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1、RicaLewis市场进入策略及商业计划书 按照计划 本项目已进入第十一周 今天进行的是终期汇报会 项目启动会 阶段一 市场调研问卷设计市场调研消费者竞争对手内部访谈数据分析整理案例分析 阶段二 制定商业计划书确定目标市场品牌定位营销策略商业计划书 1 3 5 7 9 11 2 4 6 8 10 我们在此 中期报告 终期报告 项目回顾 RICALEWIS进入中国市场的目标消费群体是哪些人 RICALEWIS进入中国市场的品牌定位是什么 RICALEWIS进入中国市场的营销策略是什么 RICALEWIS进入中国市场的营销目标与财务预测是什么 合资公司的组织架构是怎么样的 未来中国休闲服装市场将以
2、20 的速度增长 到2010年将达到2500亿左右的市场容量 牛仔服装市场将以年均10 的速度平稳增长 休闲服饰占消费者服装的比率越来越高 通过市场竞争对手分析 得出牛仔诠释休闲的产品空间相对大 是RICALEWIS进入市场比较好的切入点 中国服装市场的消费者分成六类人群 潮流追随型 品质追求型 随遇而安型 精明节俭型 经济实惠型 时尚个性型 第一阶段重要结论 第二阶段要回答的问题 经过与龙头集团品牌管理部 GRIM公司 祥纤贸易各方领导多次探讨后 我们达成了共识 共同完成了RICALEWIS进入中国市场的策略与商业计划书 目录 RICALEWIS进入中国市场的品牌定位RICALEWIS进入中
3、国市场的营销策略RICALEWIS进入中国市场的营销计划RICALEWIS进入中国市场的财务预测合资公司的组织架构 A RICALEWIS进入中国市场的品牌定位 海略公司对RICALEWIS进入中国市场的品牌定位运用了品牌屋的分析工具 共包括六个方面 获得尊重 体现自我 功能诉求 情感诉求 目标消费群体 品牌核心价值 品牌使命 1 目标消费者的类别 2 品牌的核心诉求点 该品牌最具特色的价值点 3 4 品牌核心价值在理性上的反映 5 对品牌在业务发展过程中所承担的使命的描述 品牌长期的 独特的个性 形象 态度 决定了客户对品牌的喜爱程度 往往采用拟人化表达方式 品牌人格化特征 6 品牌核心价值
4、在感性上的反映 通过海略咨询 Haistand 的消费者定量调研 运用海略的CCM模型 我们发现中国服装市场上一共有6类典型消费人群 而在不同价格段中 同样存在六类消费者的区分 精明节俭型 关注潮流 时尚但不出位追求高性价比 时尚个性型 追求独特 新潮的生活方式崇尚与众不同对价格较不敏感 品质追求型 经济实惠型 随遇而安型 对品质漠不关心时尚和价格也不是其关注的重点凭感觉做出消费决策 对崇尚品质和科技对未来充满信心对价格和时尚因素较少考虑 讲究物有所值注重性价比 购物需要货比三家消费决策不易受他人影响 感性消费 表现为冲动购物同时在价格上斤斤计较 潮流追随型 1 六类消费者特征描述 人群分类
5、工作 普通职员和个体 私营业主 自由职业者居多 消费观念 喜欢货比三家 消费观念比较保守 不喜欢超前消费 消费观念 服装购买行为 品牌偏好 大众休闲类品牌服装服装特征要求 款式 价格 面料风格偏好 自然简约 健康舒适平均价格 225元 经济实惠型 随遇而安型 潮流追随型 品质追求型 精明节俭型 时尚个性型 个人简历 年龄 20 30岁 男女比1 7 1教育 受教育水平大专以上个人月收入 中低收入 消费观念 比较感性 甚至有时比较冲动 但同时对价格的敏感度较高休闲方式 喜欢在家看书 看报 普通职员一般服务人员和学生居多 以大众休闲类品牌服装为主 偶尔冲动时会购买价格较高的品牌服装款式 价格 面料
6、平均价格 194元 年龄 20 30岁为主要人群段 男女比0 77 1教育 受教育水平较低个人月收入 中低收入 消费观念 购物时考虑的因素不多 对时尚 品质和价格的关注程度不高休闲方式 喜欢外出郊游 职业 以劳务人员为主 同时也有部分高级管理人员 大众休闲类品牌服装款式 价格 面料平均价格 212元 年龄 25岁以上 男女比2 1教育 学历分布比较分散 既有高学历也有低学历个人月收入 中高收入 消费观念 追求高性价比 前卫不出位 经典不奢华休闲方式 喜欢在家看电视 听音乐 外出看电影 卡拉OK等 职业 公务员和高层管理白领居多 以休闲牛仔类品牌为主 有时也考虑经典和大众休闲类品牌自然简约 健康
7、舒适 平均价格 270元 年龄 年龄分布较分散 男女比2 3教育 受教育水平以大专 本科为主个人月收入 中高收入 消费观念 喜欢追求品质和高新科技 对未来充满信心休闲方式 喜欢在家看电视 听音乐 有时去郊游和去咖啡厅 酒吧 职业 高层管理白领和个体私营业主和自由职业者居多 以经典牛仔类品牌为主 有时也考虑休闲牛仔类品牌平均价格 284元 年龄 25岁以上 男女比1 1教育 受教育水平大专 本科以上个人月收入 高收入 消费观念 喜欢追求时尚新潮 喜欢独立和与众不同休闲方式 喜欢在家看电视 听音乐 有时去郊游和看明星演出 职业 自由职业者 普通白领和学生居多 以大众休闲类品牌为主 有时也考虑休闲牛
8、仔类品牌平均价格 246元 年龄 20 30岁为主要人群段 男女比0 6 1教育 受教育水平较低个人月收入 中低收入 A B C D E F 1 BACKUP 根据六类人群在市场上所占的比率 以及他们各自的销售贡献率 利润贡献率得出其市场价值的排名 其中潮流追随型人群的排名最高 利润贡献率 一类购买利润率 每次购买金额 年购买频率 人群比率 一类购买利润率 每次购买金额 年购买频率 人群比率 销售贡献率 每次平均购买金额 年平均购买次数 一类人群比率 每次平均购买金额 年平均购买次数 一类人群比率 1 从动态角度看 消费者与流行时尚是互动的 时尚个性型人群引领流行 潮流追随型人群是流行的跟随者
9、与传播者 流行花期 消费者类型 1 花蕾期 流行启蒙期 顾客数占10 时尚个性型 2 花放期 流行追逐期 顾客数增35 潮流追随型 3 花红期 流行攀顶期 顾客数增40 随遇而安型 品质追求型 4 花败期 流行跌落期 顾客数增15 体面实惠型 精明节俭型 潮流追随型 随遇而安型 品质追求型人群是市场中坚力量 1 从市场竞争角度看 主要竞争对手都聚焦于时尚个性型 有部分覆盖了潮流追随型 但是这部分人的需求还没有得到全面满足 休闲牛仔品牌都集中在时尚个性型人群上 部分覆盖了潮流追随型人群 但是这部分人群的需求还没有得到完全的满足 所以存在市场空间 针对潮流追随型人群注重性价比的特征 性价比较高的产
10、品能有更大的吸引力 主打 兼顾 覆盖 1 A C D E F 市场吸引力 相对竞争力 较强 较弱 较强 较弱 从市场吸引力及相对竞争力角度出发 RICALEWIS在中国市场以潮流追随型为主打人群 同时覆盖随遇而安型及品质追求型 B 1 经济实惠型 随遇而安型 潮流追随型 品质追求型 精明节俭型 时尚个性型 A B C D E F 购买心理 产品能吻合我的气质 干练与可信 随和与活力 购买习惯 百货商店质量可靠购物中心环境舒适专卖店形象鲜明 品牌偏好 品质舒适款式简练自然感性 生活习惯 不断学习充实自我 朋友聚会拓展人际 时时锻炼精力充沛 根据第一阶段市场调研的相关性分析得出的结论 海略认为RI
11、CALEWIS的目标消费群体的基本特征如下 1 BACKUP 未来RICALEWIS品牌的核心价值可以从消费需求的一致性 竞争环境的差异性与厂商能力相关性三个方面解读 a b c 消费需求 厂商能力 竞争环境 核心价值需与消费者的需求一致 核心价值应与竞争对手相比具有一定的不同 以实现差异化竞争 厂商的能力能支撑该品牌的核心价值 2 通过与行业专业人士的访谈 得出牛仔休闲服饰的消费者需求功能需求主要从外在和内在两个角度考虑 2 根据消费者调研的结果 得出三类主要目标消费者对于牛仔休闲服饰的功能需求主要如下 潮流追随型 款式自然简约健康舒适品牌形象好色彩明快价格适中 随遇而安型 款式自然简约面料
12、舒适做工精良 品质追求型 做工精良品牌形象好款式自然简约健康舒适 品牌核心价值发展方向 a 自然简约 健康舒适 品牌形象 价格适中 2 a 市场上主要竞争对手产品分为张扬出位 闲适随意 精致敛约三个方面 RICALEWIS的产品体现闲适随意 比较偏向个性的一面 2 张扬出位 闲适随意 精致敛约 价格 高 中高 中低 CHANEL 淑女屋 ARMANI PORTS DIOR ANNASUI ONLY VEROMODA JACK JONES MORGAN LAMPO KUHLE ESPRIT Charber RICALEWIS ELAND b RICALEWIS在欧洲的产品款式简洁 形象健康向上
13、价格大众化 形成了高性价比的品牌资产 2 C 品牌核心价值发展方向 c 舒适 价格适中 纯正法国品牌 核心价值 核心价值 舒适 感性 性价比高 法国风情 消费者需求一致性 竞争对手差异性 自身特点继承性 自然简约健康舒适品牌形象好价格适中做工精良 高性价比闲适随意 比较偏向个性 欧洲品牌法国风情 a b c 2 RICALEWIS品牌的功能诉求 3 舒适 的功能诉求 感性 的功能诉求 高性价比 的功能诉求 线条简洁 自然流畅 时尚大方 款式新颖 注重细节设计 于细微处见个性 工作与休闲两相宜的服装 做工细腻 品质保证 舒适的面料带来健康生活 简洁款式 新颖细节体现感性 价格中位数比主要竞争对手
14、略低 产品品质较高来自法国的纯正品牌 适中的价位较高品质的法国纯正品牌 产品面料舒适 多采用全棉质地加入部分莱卡面料 保证健康的同时 提供舒适的感受 RICALEWIS品牌的情感诉求 彰显什么精神 健康舒适 阳光的生活简洁大方 清新明朗的气质高性价比 物有所值 体现什么个性 传递什么感觉 积极向上的进取精神 感性 平和的个性 个性但不张扬高贵但不高傲 来自法国的怡然自得的生活方式 清新自然的法国风情 4 RICALEWIS品牌的人格化特征可以从八个方面解读 5 人格特征 性别 年龄 职业 教育 个性 着装 风格 偏好 Gender Age Occupation Education Person
15、ality Dress Style Preference RICALEWIS在中国市场的人格化特征应该是 着装自然简约 风格清新明朗 偏好健康舒适 性别中性 年龄26岁 职业外企白领 教育本科 个性积极向上 基于内在特质与竞争需要的人格特征设计 性别 年龄 职业 教育 个性 着装 风格 偏好 符合内在特质 符合竞争需要 中性化的现代都会人 年轻有活力 中层管理有美好的未来 本科 积极向上 自然简约 清新明朗 健康舒适 BESTSELLER将男女分开 在年轻与成熟之间寻找平衡点 明确对象 强调对品质的关注 避开多数的灰暗形象 颠覆繁复的潮流 挑战颓废的风格 注重生活品质 5 RICALEWIS在
16、中国市场的使命是 成为中高档休闲服饰市场的品牌后起之秀国际化的潮流 高性价比的休闲服饰感性 舒适来自法国的纯正品牌 构建一个国际化的采购平台培养一支高水平的营销队伍形成一支国际化的设计团队 市场地位 核心价值 业务愿景 中高档牛仔休闲服饰的后起之秀 能够以高性价比获得来自法国的纯正品牌 迈向国际化的品牌运营商的载体 6 RICALEWIS在中国市场的品牌定位如下 品牌使命中高档牛仔休闲服饰的后起之秀 能够以高性价比获得来自法国的纯正品牌 国际化的品牌运营商 目标消费群体以潮流追随型为主要群体 同时覆盖品质追求型和随遇而安型 品牌人格化特征26岁 外企职员 本科毕业 性格积极向上 清新明朗 偏好自然简约 功能诉求舒适的面料带来健康生活简洁款式 新颖细节体现感性生活适中的价位较高品质的法国纯正品牌 情感诉求积极向上的进取精神感性 平和的个性清新自然的法国风情 品牌核心价值感性 舒适 高性价比 法国风情 针对RICALEWIS的品牌定位 海略做了进一步的品牌核心价值阐述 并给出了品牌写真 来自法国的怡情生活 体现怡然自得的都市风情 品牌写真 RICALEWIS前卫不出位 经典不奢华纯正法国风
