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1、品牌价值管理与研究 为什么要重视品牌价值 消费者需求动机升级 基本生存 超值享受消费价值转移 产品形象物质精神功利心理质量牌子消费心理转变 理性 感性 情感 从消费需求来看 为什么要重视品牌价值 产品同质化严重产品生命周期缩短商业竞争资讯泛滥竞争产品层出不穷资源趋同化 进入整体竞争时代 从竞争变化来看 为什么要重视品牌价值 品牌是永续经营的保证品牌是高附加值的基础品牌有利于长期的赢利品牌可以赢得顾客忠诚品牌可以打破企业生命周期的限制 从企业自身来看 为什么重视品牌价值 品牌资产是一系列与品牌名称和标志相连的能够增加或减少产品或服务的价值的财产和责任 大卫 奥格卫 名牌与非名牌产品在品牌资产上的
2、差异 不能很好地回答两个根本的问题 品牌就存在相当的失败风险 什么是品牌 这是什么 这又是什么 关于品牌的理解 PhilipKotler品牌是一个名字 名词 符号或设计 或是上述的总和 其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者 Ogilvy Mather品牌就是形象 品牌是产品与消费者之间的关系 品牌的成长过程就是产品与消费者之间的关系的发展过程 品牌是客户对公司产品或服务的主要理解品牌是企业的核心竞争力 品牌是联系企业的主观努力与消费者客观认知的桥梁品牌是具象的产品与服务与附加在它们之上的消费者的价值 联想和期望 体验 品牌是什么 品牌究竟是什么 品牌的组成要素 启动期 成长期 稳定期
3、裂变期 当一个品类名称开始被群体认知 识别并传播的时候 意味着这一品类即将进入稳定期 在物质及精神层面存在大量心智资源的空白 品牌导入将引起双重定位 实施品牌区隔 抢占空白品类资源 物质特征已非常完善并趋于同质化 品牌精神层面的需要凸现 品类成熟度加剧需求对品类的推动将进一步升级品类开始进行变化 新的品类可能出现 新的品牌或已有知品牌的子品牌建立 依据品类发展的状况确定品牌发展的阶段 品牌不断发展 品牌价值膨胀 品牌初创 品牌如何发展 品牌塑造的步骤 市场定义 市场分析 品牌分析 品牌定位 品牌目标 品牌规划 品牌管理 品牌创新 用户与市场分析研究 定位 整合传播与管理 品牌发展要解决的问题
4、品牌的核心消费者是谁 品牌现状如何 驱动市场的关键品牌属性是什么 和竞争品牌是否有差异 品牌的优点和弱点 品牌的定位是否合适 品牌形象如何 品牌如何满足需求 目标是否可行 达成目标的产品是什么 产品概念如何开发 如何与消费者沟通 广告 促销 推广策略如何 品牌策略实施后的效果品牌发展的连续跟踪与对比 品牌价值扩张 品牌管理的价值 品牌不仅简单的意味着产品的名称 而是极为强有力的资产 影响着经济的方方面面 测量消费者对品牌认知 了解品牌真正能力和价值所在 可以帮助我们跟上品牌变化的脚步 谋求品牌发展的途径 具有强大品牌资产的品牌不仅面临较小的竞争压力 获得更多的利润和市场份额 还能提高消费者的满
5、足感 促使消费者的忠诚 更能促进品牌延伸 因此 我们建立 品牌发展模型 从品牌资产 品牌可替代性 价格和市场等多方面评价品牌的发展状况 为品牌制定正确的战略决策 树立具有竞争力的品牌形象 建立完善的促销体制 扩大生产线 吸引更多新顾客 以期对品牌价值的扩张提供支持 品牌价值评估的模型 15 为市场营销全过程提供决策支持 联恒品牌发展监测系统 市场环境分析 市场细分与机会识别 消费者需求分析 品牌定位 产品定位与产品概念 开发 评估 产品设计及特性测试 价格测试 市场测试 销售测试 最佳营销组合 市场表现评估 广告策略评估 HyperlinkHBIMTM HyperlinkHABTTM Bran
6、dLocator Consumersblueprint Tasteandpackagingtesting Pricedevision HyperlinkHASETM Branddependent BrandHealthSurvey 基于本次研究的研究目标和研究内容 我们建议有重点地应用联恒品牌发展监测系统中的多种模型 进行市场分析和消费者分析 品牌价值的评估 消费者在想到某一类别的产品时 脑海中能想起或辩识某一品牌的程度 品牌认知度是指消费者对某一品牌在品质上的整体印象 所有透过品牌而产生的联想 如果这些联想能组合出一些意义 这个有意义的印象叫做品牌形象 而品牌形象则是品牌定位沟通的结果 消费
7、者持续购买同一个品牌 即使是面对更好的产品特点 更多的方便 更低的价格 任不动摇 品牌资产是当顾客做购买决定时对一个产品或服务的主观的感情的价值评定 品牌资产可以是正面的 也可能是反面的 品牌知名度 品牌认知度 品牌联想 品牌其它资产 品牌忠诚度 品牌个性企业联想 价差效应满意度 忠诚度 品质认知领导性 受欢迎程度 品牌知名度市场占有及通路覆盖成长性分析 价值认知价格敏感度 品牌资产检测结果判断市场情况 主要探讨 通过品牌记忆 品牌形象 购买行为三个角度的因果关系来判断当前的市场情况 若是一个健康的品牌资产 将呈现一个 等边三角形 也就是说三者成正比 任意一个角度发展表现异常则可发现市场存在的
8、问题 A C Image Shareofmind Shareofbehaviour 结果比较 1 最健康的品牌排序前三名 A C D品牌2 问题品牌 以品牌E说明问题 高形象 高记忆度但低购买行为 呈现可能的问题有 广告相关 广告量够大且广告虽好 但未能打动购买欲 店头武装够 但未能有效与消费者沟通及拉动现场销售 还是媒体策略有问题 末能接触到目标消费群 通路相关 是否铺货点 面 量不够 还是客勤没做好 促销相关 受到竞品SP影响 还是自家没做好SP 及还是促销人员问题 产品相关 是否产品有质量问题 B D F E 研究示例 虚拟数据 品牌价值指数对市场的指导作用 结果分析 从品牌资产效用与知
9、觉价格评价品牌价值及货币边际效应和消费者剩余 以此来判断消费者在未来市场中可能的行为 以E品牌为例 本品牌价格高于产品实际价值 消费者感到价格偏高 不值得购买 可能有转移行为 而G品牌 消费者充分感到物超所值 认为产品非常有价值 会倾向购买 研究示例 虚拟数据 品牌形象定位研究模型 品牌知名 价格便宜 健康影响 40 21 20 13 价格敏感型 健康主导型 追随者 品牌主导型 口感好 流行 6 口味偏好者 年轻用户觉得较为合得来的性格也跟其它用户群有比较明显的分别 新潮的 穿着引人注目的 兴奋活跃的 好奇心强的 不喜欢遵守规则的 积极向上的 生活目标明确的 个性强烈的 脚踏实地的 实用主义的
10、 成熟稳健的 成功的 喜欢控制生活的 有情趣的 有品位 兴趣广泛的 不设戒备的 能亲密交流的 为人体贴的 格格不入 好朋友 与各种性格的人的关系 高端 中端 低端 年轻 1 2 2 4 4 1 2 2 4 4 4 1 2 4 2 4 1 2 3 4 5 5 在个用户群中最多用户选择为好朋友的 研究结果示例 品牌用户 高中端客户的工作 生活和消费习惯具有一定特色 研究结果示例 品牌用户 在手机选择上 高中端客户较看重通话清晰和通话 待机时间长等因素 并偏好强大电话簿和日程安排功能 资料来源 定量调研 2003年1月 n 6 257 研究结果示例 品牌用户 在移动服务的提供上 高中端客户对积分奖励
11、计划 专业客服代表的配备等兴趣较为浓厚 研究结果示例 品牌用户 品牌价值评估的定性方法 品牌形象研究对品牌价值管理的贡献 品牌个性 品牌价值 品牌利益点 品牌属性 消费者与品牌的关系 品牌的精髓 消费者 品牌 价值感 信赖 需求 使用习惯态度 满意 问题 沟通与认知途径 品牌传播 品牌形象 定性品牌形象研究如何支持品牌发展策略 一 定性研究对品牌定位有极其重要的作用 可以使品牌定位更为精确 完善 二 有助于更好地了解品牌和消费者间的沟通界面 形成有效的沟通策略 便于品牌的传播 三 从消费者的需求当中发现品牌延伸或拓展的机会 为品牌探测产品线延伸的利弊 及时调整品牌发展存在的问题 四 当品牌在市
12、场上存在相当长的时间 需要不断地进行品牌形象的更新 因此 定性研究能帮助品牌找到自己在消费者心目中的位置 发掘消费者的变化 保持品牌长盛不衰 定性技术一消费者价值观与生活态度研究 分组依据 自然特征 细分人群A 细分人群B 年龄集中于20 29岁 月收入在8000元以上 月收入集中在2000 5000元 以男性为主 以女性为主 集中于28 40岁 根据用户细分的主要因素 将表现细分人群自然特征 外部客观特征 的因素加以抽提 如年龄 性别 收入 职业 地区 ARPU值等等 300元 900元 150元 300元 研究结果示例 不同的文化载体上承载的内容不同 但具有相似的文化特征 可总结出这一细分
13、人群的文化特征 并映射到心理层面从而挖掘出他们深层次的需求 研究结果示例 定性技术二泡泡图 这个人要去肯德基年龄 20 50性别 女性职业 自由职业 公司职员性格 热爱生活 稳重爱好 旅游 这个人要去麦当劳年龄 15 35性别 男职业 学生 上班族性格 好动 外向爱好 运动 目的 以无特定意义图案 对比消费者在不同的品牌消费时的想法及品牌形象 能够深入挖掘消费者与品牌的关系 并找到消费者对不同品牌印象的差异 对比 普通方便面购买者考虑即时心理满足 购物有乐趣 为典型的感性购买者 表情 比较轻松 好奇 很高兴 自然 想法 比上次便宜多了 对 那特价的肯定就便宜呗 赶紧买完赶紧走 随便吃一点儿吧
14、会想最近是出了什么新的产品 心里特美 琢磨什么牌子呢 想到吃什么 感觉爽 感觉到很爽了 所以就美了 有的吃了 特高兴 研究结果示例 非油炸方便面购买者购买决策慎重 想法复杂 为典型的理性购买者 表情 认真 聚精会神 比较平静 比较稳重 严肃吧 想法 买多少 是否这个东西健康 这种东西是否是健康的 是不是适合自己 那个什么搭配一点儿 搭配点儿别的东西 合理搭配 看看里面有什么成分 他买的里面有什么成分 想就是自己认知度比较高的一些商品 就是计划中的一些 比较刚才看过那几个哪个好 到底该买哪一个 这个是不是对身体有帮助的啊 是不是能够减肥的 研究结果示例 定性技术三词语自由联想 消费者最常到哪里购
15、买的商品 知名度高的竞争超市名称 一站式购物要求更高 商品附加价值 追求实惠 一种休闲娱乐方式 当我说到 的时候 你的脑子里以上会想到什么 或者请写下第一件出现在你脑海中的事情或语句 目的 通过消费者对于某一品牌的即时反应找到与品牌相关的重要特征 场景 感觉 一望无际的庄稼 油菜花 有回归大自然的感觉 名字觉得喜庆五谷两个字感觉很天然阳光感觉农村丰收 在翻晒粮食感觉有满足感感觉有文化的感觉有麦田 可以在上面飞翔感觉自由舒服 就像回家感觉是无污染的粮产地 山清水秀感觉天人合一感觉是农庄里一片繁忙景象 定性技术四品牌名称联想 目的 通过被访者对品牌名称的联想我们发现 从颜色 味道 声音 感觉到整体
16、场景再到人物 产品 最后到企业 被访者对品牌名称的理解偏于正面 而且与五谷道场宣传的健康主题有吻合之处 原生态 有营养是被访者对五谷道场名称的自然联想 产品 名字象日本产品感觉原料是五谷杂粮感觉很有营养想到整个生产流程很干净卫生想到非油炸想到粗纤维 消脂感觉是很精致的 味道 声音 野外的很朴实的香气草的气味清晨的鸟叫风吹小麦的声音厚重低沉的声音 企业 感觉公司很大很专业 人物 能想到朴实的农民想到隐士觉得是有实力的人象是有朝气的剑场教练马上想到陈宝国 颜色 金黄色的麦田想到有黄的和绿的两种颜色应该是五彩的 各种颜色红的绿的 五谷道场 定性技术五品牌拟人 操作方法 请被访者把品牌想像成一个人 描述以下内容 年龄和性别外表 衣着 性格特征兴趣爱好职业 地位 经济阶层家庭状况兴趣爱好 休闲方式你喜欢和她在一起吗 什么样的人会喜欢他 什么样的人不喜欢他 你在什么情况下最希望和他在一起 国产汽车品牌的拟人形象与品牌关系 目的 通过消费者对于某一品牌的拟人特征表达 可以分析出消费者与品牌的关系 以及品牌印象构建的途径和主要影响因素 品牌拟人 从拟人化的角度看 大多数用户认为他是一个40 50岁的成
