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1、中原 长安君源酒店式公寓整合营销报告 本报告三大核心主题 1 在国家严厉的政策调控下 市场的未来趋势如何 2 通过分析项目 市场 客户之间的关系 寻找项目的战略发展方向 3 如何通过营销来实现我们的目标 目录 N 界定本体 理解目标 认清压力 寻找机会 制定战略 践行营销 界定本体 2007年政策回顾 2010年上半年政策回顾 应对方向 2 后市预判 1 新政解读 新政解读 政策回顾 2007年 2007年政策回顾 2007年由于市场流动性过剩 导致大量资金进入股市与楼市 结果推高了股指也助推了房价上涨 为促进我国房地产市场的健康发展 抑制楼市中的投机行为成为当年房地产宏观调控政策的主旋律 2
2、007年政策回顾 2007年政策出台 重点采用金融和税法政策 让全国楼市立即降温 虽然信贷政策在被商业银行落实时会往往打折扣 但是在短期内的确成功抑制了楼市的投机行为 政策初见端倪 2010年壹月 政策初见端倪 2009年底一系列遏制房价过快上涨的政策刚落实 关于租售比 投资比例 房价收入比 房价与GDP涨幅的对比数据讨论 房价暴涨的北京 上海 深圳三地楼市泡沫程度加剧言论 全民陷入了新一年房地产政策的讨论 是遏制 还是平稳 刚刚开春10天 国务院就以 国十一条 正式奠定了为2010年的房市确定了基调 一方面支持住房的自住和改善需求 一方面抑制投资性购房 2010年的壹月 房地产笼罩在阴天里
3、政策已瞄准楼市泡沫 各种政策初见端倪 一月新政一览表 相关分析 虽然有二套房贷款首付款比例不得低于40 的规定 但是大部分仍然属于指导性政策政策集中在中央督察专项治理 热点敏感问题如房地产交易秩序整顿 土地出让制度完善 保障性住房政策落实力度以及抑制投机性购房的效果等 推出了一系列更加优惠的保障性住房措施 提出了力争到2012年末 基本解决1540万户低收入住房困难家庭的住房问题的目标 公布了2010年新贷款政策 对比2009稳中有升 审批虽然收紧 但仍显利好 政策扑朔迷离 2010年贰月 政策扑朔迷离 经过一月份的政策调控以后 进入二月 伴随着传统节日的到来 以及召开在即 国家的政策明显放缓
4、了调控的节奏 走向扑朔迷离 一边是引发政策的大猜想 是否政府调控就此止步 一边是全国房地产一片 小阳春 景象 累计成交量增幅为18 房地产投资3144亿元 同比增长31 1 符合预期 投资增速比09年全年提升15个百分点 比去年同期提升30个百分点 而各地的均价也持续走高 面对有些 无解 的房地产行业 政策将何去何从 二月新政一览表 除了地方 京十一条 并没有全国性的政策出台 国家持续推进 国十一条 的落实 住建部联合国土部 发改委等九部委地方政府进行督察 一方面检查各地方政府对 国十一条 及相关调控政策的落实情况 另一方面也为春节后房地产政策的调整进行调研与准备 影响体现在存款准备金的调整
5、相关分析 政策重磅出击 2010年叁月 政策重磅出击 被视作政策走向 风向标 的第十一届全国人民代表大会第三次会议在3月7日召开 房价 成为各界讨论的热点话题 对房地产市场的调控政策主要围绕三个方面 1 扩大保障性住房政策 2 加快物业税征收 3 收紧房地产信贷 三天以后 久悬未落的 另外一只靴子 正式落地 国十九条 出台 措词严厉 剑指行业规范 各部位闻风而动 纷纷出台政策 央企退市 审批监管 等 三月份的房地产 政府发出了明确的信号 三月新政一览表 措词严厉 态度明确央企退市 凸显决心严格规范商品房用地出让行为 严格土地出让条件 严格规范土地出让底价 土地出让最低价不得低于出让地块所在地级
6、别基准地价的70 竞买保证金不得低于出让最低价的20 行业规范严格化 加强专项检查力度政策向二三线城市扩展 相关分析 政策连下冰雹 2010年肆月 政策连下冰雹 如果说当央企退市要求发出以后 央企凭拿地王 还在怀疑政府的决心和力度 如果说前期的政策更多只是指导 那么四月的时候 政府用最强的力度 密集的政策将 遏制 房地产过热 回归 理性 的决心表露无疑 从温家宝主持召开国务院会议 国四条 到仅仅只隔了一天的 新国四条 再到 新国十条 从国务院到九部委联动 首付政策 贷款政策 销售政策 保障房供应 直到第三套房可停贷 两周之内 房地产行业连下冰雹 密集度和力度实属少见 这些密集的政策到底预示了什
7、么背后的含义 四月新政一览表 四月新政一览表 差别化的信贷和税收政策直指投机炒房等不合理的住房需求 为1998年房改以来 最严格的房贷政策停发第三套房贷款遏制外地炒房者 对不能提供1年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购买住房贷款 地方人民政府可根据实际情况 采取临时性措施 在一定时期内限定购房套数物业税渐行渐近问责制进一步强化执行力 地方政府可根据实际 在一定时期内采取临时性措施 严格限制各种名目的炒房和投机性购房银监会对房地产收紧 相关分析 新政解读 新政解读之一 成交量变化 规定地方人民政府可根据实际情况 采取临时性措施 在一定时期内限定购房套数 北京 上海 深圳等一
8、线城市 不能提供1年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民 购房 占有相当高比例 以及大幅提高二套房及以上首付和按揭利率的规定 对投资投机性购房行为具有巨大的影响 本次政策最大的亮点 提出实行更为严格的差别化住房信贷政策 提高了购买首套自住但建筑面积大于90平方米的家庭的首付比例 3成 提高了购买第二套住房家庭的首付比例 5成 和贷款利率 1 1倍 对贷款购买第三套及以上住房的 大幅度提高首付款比例和利率水平 本次政策出台后 对投资投机性购房行为具有巨大的影响 未来一段时间房地产很有可能将进入到价格调整 和成交量大幅萎缩的局面 随着交易量的萎缩 房价可能出现调整 大量投资需求被抑制 刚
9、性需求也会处在观望状态 新政解读之二 价格变化 从目前的政策来看 政府已经比较鲜明的宣示了控制房价的决心 房地产价格调整已不可避免 此次政策短期内不大可能起到明显作用 预计年中会有阶段性的价格调整 趋势上会使市场逐步冷却 总体上会使房地产销售放缓 投资反应会略微滞后 明确提出对商品住房价格过高 上涨过快 供应紧张的地区 商业银行可根据风险状况 暂停发放购买第三套及以上住房贷款 规定 对不能提供1年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购买住房贷款 100万贷款本次利率提高后增加的负担每月均在1 3万以上 10号文将调控高房价上升到更高的战略层次 不仅将遏制房价与维护社会稳定等量
10、齐观 而且首次将问责机制提到文件的 第二条 并且让监察部介入 新政解读之三 客户变化 采取了最为严厉的信贷政策 对首套房和二套房也都分别提高了首付比例和贷款利率贷款标准 直接调节了居民购房需求 目前我国居民购房的主要资金来源就是按揭贷款 约占购房款比例的70 虽然主要是针对二套房和大套房 但是由于目前市场上90平米以下的套房较少 因此除了投机及投资者 在某种程度上还将影响一些首套房购买者 严格限制各种名目的炒房和投机性购房 商品住房价格过高 上涨过快 供应紧张的地区 商业银行可根据风险状况 暂停发放购买第三套及以上住房贷款 限制外地人购房以及限定购房套数等将打击投机炒房者 短期内将严重打击部分
11、以外地投资客为目标的房地产项目 如部分城市的滨海项目 此次政策将使市场的供给与需求发生明显变化 在住房供应短期难以增加的情况下严格限制各种名目的炒房和投机性购房 按揭业务将承压 有效的遏制炒房现象 并在一定程度上抑制了改善性自住需求 新政解读之四 后市预期 要加快研究制订引导居民合理住房消费和调节个人房产收益的税收政策 跟据新华网消息 目前财政部税政司已经着手修订 或将在近期内公布试行 对不能提供1年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购买住房贷款 是政府一种探索过程 如果成功 这一制度性安排可能被固定下来 地方政府可能 政策频出 以房价上涨速度作为地方政府激励指标的机制也可
12、能会作为一种中长期制度性安排被逐渐固化下来 三套房政策 是应急之策 更是伏笔 在短期内全面而严格执行并不容易 更像是一种为未来的调控手段埋下的伏笔 限制房贷政策中 二套乃至三套房贷的申请人中大量是银行的优质客户 因此银行仍希望开展这些业务吸引他们 政策难于长期执行 今后房地产调控政策空间不大 如果短期内房价上涨势头依然存在 不排除管理层加息调控 此外也可能很快出台不以物业税为名的房地产保有环节的税收 如果二套房的政策修改之后能够有效的遏制投机 控制住房价的快速上涨 税收政策可能会稍缓 目录 短期内价格不会有大变动 但成交量会有所减少 半年内预计价格会有波动 市场供需不平等的根本矛盾始终存在 决
13、定了价格不会发生大幅度的降低 建议发展商应尽量不要采取与政策相冲突的营销手段 应对方向 2 后市预判 1 新政解读 观点1 短期内价格不会有大变动 但成交量会有所减少 从短期1 3个月来看 市场会受一些冲击 主要是政策效应导致短期观望会使成交量会回落 房价应该不会出现太大波动 原因是此次政策目的在于打击投资者购房信心 抑制投资需求 短期密集出台系列政策后 购房者会觉得政策转向了 房价可能难以再大涨 加上很多地方特殊的购房补贴 减免税等政策2009年底到期后 该买房的都或许提前买了 需求会出现一个空档期和观望期 观点2 半年内预计价格会有波动 近几个月来政府开始出台密集系列政策 加大调控力度 旨
14、在合理引导住房消费 大力整顿和规范房地产市场秩序 抑制投资投机性购房需求 观望期后 可预测投资客会进行抛售 受其影响 预计6月 9月会出现价格波动 观点3 市场供需不平等的根本矛盾始终存在 决定了价格不会发生大幅度的降低 新增供求比 中国城镇化进程迅猛 据专家估计至2050年城镇化率会达到70 未来城市对住房需求会越来越大 中国城镇化率 进入2010年后 但是长安市场的的供求比未能得到环节 新增供给远远不能满足需求 观点4 建议发展商应尽量不要采取与政策相冲突的营销手段 此次政府系统性调控不但用到了多元政策 而且采取了政策密集连发 出其不意的策略 狠抓政策落实 具有明确的目的和针对性 凸显中央
15、政府平抑房价 大力抑制投资需求的巨大决心 在此背景下 建议开发商顺应相关政策寻求合适有效的营销方式 洞察原理市场竞争项目属性客户研究 PART2 WHOAMI 市场不容乐观 我们何去何从 认清自己 是为了走得更远 洞察原理 1 利用3C法来为我们的战略指出一条明路 战略制定的考量因素 Case 项目条件 Customer 客户敏感点 Competition 市场竞争 客户敏感点 我们的潜在客户在哪里 他们的特性如何 市场竞争 项目条件 竞争市场带给我们什么启示 项目的自身条件有哪些可以构成核心竞争力 市场竞争 2 长安镇简介 长安在东莞市最南端 东与深圳市宝安区松岗镇相接 西与虎门镇相邻 南边
16、濒临珠江口伶仃洋 北至莲花山 与大岭山镇接壤 故长安有 左龙 蛇口 右虎坐莲台 依山傍水中平原 之称 国土面积83平方公里 是虎门的70 常平的71 厚街的2 3 下辖13个社区居民委员会 长盛 涌头 霄边 咸西 锦厦 新安 乌沙 新民 沙头 上沙 厦岗 厦边 上角 户籍人口4万 外来人口69万 是东莞各镇区外来人口最多的 比第二位的虎门多17万 长安迁入人口与迁出人口比仅次于东城 居住人口非常稳定 长安接壤深圳 交通便利 外来人口多 长安镇经济实力 2008年生产总值首次超过200亿元 达到202 1亿元 同比增长14 6 税收总额27 7亿元 增长17 0 08年长安镇生产总值仅次于虎门 214 8亿元 排名紧跟长安镇的后三位是厚街 160 9亿元 塘厦 145亿元 常平 144亿元 08年全市村组净资产排名长安镇乌沙村 16 02亿元 长安镇锦厦社区 14 7亿元 长安镇霄边社区 13 01亿元 分列前五名 数据来源 东莞市统计局 长安经济实力雄厚 长安镇工业 2008年长安镇规模工业数量 364个 与虎门镇 367个 基本持平 且遥遥领先于其他镇区 但乡镇企业总数及产量在各
