《精编》某服饰年度品牌策划方案

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1、某服饰年度品牌策划方案 1 产品战略规划 2 价格战略规划 3 推广战略规划 4 通路战略规划 5 营销组织规划 MOGAO全国营销战略的未来发展趋势 本次推广方案目的 公司主要经营理念公司目前主要经营特点公司目前主要经营运做方式 第一部分 MOGAO集团公司简介 内容大纲 第二部分 SOWT对中国休闲服饰内外部环境及现状分析 中国大陆地区政治 文化 地理 经济 技术 运输 等行业外部环境现状分析行业内中国大陆地区终端零售及物流行业市场环境现状分析行业内中国大陆地区目前已存在的主要竞争对手及现状介绍分析MOGAO公司与主要竞争对手目前存在的优势与劣势MOGAO公司目前进入的战略时机及市场竞争优

2、势 以MOGAO总公司整体战略目标为主要目的 总公司长期经营发展规划为整体考量 对中国大陆地区市场做全盘营销战略性定位 第三部分 从全国市场营销战略的发展趋势制定规划 MOGAO中国大陆地区国际营销的长期战略发展目标MOGAO公司中国大陆地区市场营销长期发展战略划 A 产品战略B 价格战略C 推广战略D 通路战略E 营销组织战略短期市场营销战略发展规划 A 产品战略B 价格战略C 推广战略D 通路战略E 营销组织战略 第一部分 广州MOGAO服饰有限公司简介 广州摩高服饰有限公司前身为美特斯邦伟在广州地区的最大的代理商 在2002年起 自创MOGAO品牌服饰 由于自有的销售渠道及加盟商 自20

3、03年1月至2004年12月 服装的销售迅速发展 拥有自营店及加盟店总计400家 年产服装近400万件 其中70 以上占领了二 三线国内市场 年平均销售达2 25亿元人民币 形成了以广州为设计 物流 生产总部 以上海为营销策划中心 以珠江三角洲为中心 并向全国大中城市辐射的商业网络随着服装业的快速发展及中国加入WTO 进入服装行业的企业数量已达50 000多家 休闲服饰品牌数量正呈现爆炸性的增长 国外二线的休闲品牌也大规模进入中国 使得中国的休闲服饰品牌市场进入了一个竞争日趋激烈 国际化和多元化并存的新时期 国内企业和品牌面临着一个如何重新定位和资源整合的现实课题 世界品牌的发展经验警示我们

4、要和它们在自己家门口摆开擂台一比高低 走专业化道路 大力发展企业在本土中的竞争优势 打造中国服饰企业的民族品牌以抓住市场机会在行业中脱颖而出 是我们绝大多数服饰企业发展壮大的惟一选择 本方案旨在抓住消费者的消费心理 协助 MOGAO 服装建立品牌形象及提高知名度 并配合营销策略 使之取得优良的销售效果 MOGAO的历史发展进程 1998年广州摩高服饰有限公司成立 1998 2002年美特斯邦威广州地区的最大的代理商 1998 2002年拥有加盟店500家 2002年自创MOGAO品牌 2002 2004年拥有MOGAO自营及加盟店约400家 快乐无所不在 个性设计 会员卓越服务 公司主要经营理

5、念 雇员数 广州总公司雇员总数400人上海分公司雇员总数30人 全国约400家专卖店华东地区221家 2003年进入 华北地区116家 2003年进入 华南地区63家 2004年进入 2005年目标 华东地区300家华北地区200家华南地区100家 数字截止2004年12月31日 注 带 的国家为通过购并进入 一 要求员工必需友善的向消费者提供较低价格以及独到的顾客服务等种类齐全的优质商品 二 使用领先的信息技术和后勤系统不断地大幅降低其运营成本 三 要求加盟商 经销商进行流程改造 使他们同MOGAO一样致力于降低成本的运作 如 对加盟商 经销商的劳动力成本 生产场所 存货控制及管理工作进行质

6、询等 MOGAO公司基本特点是 公司目前主要经营运做方式 顾客第一免费咨询送货服务商品总是最新的款式争取低廉价格营销成本的有效控制完善的物流管理系统 高效率的配送中心 迅速的运输系统 先进的通讯网络 MOGAO经营状况表 下生产计划预订单 总公司资源控制中心 1 交付成品 2 仓储物流中心 生产工厂 MOGAO物流采购供应操作程序 MOGAO各地加盟店 MOGAO各地商场专柜 广州生产采购供应 MOGAO资源控制中心电脑采购物流管理系统 当地资源生产供应 各地资源采购供应 各地资源生产供应 MOGAO各专卖店 直接采购 直接采购 直接采购 MOGAO各地直营店 直接配送 直接配送 当地资源生产

7、供应 MOGAO采购操作程序主要特点 拥有自己完善的采购物流链 中心统一配送控制 电脑信息全方位的中心控制系统 虚拟化的渠道物流链进行直接生产控制管理 将生产与终端销售完整结合 便于资源供给的质量及物流采购运做成本的降低 系统完整性强 资源供给性安全稳定 对周边的行业规模性配套设施系统要求不高 环境适应度较快 MOGAO在中国 2002年10月MOGAO采购及物流总部成立 2002年2月14日 MOGAO的首家形象专卖店在中国广州市隆重开业 2002年3月1日 第二家专卖店在广东东莞市正式开业 第三家专卖在深圳市开张 2002年3月20日 2002年4月 5月 第四 第五家MOGAO专卖店分别

8、广州市开业 2002年6月 MOGAO总部于广州市正式投入运作 并在该市开张第六家专卖店 同年 第七 第八家专卖店在深圳市开业 2004年MOGAO上海市分公司营销策划中心成立 中国大陆地区政治 文化 地理 经济 技术 运输 等行业外部环境现状分析 第二部分 简述 目前 全国共划分为23个省 5个自治区 4个直辖市 2个特别行政区 每平方公里的平均人口密度为134人 但是东部沿海地区相对人口密集 每平方公里超过400人 中部地区每平方公里200多人 截止2002年底 中国大陆总人口为128453万人 约占世界人口的五分之一 SWOT分析中国目前各项宏观环境 经济较发达地区主要城市各项竞争力 宏

9、观营商环境分析 宏观经济环境分析 竞争力及经济自由度 社会总体经济生产发展态势 整体休闲服饰产业发展状况分析 各项基础设施状况 整体政策法律环境分析 中国大陆总体环境状况问题与机遇总结分析 城市各项竞争力状况分析 十座城市综合竞争力度 十三座城市人才竞争力度排列 13座城市各项竞争力排名 宏观营销环境因素状况 2004年 整体经济营商环境状况分析 宏观经济及产业指数 2004年 总体生产发展状况分析 优势分析 劣势分析 生产力宏观环境状况分析 1 中国目前具有很大生产加工能力及产量 2 从物流供应采购中心成本控制方面进行考量此项数据同时也显示了 MOGAO可以保障相应的物流供应 3 相对于供方

10、市场MOGAO的资源采购成本价格弹性曲线较大 另一方面我们也可以看到 大陆目前的生产技术能力仍处于低技术含量的劳动密集形生产加工状态 对于设计的个性化要求不高 优势分析 1 根据数据显示中国大陆整体经济产业发展状态较快 2 上述各表中的数据直接说明 目前总体发展状况呈良性循环态势 其中经济及产业的景气情况指标为 53 33 比2004年度高出约16个百分点 社会生产和消费指标为 35 94 比2004年度高出约20个百分点 可以完全说明国民普遍对未来经济产业发展状况显示出较强的信心 3 根据上述两项分析结果 不难推出国民在整体因素乐观的心理驱动下 提高生活必需品及非必需品的市场购买能力 有望推

11、动中国大陆的内需市场购买力 1 由于大陆GDP总体增长速度与相应配套基础设施不等 因此造成严重经济及社会问题 2 如果政府没有及时采取相对行之有效的措施 生产规模与社会购买力不能形成良性循环的态势下 将可能加大目前国内的通货紧缩 劣势分析 整体经济环境运营状况分析 国家政策及各项基础设施状况 2004年 政策及各项基础设施状况 社会政治法律基础状况分析 1 中国大陆目前的整体环境基础设施明显不完善 其中反映基础设施及社会环境的6个一级指标也是泾渭分明 代表硬件 有形设施及环境的3个一级指标都是正值 代表软件 无形设施及环境的3个一级指标都是负值 2 以上数据揭示了中国大陆在培育和优化基础设施及

12、社会环境的过程中所产生的不良因素及各种问题 3 同时最为重要的是明显反映出了 大陆目前存在制度过于僵化及集权制所带来的副面结果 4 由此产生的最大问题是 复杂的各种社会公共关系 如果公司进入后 不熟悉与当地政府及其他关系领域之间的沟通跟协调 将直接影响其在该地区的继续生存发展 5 与此同时 2002年度社会环境指标为最低的 31 17 表明另一个值得忧虑的问题 由于过度重视经济 大陆的商业道德 可雇用高级人力资源状况与总体经济生产不成比 而相对与亚洲其它如 新加坡 日本 韩国等一些亚洲国民经济发达地区有较大差距 企业营商环境指数 2004年 使用波特五力对MOGAO公司内外环境分析 行业外部物

13、流环境渠道分析 1 根据资料通过对广州企业物流成本的数据分析2 在其它因素不变的情况下 单位物流成本每降低一个百分点 会增加5 670元 物流采购低成本优势 以广州物流成本态势为例看MOGAO在中国市场目前的总体状况 物流总成本变化 0 90 0 01 0 01 0 00 0 00 0 01 0 00 0 04 0 16 0 06 0 00 0 10 0 20 0 30 0 40 0 50 0 60 0 70 0 80 0 90 1 00 2001进出口海运成本变化 2001进出口空运成本变化 2001内陆陆上运输成本变化 2001内陆水上运输成本变化 2001仓储成本变化 2001口岸报关

14、商检等管理费用成本变化 2001货代佣金成本变化 2001保险费用成本变化 2001其他成本变化 2001间接时间成本变化 数据表明 影响总物流费用水平的核心因素为运输成本 每变化1 将会使物流总成本变化约0 9 其次的影响因素为由进出口周期引起的时间成本 以及保险费用 内陆陆上运输成本和进出口空运成本等 降低进出口海运成本和通过提高通关效率来降低时间成本将是今后降低物流费用 推动进出口贸易的重心 以物流变化态势做成本性分析 产量位居世界第一的中国 大陆 制造部分产品分类统计表 优势二 庞大的生产能力和产量 人民币 万亿 地域广阔 内贸流通需求巨大加入WTO后 外商投资增多 国内贸易将大幅增加

15、政府扶持 规范发展第三方物流企业目前全国参与流通行业企业多达4 7多万家 其中民营与个体经营占很大比重地域性强 总体综合服务能力差行业操作不规范 配套环节缺乏统一标准 重硬件 轻软件 管理水平和先进技术运用能力低下人员素质较低 但目前市场割据 普遍存在低效现象 注 1 九五期间 数据以1999年为参考 当年物流成本约占GDP的17 2 十五期间 数据以2004年为参考 预计GDP年增长率7 物流成本比率降至15 优势三 中国庞大的物流市场 新型竞争者的进入1 边际型跨地域集团公司因为拥有较先进的物流管理经验和建立大型仓储中心的能力 随时可以进入当地零售业直接参与竞争 2 已有一定网络规模的当地

16、零售企业 将利用其丰富的本地运作经验 在进一步提高其综合管理水准后 同时积极扩张 3 大量原有以生产为主的边际型企业 将重新整合 自产自销 服务对象要求变化市场将更加细分和专业 导致不同类型客户 对购物的需求及售前后服务基本要求更高 更加细分1 更新率加快2 优化物流程序 要求信息及时反馈和分享3 其他增值服务要求 特殊包装能力等 技术的不断发展1 零售物流系统网络化不断发展 使公司对子公司可以随时控制管理 2 存储和运输更加快捷 3 大型的仓储采购中心 降低了采购过程成本 零售业面临渠道的变化 零售采购模式演变 1 由于目前国内市场零售业60 的集团的恶性竞争 政府将以在进行 服务业倾销 为理由调整相关法律法规和制度条款 控制零售业的扩张 2 跨地域的集团行业规则与国内各地行业规则发生冲突 因此政府可能为保护本土企业的生存而制订强制保护措施 问题一 行业外可预见的潜在不利因素 问题二 从事零售及物流行业中高级管理经营人才严重缺乏 同时中国大陆的企业总体管理水平为全亚洲倒数第三 根据规章制度的标准和实施情况 管理环境 落实会计标准的程度 制度机制和公司管理文化等因素给公司评分 行业内部