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1、绿城养生堂千岛湖玫瑰园2009年度营销推广计划养生堂浙江千岛湖房地产有限公司/2009年2月17日本营销推广计划的前提背景经过项目公司的市调研与前期准备，经集团公司批准与决定的2009年经营指标是展开本报告的前提。1 开盘时间：内部计划首次开盘时间7月初，10月可二次开盘，推出新一批房源。2 开盘产品：计划今年高层公寓开盘7幢，共379套，5幢排屋共25户。7月先推望湖园1#、3#楼，清泉园2#、4#楼共11户；8月推出望湖园组团2#、4#楼；10月推出望湖园5、6、7#楼，及清泉园6、7、10#楼。3 销售指标：本年度可销售额为4.4亿元，目标销售率为50，销售指标为2.2亿元。其中：排屋可
2、售金额9532.55万元；公寓可售金额34467.45万元。 4 营销费用：作为新开盘项目，按照目标销售额的12计算，营销费用区间为220440万，尽量在营销上实现性价比，实惠有效。项目公司希望控制在350万元以内。5 开盘价格：高层送地下车位，起价5600元/，整体均价6500元/以上；排屋整体价格在360万元/套以上。（暂定价格，最后价格根据市场形势再研究决定。）6 目标客群：高层和排屋以千岛湖当地客户为主；花园住宅以杭州等外地客户为主。【目录】一、 千岛湖楼市基本概况二、 产品定位和形象定位三、 本案营销整体思路四、 营销推广框架及年度计划五、 年度营销费用预算六、 销售进度控制七、 2
3、009年园区服务体系工作初步设想一、 千岛湖楼市基本概况1千岛湖城市概况1）城市名片千岛湖千岛湖镇为淳安县城，位于千岛湖东南面。千岛湖是中国国家级风景名胜区，山清、水秀、岛美，被世人称为“中国最美丽的湖泊”。2008年接待游客220.3万人，其中千岛湖景区接待购买大门票下湖游客160万人，分别同比增长21%和14.2%；旅游大门票收入1.513亿元，同比增长15.3%；旅游经济收入达25.1亿元，同比增长30%。2）城市定位长三角城市群度假之都随着长三角城市群财富阶层的进一步发展壮大，千岛湖镇将成为上海、杭州、南京、金华、义乌、台州、绍兴、衢州等富商第二套花园住宅的集中地，将成为长三角城市群度
4、假之都。3）城市动脉杭千高速杭千高速被誉为“华东地区风景最优美的高速公路”，全程140公里，距杭州约1.5小时车程。杭千高速的开通，进一步拉近了千岛湖和杭州、上海等国际都市的距离，让长三角城市群尤其是杭州人周末到千岛湖度假居住成为了可能。4）城市经济数据淳安县人口：45万；千岛湖镇人口：7万；2008年GDP：89.6亿元；2008年人均生产总值20649元；（同年度杭州人均生产总值为70832元，约为千岛湖的3.5倍）人均生产总值年度增长率18。千岛湖镇居民2008年人均收入：16645元。2千岛湖楼市发展概况1）针对本地的公寓市场十年发展史1998年，锦绣花园一期，均价900元/。清波花园
5、一期1000元/。2001年，明珠花园一期，均价1300元/。2002年，明珠花园二期，均价1700元/，以本地消化为主。2003年，明珠花园三期，均价2300元/，外地投资客占40。2005年，明珠花园四期，均价3200元/。2008年，金色阳光公寓，均价4500元/。从1998年住房货币化改革以来，淳安县房地产总体上步入正常发展轨道。2000年以明珠花园为代表的商品房建设拉开了淳安县房地产快速发展的序幕，随着住房制度改革的逐步深入，居民收入水平的不断提升，大量的市场需求被激发。八年来，房地产开发投资规模基本呈持续快速增长态势，大部分年份房地产开发投资增速明显高于全社会固定资产投资增速，房地
6、产投资占全社会固定资产投资比重也在稳步上升，房地产投资对拉动全社会固定资产投资增长作用越来越明显。2000-2004年年均增长63%，尤其是2002-2004年，房地产投资增幅均超过50%，其中2003年增速跃升至顶峰，达到了134.4%。但目前千岛湖镇面向本地市场的房产品整体开发水平仍旧较低，住宅产品多为多层建筑，建筑式样比较陈旧，风格差异不大，园区内景观简陋，配套服务系统不完善。2）针对长三角地区的度假花园住宅和度假酒店公寓开发状况2005年，绿城、滨江、通盛等众多杭州知名品牌房产加盟千岛湖开发，这些品牌房产主要开发针对外地投资、度假客户的高档次产品，以高档别墅及酒店式公寓为主，多依托星级
7、酒店。2007年，绿城千岛湖度假公寓开盘均价17000元/，目前约26000元/。绿城千岛湖度假公寓出现以后，一方面给这个城市以一个异常优美的标志性建筑群，大大地提升了城市的形象和品位，另一方面，也给千岛湖楼市带向一个全新的境界，给千岛湖楼市的进一步发展带来巨大的信心，标志着千岛湖房产进入度假时代。绿城千岛湖度假公寓、天屿度假别墅等高档产品，当地大部分消费者缺乏消费承受力，主要为区域外投资客户所消费。目前千岛湖销售的高端房产项目中，外地客户所占比重超过70%。3）楼市基本数据2008年房地产投资额：15.2亿元，同比增长19.6%；2008年一手商品房成交面积：约6.49万。2008年整体销售
8、情况：本地高端产品市场下滑明显，大量房源延期开盘，同时，普通住宅市场相对热销。初步判断，若市场无法回暖，2009年千岛湖房地产市场尤其是高端产品将继续呈现供大于求的形势，仍将维持相对低迷状态。2008年新推房源：l 别墅、度假公寓类：滨江度假别墅酒店、绿城千岛湖度假公寓、桃源山庄和阳光水岸；l 普通公寓类：金色阳光和千岛湖商城。2008年底存量房源数据：存量房源类型每套总价存量房源套数度假酒店别墅8002000万190多套度假排屋6001000万约20多套度假精装高层公寓150300万约100多套普通住宅4070万约300多套千岛湖房产品在供应梯度上同样表现两极分化，市场的一端是以本地开发商开
9、发的均价在4500元/平方米左右的普通公寓，总价在40-70元左右，主要面对本地市场；而另一端则是大量针对外地客户的高端物业，单价在2万元/平方米以上。产品价值分布如下图所示：800 - 2000 万/套,存量约190套(代表项目：天屿、翡翠岛山水名墅、随园)600 万- 1000万/套,存量约20多套（代表项目：滨江度假酒店）150 - 300 万/套，存量约100多套(代表项目：绿城度假公寓)度假酒店别墅度假排屋(精装)度假公寓（精装高层）当地普通住宅（高层+多层）40 - 70 万/套，存量约300多套 空档区间：60万100万高端普通公寓 空档区间：250万400万自住型排屋由上图可见
10、，在本地目前的产品供应体系中，仍有一定的空挡存在，本项目的排屋在市场中存在一定的稀缺性。虽然受宏观经济形势的影响，但只要保证合理的市场定位和有竞争力的销售价格，法式排屋的推出一定会受到市场的追捧。存量房源调研结论：在本地目前的产品供应体系中，仍有一定的空挡存在：l 空档区间：250300万自住型排屋；l 空档区间：60100万高端普通公寓。2009年新增可售面积：约38万，预计可售总额在23.6亿元左右。3主要竞争楼盘一览表2009年千岛湖竞争楼盘调查表（排屋别墅类）序号楼盘名称总占地( )总建筑面积( )物业类型主力户型（）售价（元/）下期销售预计时间规划户数特色1翡翠岛山水名墅333000
11、合500亩70000别墅排屋排屋220-280 别墅360-420别墅700-1200万/套2009年上半年三期别墅开盘198环境好湖景好2滨江度假酒店别墅330000合495亩80000别墅排屋酒店排屋200-300 别墅450-700排屋960万起/套别墅1560万起/套2009持续销售别墅和排屋200湖景,离高速出口近,配套5星级酒店3天屿度假村236081.36合354亩76000别墅酒店500-8001500-3000万/套 还未定80以内周边环境好,配套5星级酒店4随园220000合330亩66000别墅酒店双联300 中户型400 大户型550价格未定2009年上半年独栋别墅开盘
12、140周边环境好配套5星级酒店5千岛湖润和度假村104667合157亩94000别墅酒店调整中未定未定别墅12客房358周边环境好配套5星级酒店6千岛龙郡26667合40亩6667别墅130-180空中别墅250-300万/套预计2009年开盘/离杭千出口较近合计1250415合1877.5亩3926674322009年千岛湖竞争楼盘调查表（公寓类）序号楼盘名称总占地( )总建筑面积( )物业类型主力户型（）售价（元/）下期销售预计时间规划户数特色1千岛湖商城53953合81亩56641商铺多层85-130的小跃层预计开盘4000以上商铺2009200商业配套2金色阳光90000合135亩12
13、0000多层高层排屋跃层120 平层90多层均价5000 花园洋房均价70002009年上半年联排开盘1000部分湖景3阳光水岸73333合110亩94000别墅排屋公寓50-80精装修单身公寓合同均价18726元08年12月20日公寓已内部开盘1134，已售33套湖景开阔4绿城千岛湖度假公寓133000合200亩300000高层酒店70-500二期开盘均价260002009年上半年三号楼开盘2500湖景开阔周遍配套齐全5明珠商业中心237762合357亩28000高层商铺50-100高层未售2009年春节后高层公寓开盘2200部分湖景配套齐全入住率高合计588048合883亩59864170345千岛湖房地产市场对本案之影响1) 在中低端产品和豪华度假别墅、精装修度假公寓等高端产品之间，千岛湖玫瑰园将给这个城市居住产品填补一个空白：可实现可居住的城市尊贵家园，这是本案获得成功的市场核心支撑力。2) 2008年，千岛湖高档次高层公寓房源相当稀缺，本案应先快速去化高层，热销态势会对后期排别墅销售起到一定引发作用。3) 2
