《精编》新创企业的发展战略培训讲义

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1、新创企业的发展战略培训讲义 黄 柯达 绿 富士胶卷 红 乐凯 演义 案例讨论 黄 柯达 绿 富士 大战 百年老铺 美国的柯达摄影器材公司世界最大的摄影器材生产商 年销售额超过200亿美元后起之秀 日本富士胶卷公司世界第二大摄影器材生产商 年销售额130亿美元1899年 1946年 柯达垄断日本胶卷市场70年代富士胶卷公司取代柯达垄断日本市场 80 柯达仅占15 的市场份额 富士胶卷确立品牌的关键一战 1984年洛衫矶奥运会指定胶卷之争 柯达 店大欺客 过于自信导致营销战略失误 对夺标竞争无动于衷 要求降低赞助费 不愿意花400万美元的广告费 富士胶卷乘虚而入700万美元获得奥运会指定胶卷专用权

2、 发起奥运攻势 进入美国市场 确立世界品牌 柯达以其人之道还治其人之身 富士胶卷拓展国际市场速度过快 产品成本上升 新产品开发速度放缓 忽略巩固本国市场柯达的反击 1985年 1 投入500万美元以合资方式进入东京大阪等中心城市 设立销售据点 2 以并购方式进入日本摄影器材行业 3 投入数百万美元进行广告大战1988年汉城奥运会夺回大会指定胶卷专用权 竞争升级 日本市场占有率 富士70 柯达10 美国市场占有率 柯达70 富士10 日美间第二大贸易摩擦日本对进口胶卷征收的关税为零 1990年起 美国对日本的同类产品征收3 7 的关税 销售渠道 美国 厂家零售商日本 厂家四大批发商零售商 战略与

3、策略对比 柯达富士胶卷战略选择防御型进攻型 攻其不备 跨国模式合资与并购出口营销策略广告主导公关 广告品牌渗透确立品牌 柯达与富士胶卷在中国的竞争 一 分散模式对集中模式1979年柯达进入中国 欧美风格 柯达 香港 柯达进口商 沿海一级批发商 内地一级批发商 内地二级批发商 零售商富士胶卷80年代进入中国 亚洲风格 富士 香港 中港照相器材 分公司 批发商 零售商市场占有率 柯达不足30 富士超过60 柯达的战略调整 提升中国市场的战略地位 强化政府公关 投资10亿美元对中国感光行业进行 全行业合资 7大支柱中乐凯除外 俗称98协议 市场进入模式由出口转为合资 调整渠道 黄 柯达 红 乐凯 结

4、盟 柯达合资三原则 51 控股 使用柯达品牌 经营控制权 乐凯合资三原则 控股 保留品牌 经营控制权 妥协的结果 2003年10月29日人民大会堂签署合作协议 乐凯出让20 股权 柯达投资1亿美元 提供资金技术支援 有效期20年 富士胶卷的失策 难以调整战略进口产品vs当地产品 优势何在 价格战引起的 涉嫌走私 风波成本16元的胶卷为什么只卖9元 集中模式难以适应新形势 与乐凯结盟的失败为什么满足了乐凯的条件仍会失败 柯达 乐凯与富士胶卷之争是否已成定局 柯达与乐凯结盟的战略意图 柯达 击败富士胶卷 延长产品生命周期乐凯 与强者结盟 获得先进技术 做大做强柯达与乐凯的战略选择 柯达 渗透战略乐

5、凯 寄生虫战略 中国传统胶片市场的格局柯达 60 富士胶卷 25 乐凯 15 数码成像市场富士胶卷的技术优势能否转化成市场优势 柯达与乐凯的联盟解体 2007年11月13日柯达与乐凯宣布 柯达将持有的6840万股 占总股本20 乐凯股票以3700万美元的价格转让给诚信创投原因分析 战略判断失误 对传统影象市场的乐观预测战略调整方向不一致 柯达转向数码领域 乐凯采用收割战略 向农村和欠发达国家渗透结盟方式 限于技术合作的横向联盟 存续时间短 运营评价 柯达亏损 乐凯净利润下降90 新一轮黄 红 绿大战 柯达全面战略转型核心业务定位于数码影像的消费产品和图文影像业务柯达已经关闭了数家工厂 全球裁员

6、两万多人四大业务集团的调整 医疗影像集团已经被出售 胶卷冲印集团和消费数码影像集团收缩 加大商业图文影像集团的投入和发展 支付25亿美元收购了全球五大印刷行业的领先厂商乐凯的战略调整2007年7月 国资委对乐凯胶片集团进行了定位 明确其主业为 信息化学品及相关专用化学品的生产及贸易 薄膜 涂层材料的生产及贸易 相关工程技术研究 开发及服务未来乐凯影像市场的业务将主要集中在数码影像产品方面乐凯锁定的战略定位 数码领域 将处于柯达和富士胶卷的夹击中吗 新创企业的发展战略 基于核心能力的专业化战略多元化战略关联多元化与非关联多元化纵向一体化战略横向一体化战略并购 M A Merger Acquisi

7、tion 战略联盟 企业发展的三个轴向 行业专业化与多元化 区域 整合纵向整合与横向整合 企业发展模的五个阶段 领导危机 自立危机 控制危机 繁琐公事程序危机 其它危机 通过创造成长 通过指导成长 通过分权成长 通过协调成长 通过合作成长 组织的年龄 组织的规模 企业整合战略的类型 类型 轧钢厂 炼钢厂 采矿 A 炼钢厂 B 炼铝厂 电视机厂 关联多元化 非关联多元化 纵向整合 横向整合 公司战略 多元化与专业化 多元化 为了持续稳定地实现企业目标 通过增加新产品 服务的种类进入新市场来拓宽企业经营范围的战略 多元化意味着经营新业务动机 扩张增长 从增长到盈利 分散风险 利润平均化 优势 范围

8、经济 资源共享与能力移植 思考 只有在企业内部才能利用范围经济吗 关联多元化 1 什么是关联 内部资源共享 共享生产设备 销售网络 供货系统 研发设施等 技术 共享核心能力 伞型结构 消费者偏好 纵向一体化 内部化 2 运作特点 主要通过内部资源积累求发展 各业务部门不分化独立 事业部组织机构 以战略为驱动力 非关联多元化 众多彼此不相关业务的组合运作特点 主要通过并购 M A Merger Acquisition 即外部资源活用求发展 业务部门大多独立 类似控股公司结构 以财务为驱动力为什么不少中国企业偏爱非关联多元化战略 纵向整合 一体化 什么是纵向整合 一体化 单一产权下两个 以上 相分

9、离的不同价值链环节 生产阶段 的联合大企业比小企业更适合进行一体化 后向整合 一体化 前向整合 一体化 直销 特许经营 完全整合 一体化 全部 100 内部供应与销售 部分整合 一体化 内部销售 约50 外部购入 纵向整合的优劣极其变化 优势 内部化 市场交易 内部交易 转移价格1 降低采购 销售成本 2 有利于供应 销售的控制 3 有利于生产 库存的控制 改善管理 4 提高进入障碍 5 保密 劣势 1 资本需求大 2 难以形成核心能力 3 排除竞争 效率低 4 降低适应性 5 丧失专业化变化 1 重新定义与供应商的关系 从现货交易到长期合同 2 集中于价值链上的战略环节 3 战略联盟与虚拟组

10、织 多元化经营与公司业绩的关系 公司业绩专业化关联多元化非关联多元化实证结果 关联多元化 专业化 非关联多元化 多元化的必要性与能力 多元化失败的主要原因 分散资源品牌的拓展性 海尔的药业为什么不成功 多元化的悖论 必要性与能力的矛盾 行业吸引力与竞争优势 多元化必要性低时企业资源 能力 充足多元化必要性高时企业资源 能力 缺乏从多元化到 归核化 多元化需要核心能力 附 波士顿矩阵 投资组合 意义与作用 选择战略与配置资源 两个战略变量 1 市场增长率 行业吸引力2 市场占有率 行业竞争格局中的定位 基本假设 市场占有率与利润率正相关不考虑外部筹 融资 矩阵构成及其战略选择 高明星问号市Sta

11、rQuestionmark场扩张型战略选择型战略增长肥牛瘦狗率CashcowDog维持型战略收缩型战略低高低市场占有率 怎样利用矩阵配置资源 明星业务 自给自足问号业务 资金需求大而资金创造能力小肥牛业务 公司的主要现金流来源瘦狗业务 只消耗资金最佳资源配置方法的选择 波士顿矩阵的局限 1 简单化与静态化 2 忽略了差别化形成的竞争优势 3 影响士气 4 忽略经营单位间的战略关系 行业特性与战略的选择 1 分散行业中的战略选择 1 集中 2 联合 3 依附2 新兴行业中的战略选择 1 充当领先者 2 共同发展 3 出售3 成熟行业中的战略选择 1 降低成本 2 创新 3 跨国经营 怎样确定行业

12、的成功关键因素 遵循成功关键因素能创业成功吗 竞争格局中的定位 领先者 追随者 挑战者 成功关键因素的基本假设 只有遵循成功关键因素才能获得成功 成功的创业者应该如何选择定位 成功关键因素 成功关键因素 KeySuccessFactors KSF的假设当KSF被行业内竞争者模仿 就成为存活关键因素 KeySurvivalFactors 不能模仿者将被淘汰出局策划者应考虑 超越KSF 常见的几种成功关键因素 与技术相关的KSF R D能力 在高科技行业尤为重要 流程开发和改进能力新产品开发能力在既定技术上的专有能力利用因特网发布信息 承接定单 配送或提供服务的能力 与制造相关的KSF 低成本生产

13、能力 规模经济 经验曲线 固定资产很高的利用率 在资本密集型 高固定成本行业中尤为重要 低成本的制造工厂定位获得足够的熟练工劳动生产率很高低成本的产品设计和制造工程能够进行多品种变量生产 与分销有关的KSF 强大的批发分销商或特约经销商网络能够在零售商货架上获得充足空间拥有自己的分销渠道和网点分销成本低送货快 与市场营销有关的KSF 快速准确的技术支持礼貌的客户服务 顾客定单的准确满足产品线和可供选择的产品很宽商品推销技巧有吸引力的款式 包装顾客保修和保险 对于邮购 大批量购买以及新推出的产品尤为重要 精明的广告 与技能有关的KSF 劳动力拥有卓越的才能 对于专业性的服务尤为重要 质量控制诀窍设计方面的专有技能 时装 低成本生产 新产品快速上市组织能力卓越的信息系统 航空旅游 汽车租赁 信用卡业务等 迅速对市场变化做出反应有效利用电子商务 其他类型的KSF 在消费者中拥有良好的形象和声誉总成本很低 不仅是在制造中 便利的设施选址公司职员礼貌待客融资能力强 高风险行业和资本密集型行业 专利保护 识别成功关键因素 在行业竞争中获胜的关键因素 环节 怎样识别成功关键因素 头脑风暴法 价值曲线 得分成本生产质量品牌物流市场推广服务关键因素日化行业成功关键因素 价值曲线 高相关程度低成功关键因素 价值曲线的作用 了解行业特性与变化 分析竞争 对手 格局 构建经营模式