMMS99 主要目标群体电视节目偏好 资料来源 新生代市场监测 CMMS99 主要目标群体报纸内容偏好 资料来源 新生代市场监测 CMMS99 次要要目标群体描述 年龄 25 45岁性别 女性教育 大专及以上居住区域 一 二级城市 尤一级城市 次要目标群体媒介接触偏好 资料来源 新生代市场监测 CMMS99 三 媒介目标 整合激活并凸现小天鹅集团的新型白色家电的企业形象 明晰各分品牌承载并放大企业品牌的角色 配合各

9、产品的推广任务 组织媒体传播 配合并推进集团以及各产品促销公关活动的进行 进一步清晰洗衣机品牌较高的认知度 到达率65 以上 树立冰箱 空调和洗碗机广泛的品牌知名度 到达率70 以上 最终达成小天鹅企业形象品牌的提升和各产品销售的双赢 四 媒介策略 基本媒介策略 分类投放策略 整体互动 企业形象统摄下 各分品牌依轻重缓急作不同策略安排 媒体投资的区域 时机 费用和露出媒体各有不同 但又有整体性 并在终极目的上拱卫出一个强大的企业品牌 点面结合 媒体选择上 强调面的媒体重点用来建设企业的品牌形象 针对性强的点的媒体主要支持当地的销售 强弱相宜 脉动式媒介行程保证小天鹅广告全年持续露出 重点地区和

10、几个投放强点有足够的强度 其余时期和地区有一定投放维持 奇正相成 常规运用媒介辅以创新媒体 如网络广告 硬性广告结合软性炒作 以倍增媒体效果 策略提要 媒介选择与组合 我们应用一系列媒介作业模型进行媒介的选择与组合 这些模型的建立基于 中国市场与媒体研究 CMMS 软件央视 索福瑞媒介研究 CVSC SOFRESMEDIA AC 尼尔森监测数据以及我司 立足本土复杂多变的媒介环境进行的媒体研究糅合多年来服务国内外知名品牌累积的丰富实战经验汲取境外最新媒介作业理论 媒体类别选择应用模型 电视频道选择应用模型 北京市 资料来源 中国市场与媒体研究 CMMS 央视 索福瑞 CVSC SOFRESME

11、DIA AC 尼尔森媒体刊例价 电视频道选择应用模型 上海市 资料来源 中国市场与媒体研究 CMMS 央视 索福瑞 CVSC SOFRESMEDIA AC 尼尔森媒体刊例价 电视频道选择应用模型 广州市 资料来源 中国市场与媒体研究 CMMS 央视 索福瑞 CVSC SOFRESMEDIA AC 尼尔森媒体刊例价 报纸选择应用模型 全国性 资料来源 中国市场与媒体研究 CMMS 央视 索福瑞 CVSC SOFRESMEDIA AC 尼尔森媒体刊例价 报纸选择应用模型 北京市 资料来源 中国市场与媒体研究 CMMS 央视 索福瑞 CVSC SOFRESMEDIA AC 尼尔森媒体刊例价 报纸选择

12、应用模型 上海市 资料来源 中国市场与媒体研究 CMMS 央视 索福瑞 CVSC SOFRESMEDIA AC 尼尔森媒体刊例价 报纸选择应用模型 广州市 资料来源 中国市场与媒体研究 CMMS 央视 索福瑞 CVSC SOFRESMEDIA AC 尼尔森媒体刊例价 报纸选择与组合 网站选择应用模型 资料来源 CNNIC2000媒体刊例价 地区主要城市电视台组合时段广东广州广州有线台 翡翠台1930 20302130 2300广州有线台 本港台2100 2200广东有线台 翡翠台1930 20302130 2300广东有线台 本港台2100 2200深圳珠江电视台1900 2100深圳有线台

13、本港台2030 2130深圳有线台 翡翠台2115 2300深圳电视台2045 2300北京北京北京电视台 11830 19001930 2030北京电视台 21945 2115北京有线电视台 11945 2100上海上海上海东方电视台 20频道1900 2000上海有线体育台2100 2200上海电视台 11830 19001930 20302100 2200上海有线影视台1945 2200江苏南京南京电视台 12100 2200南京有线影视台1900 20002100 2200江苏电视台2030 2130江苏有线电视台 12000 2200 电视媒体选择与组合 地区主要城市电视台组合时段浙

14、江杭州杭州电视台2000 2200杭州有线综艺台2000 2200浙江教育电视台1930 2100宁波浙江有线娱乐台1845 2145宁波电视台 11845 2215宁波电视台 21845 2100宁波有线电视台综合1845 2200湖北武汉湖北经济电视台1900 2100武汉电视台 12100 2230武汉电视台 22000 2130武汉有线影视台2100 2300湖南长沙湖南经济电视台1945 2200湖南文体频道1945 2200湖南生活频道2000 2200陕西西安陕西电视台 12100 2230西安电视台2030 2230西安电视台二台1830 2230 电视媒体选择与组合 地区主要

15、城市电视台组合时段天津天津天津卫视台2130 2300天津电视台 11845 19452000 2100天津有线电视台 12000 2145辽宁沈阳辽宁电视台1945 2100沈阳电视台 11830 19002000 2100沈阳电视台 21900 2000大连大连电视台 21830 2115大连电视台 21800 2000山东济南济南电视台 12000 2130济南电视台 21830 2000山东卫视台1930 2200齐鲁电视台1830 20002030 2130青岛青岛电视台 11830 19302000 2100青岛有线影视台2000 2145 电视媒体选择与组合 地区主要城市电视台组

16、合时段四川成都成都电视台 15频道1830 20302100 2300成都经济电视台2030 2200四川电视台 12000 2130四川有线电视台 21930 20002015 2130重庆重庆重庆电视台8套1915 2200重庆电视台二台2000 2200重庆有线综合台2000 2230黑龙江哈尔滨黑龙江卫视台2000 2200黑龙江电视台二台1930 2100哈尔滨电视台1930 2200广西南宁广西卫视台2000 21002200 2300广西电视台文体频道1900 2030广西有线电视台 12015 2200贵州贵阳贵州有线电视台2100 2300贵州卫视台2000 2200贵州有线电视台 12100 2300贵州有线影视台2000 2230 电视媒体选择与组合 地区主要城市电视台组合时段福建福州福建东南台2030 2145福建电视台2045 2145福州有线电视台 11830 2030厦门厦门电视台1930 2100厦门电视台 22100 2200厦门有线电视台综合1945 2100江西南昌江西卫视台1945 2145江西电视台二台2030 2230南昌有线电视台 1204