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1、连锁企业特许经营管理 特许经营基本关系结构 一 特许经营的八大体系 1 加盟体系 加盟条件加盟步骤授权方式 加盟条件 特许经营基础性权益 品牌识别权益商标权 商号权 品牌形象系统产品 服务 技术及设施设备权益经营管理模式和诀窍特许经营操作手册组织 流程 作业标准 选址 培训 员工管理 营销策略 客户服务等 特许经营约束性权益 时间限制初进与成熟区域限制市场资源有效利用数量限制竞争情况 受许人力量其他限制商品服务限制 再特许限制 加盟步骤 授权方式 单店特许授权模式适合较小范围 控制力较强 发展较慢区域特许授权模式发展速度快但控制力较弱其他类型的授权模式特许经营授权模式选择考虑的要素 单店特许授
2、权模式 普通单店特许熟店转让托管特许 区域特许授权模式 区域特许开发二级特许复合特许混合特许 区域特许开发 二级特许 二级特许 复合特许 复合特许经营 混合特许 混合结构特许经营 其他类型的授权模式 代理发展授权模式委托加盟授权模式 特许经营授权模式选择考虑的要素 2 管理体系 加盟手册运营手册培训手册行为规范手册 管理体系 3 培训体系 培训体系建设的意义培训组织管理培训课程体系设计培训师资开发与管理 培训系统建设的意义 培训能力是开展特许经营的必备条件培训系统是特许经营的孵化器培训系统是实现激励的重要方式培训系统是企业文化和品牌文化的传播途径 主要培训形式 培训课程体系设计 特许经营培训的
3、对象特许经营培训的内容特许加盟店培训的类型特许经营企业培训课程体系规划岗位培训课程设计 培训师资开发与管理 培训师资的开发培训师的培训培训师的评估考核 4 支持体系 5 信息体系 6 监督体系 督导的定位 督导管理的组织架构 督导员的主要工作 7 视觉体系 视觉基本元素的设计应用元素的设计 视觉基本元素的设计 中英文基本字体的设计图形标志设计基本色彩设计经营管理模式和诀窍基本组合以及它们的使用规范设计吉祥物的设计 应用元素的设计 店面形象设计POP广告宣传材料设计户外海报灯箱设计媒体广告设计车体广告设计员工服装设计包装袋设计办公用品及名片设计促销赠品设计 8 推广体系 建立推广活动组织 建立样
4、板店 准备加盟商招募文件 发布招商信息并咨询 筛选加盟商 签定特许经营合同 培训加盟商 加盟店开业 推广活动的准备阶段 推广活动的实施阶段 二 特许经营的开展步骤 可行性研究 特许经营战略规划 单店模式设计与提炼 特许经营手册编写 总部管理体系设计 特许体系的推广 特许体系运营 1 可行性研究 特许经营可行性研究 政策可行性分析 市场可行性分析 技术可行性分析 经济可行性分析 政策可行性分析 特许经营政策法规的可行性研究分析行业相关的政策法规分析其他相关的政策法规分析政策法规信息获取的途径与方法 市场可行性分析 市场前景分析竞争状况分析消费行为分析消费趋势判断 技术可行性分析 可复制性分析可控
5、制性分析支持能力分析 经济可行性分析 融资可行性分析项目筹资方案投资使用计划成本收益预测 实施风险分析 品牌风险管理和财务风险 特许经营可行性分析的常用方法 PEST分析模型五力分析模型SWOT分析法 PEST分析模型 五力分析模型 SWOT分析法 SWOT模型分析表 2 特许经营战略规划 战略性资源配置 发展节奏 目标设定 符合实际科学论证跳跃还是渗透 模式选择 直营到底直营 特许 直营 特许特许 直营 特许特许 直营 范围选择 区域全国国际 战略性资源配置 物流体系信息体系 发展节奏 以总部或已有单店所在地为试点向周边扩展 润泽堂 摸错门 以重要区域为试点向周边拓展 中天特车 量肤现配 将
6、全国划分区域同时拓展 三九 杉杉 同仁堂 大杨创世 无指定发展区域 以加盟者为准 爱尔 小范围发展 成熟后再扩展 36524 3 单店模式设计与提炼 单店经营模式设计 单店运营管理系统设计 单店识别系统设计 单店投资回收模型设计 建立实验店 对等店调查 设计决策 撰写设计报告 采集单店真实运营管理数据 调整 撰写特许经营操作手册 建立实验单店 步骤 方法 单店经营模式设计 单店客户定位设计 单店商品 服务组合设计 单店获利模型设计 总部对单店战略控制设计 单店获利模式设计 总部战略控制 单店运营管理系统设计 设计步骤 单店系统客户的设计 单店系统输出的设计 单店运营管理流程的设计 单店系统输入
7、的设计 单店系统供应者的设计 单店经营目标的设计 1 商品分销型单店主流程的设计 各单品需求的预测 制定订货计划 进货 商品陈列 商品销售 反馈信息及业绩评估分析 进入下一个定货周期 库存管理 商品导购 2 服务型单店主流程的设计事实上 不同行业中服务的价值形态多种多样 因此服务型单店的主流程也呈现出多种多样的形态 本节重点介绍与六种不同的服务价值形态相对应的单店主流程 A产品现场制作售卖主流程设计 B桌边服务 侍应服务 主流程设计 其中现场服务的子流程如下 C自助式服务主流程设计 D劳务服务主流程设计 其中现场服务的子流程如下 E中介服务主流程设计 F项目服务主流程设计F 1客户被动式项目
8、F 2客户主动式项目 辅助流程设计 案例 运营计划 产品设计 销售 广告宣传 服务提供 景点线路及营地准备 客户信息反馈 商务合作 输出 客户 供应及仓储 客户管理 促销 车辆设备维护 人员管理和培训 竞争店调查 财务管理 主流程 其它辅助流程支持主流程 单店识别系统设计 商标设计 商号设计 单店VIS系统设计 商标设计 商标设计应当遵循以下原则 1 合法性我国商标法和世界各国的商标法 包括保护工业产权巴黎公约在内 都对商标有禁用规定 如果只在我国使用和注册 就要符合我国商标法的规定 如果要在国外使用和注册商标 还要符合外国商标法的规定 2 符合民俗 民风和民族习惯商标绝不能采用消费者忌讳的文
9、字 图形 例如我国许多地方忌猫头鹰 如果把猫头鹰商标用在商品上 那么这些忌讳的地区肯定销售不出去 另外 各个国家的风俗习惯也不一样 符合我国民情的商标 可能到其他国家和地区就不一定了 3 商标要和使用的商品或服务的特点相符合每一种商品 服务 都有自己的特点和用途 那么选择商标 就要考虑这些特点和用途 以免产生不良的效果 比如 一个商标用在杀虫剂上很贴切 就不能把用在食品上 敌杀死 是一个很好的用于杀虫剂的暗示性商标 绝对不能用在饮料上 4 独创性独创性是指商标设计要创意新颖 独具匠心 独创才能造就吸引人的商标 柯达 苹果 奔驰 海尔 索尼等无一不是独创的商标 商号设计 商号 TradeName
10、 的概念商号又称企业标志 厂商标志 组织标志 主要是指从事生产或经营活动的法人在进行登记注册时用以表示自己组织名称的一部分 是工厂 商店 公司 集团等企业的特定标志和名称 依法享有专有使用权 商号与商标的关系商号与商标的关系极为密切 经常一起出现在同一商品 服务上 商号有的情况下可以成为商标的一个组成部分或同一内容 但有时又不是 商号和商标在作用和性质上是有区别的 主要表现为 1 商标主要是用来区别商品 服务的 代表着商品 服务的信誉 必须与其所依附的某些特定商品 服务相联系而存在 2 商号主要是用来区别法人组织的 代表着法人组织的信誉 必须与商品 服务的提供者或经营者相联系而存在 商号权属名
11、称权 所以商号权与人身或身份联系更紧密 3 商标按照 商标法 的规定进行注册和使用 具有专用权 其专用权在全国范围内有效 并有法定的时效性 我国为10年 商号按照 公司法 或 企业登记管理条例 登记注册 同样具有专用权 其专用权在所登记的工商行政管理机关管辖的地域范围内有效 并与企业同生同灭 4 在我国 商标权有专门的商标法保护 而商号权仅比照民法通则关于企业名称权的保护方法保护 5 带有某企业商号标记的含注册商标的商品 服务销售到另一国家时 经营该项商品 服务的组织或个人有必要就其商标在另一国家注册 但无须就其商号再行注册 单店VIS设计 单店VIS系统又称单店视觉识别系统 是单店识别系统的
12、外在的直观的系统 是单店视觉信息传递的各种形式的统一 单店VIS系统由视觉基本元素和应用元素两个部分共同组成 单店特许权效用设计 主体权益 时间权益 区域权益 特许权效用 主体权益X时间权益X区域权益 特许费用 特许经营费用设计 加盟费特许权使用费广告基金 保证金及其他费用 加盟费 加盟费的概念又称加盟金 初始特许费 也叫入门费 买路钱 影响加盟费标准的主要因素品牌价值 单店赢利能力 开发成本 区域范围与合同期限 其他因素一般为加盟店投资的5 10 加盟费的收取方式一种是现金的方式 还有一种是产品加价提供 特许权使用费 特许权使用费的概念也称为后续特许经营费 管理费 权益金 是指特许人为了对受
13、许人提供不间断的支持和服务 按一定的标准或比例向受许人定期收取的费用 影响特许权使用费标准的主要因素给受许人带来收益大小 日常支持和培训费用 总部日常运行的成本特许权使用费的收取方式按营业额比例收取和定额收取 广告基金 保证金及其他费用 广告基金特许人按加盟店营业额的一定比例或约定的定额标准向受许人收取的广告费用 保证金其他费用按合同 收取的如转让费 培训费 设备 原料 产品 资料费等 单店投资回收模型设计 单店从本质上来讲是特许人的创意产品 也是受许人投资的对象 作为投资人最关心的就是该项产品的投资回收 因此 特许经营体系推广的一个重要前提就是设计出标准的单店系统投资回收模型 总部手册是总部
14、为了特许经营体系的良性运转而编制的对于整个特许经营体系运营 管理的工作指导 其使用者主要为总部或特许人 必要时可以将部分交由受许人或加盟商使用 这是特许人自己进行特许经营体系运营与管理的依据 单店手册的使用者所有特许经营的单元店 包括总部 分部的直营店和特许经营加盟店 其内容是关于一个单店建设前 建设中及建设后的所有流程和步骤 分部或区域加盟商手册的内容主要是描述分部或区域加盟商如何开展工作的原则 流程和具体的技术等 招募文件是由特许人发出的精练 概括地介绍自己特许经营体系状况并吸引潜在受许人加盟的文件 受许人可以根据招募文件的资料大致地了解特许人的状况 并按照上面的联系方式 电话 传真 e
15、mail 地址 申请表等 与特许人进行进一步的商谈 28 33 4 特许经营手册编写 特许经营手册之一总部手册 通常 我们按照特许经营总部的职能进行手册的再细分 亦即总部或特许人的每一种职能对应着有一部手册作为指导 F总部总则 F总部人力资源管理手册 F总部行政管理手册 F组织职能手册 F总部财务管理手册 F总部商品管理手册 F总部产品知识手册 F总部招募管理手册 F总部营建管理手册 F总部销售管理手册 F总部样板店管理手册 F总部商品配送管理手册 F总部信息系统管理手册 F总部培训手册 F总部督导操作手册 F总部市场推广管理手册 F总部CI及品牌管理手册 F总部产品设计管理手册 F总部产品生
16、产管理手册 等19类 需要说明的是 在实际编写手册的工作中 不同的特许人因其自身企业特点 行业 地域 特许经营体系发展阶段 特殊目的等的不同 可根据每个自己的实际情况进行增减 合并等 29 33 特许经营手册之二分部或区域加盟商手册 30 33 1本手册使用注意事项2特许人的概况介绍3分部或区域加盟商的意义4组织结构及各个岗位责任制5工作内容6工作流程解析6 1人力资源管理6 2财务结算6 3市场开拓战略战术6 4商品管理6 5库存6 6物流6 7单店管理6 8客户关系管理 特许经营手册之三单店手册 31 33 开店手册 营运手册 一 特许经营系列操作手册应突出特许经营的本质特许经营的双方在实际操作时必须遵守特许经营的 四项基本原则 即 形许 神许 利许 情许 短许 长许 和 硬许 软许 二 手册要便于使用和具有实用性首先 系列手册应按照一定的标准进行分类 其次 单本手册的谋篇布局要合理 最好按照使用者所习惯 偏好或容易接受的规律 逻辑等编排各章节 最后 在单本手册的每一个具体章节上 也要有明显的标题 导读 索引 注解或说明之类文字 图案或标志等多种编辑手段 以方便使用者迅速掌握和到达
