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1、整合营销传播理论 第4章 第四章品牌与消费者关系 本章学习要求 了解品牌在整合营销传播中的价值 掌握品牌认同理论 理解品牌关系的实质以及建立品牌关系的前提所在 第四章品牌与消费者关系 3 第四章品牌与消费者关系 4 一 品牌观念与品牌基本内涵 一 品牌观念现代商品被认为本质上是一种心理事物 既象征个人的属性及目标 也象征着社会的模式及竞争 所有的商业物品都具有象征性特点 而进行采购则涉及评价 无论是含蓄的还是明确的 以便决定这种象征适合与否 辛迪 莱瑞 一 品牌观念与品牌基本内涵 一 品牌观念品牌是质量和信誉的象征 品牌就是一种类似于成见的偏见 正如所有的偏见一样 对处于下风的一方总是不利的
2、品牌是一种无形的速记形式 主要功能是减少人们在选择商品时所需花费的时间和精力 品牌包含着一个提供功利性的产品 再加上一个足以让消费者掏钱购买的价值 二 品牌概念 产品 名称 商标VS品牌 关于产品 企业或组织根据社会需要而设计 生产 并向社会提供的物化劳动成果或者服务 解决具体问题的使用价值 即有形产品 如质量 特点 样式 品牌 包装等 相关附属的利益与服务 二 品牌概念 产品 名称 商标VS品牌 关于产品 物化劳动成果或者服务 二 品牌概念 产品 名称 商标VS品牌 关于名称 人类共有的资源 专用性 为品牌独自享有 二 品牌概念 产品 名称 商标VS品牌 关于商标 企业组织运用文字 语音 色
3、彩 字形 图案等元素来表征自己品牌的法律界定 商标受法律保护 具有排他性 二 品牌概念 品牌是指所有能区分本公司和竞争对手的产品信息和经验的综合并为人所感知的内容 二 品牌视角与品牌认同 品牌认同VS品牌形象VS品牌定位 生产国 使用者形象 品牌 顾客关系 符号 二 品牌视角与品牌认同 完整的品牌视角 生产国 使用者形象 品牌 顾客关系 符号 产品范围属性品质使用 二 品牌视角与品牌认同 品牌认识层次 生产国 使用者形象 品牌 顾客关系 符号 品牌特色 品牌认同的四个方面 品牌认同的四个方面 品牌认同的四个方面 品牌认同的四个方面 三 构建以品牌为中心的整合体系 IMC交叉性功能性策划与监控
4、定位一致性构成接触点关键押金保管人感知讯息连接 互相沟通构成媒介联系数据库建立有目的对话 任务营销构成集中相关长期劝服 顾客忠诚 品牌资产 声誉 关系 附加值 第四章品牌与消费者关系 20 一 品牌形象的含义 一 含义 品牌所暗示的象征意义 是品牌所引发的联想 二 特征差异化 亲和力 持久力 一 品牌形象的含义 三 品牌形象的影响因素 二 品牌资产的价值评估 品牌资产 与品牌名称和符号相联系的 附加在产品或服务上的品牌财产 顾客对品牌的熟悉程度 所有把顾客与品牌相联系的事物 品牌联想的特殊形式 对品牌的形象评价 顾客对品牌的忠诚程度 顾客资产评价方法 主观评价法 收益评价法 固定资产 三 品牌
5、价值优化与资源整合 沟通 公司与顾客及其他利益相关人的关系 品牌资产 三 品牌价值优化与资源整合 品牌 产品 地点 价格 促销 物理迹象 流程 人员 竞争区别 预期性能 成本 质量 自我形象 生产者对品牌的输入 品牌对消费者的输出 品牌是消费者与产品之间的关系 一个品牌的核心是 品牌资产 高品牌资产可以 更能影响新消费者及留住旧消费者能给予消费者购买的理由及使用后更易达到满足能支持较高的价格能提供更多的品牌成长及品牌延伸的机会面对竟争的反应空间越长 品牌资产是长期投资 品牌忠诚 营销终级目标 非几年可达到 品牌知名度 通过传播可迅速建立 光有知名度不一定产生销售力 品牌认知 品牌联想 在建立知
6、名度的同时 建立 如何建立强势品牌 1 检视品牌资产 2 确认或定义品牌精髓 3 品牌精髓反映于所有传播工具 4 定期追踪品牌状态 建立强势品牌的作业流程 如何建立品牌资产 如何建立品牌知名度 知名度建立的两大任务 使消费者能辨识并记得品牌 能与产品类别有联想 如何建立品牌知名度 具体作法要独特 并易于记忆应用Slogan或Jingle不断露出品牌标识 品牌名 品牌LOGO 标准色 公关的运用品牌延伸的运用 统一识别 知名度来自于重复 品牌的品质 如何建立品牌认知度 产品品质 服务品质 营销品质 如何建立品牌认知度 决策管理层发自内心的 长期的对品质的承诺企业内部创造一种对品质追求的文化消费者
7、讯息的投入具体标准的设定 最好有量化的指标 鼓励创新 品牌忠诚度的维持 给消费者一个不转换品牌的理由 不断推出新品 不断更新广告强化偏好度 不断有促销活动 接近消费者 回访 定期调查 消费者档案 顾客投诉 街头访问 增加消费者转移成本 创造具有差异性的附加值 如独特的口感 独特的个性 特有的独享权益 特殊的象征意义 超值的价位 量贩的折扣 如何建立有效的品牌联想 竞争性定位的思考方式 也叫USP 或利基Niche 提供消费者的购买理由附加值的提供差异化营销活动的一致性时间上的延续性 竞争性定位的思考方式 品牌定位 产品力 目标对象 购买理由 附加值 竞争者 差异化 品牌联想 品牌形象 购买理由
8、 从 知名度到忠诚度 的品牌路径 妮维雅如何 撒豆成兵 第四章品牌与消费者关系 44 品牌作用 品牌关系层级 二 建立品牌关系的基本前提 1 与现有顾客交易成本低 2 顾客关系可以分摊顾客获取成本 3 对忠诚者可以减少宣传费用并且容易把握 4 忠诚度是品牌与顾客关系中的最高价值 5 顾客流失会造成影响 1 降低风险 2 减少成本 3 提高效率 4 增强联系 三 整合营销传播造就品牌关系 手段目标 整合营销传播 品牌关系 案例讨论 将情感赋予钻石的Mabelle MaBelle钻饰是香港利兴珠宝公司推出的大众钻饰品牌 自1993年成立以来 目前已经在香港开设了46间分店 成为了深受时尚人士青睐的
9、钻饰品牌 价格不能成为企业的核心竞争力MaBelle的母公司利兴集团成立于1949年 刚开始时从事宝石进口和批发生意 在全世界搜购优质宝石和玉石 销往亚洲市场 从1966年开始 利兴由原有的宝石及玉石生意 改为专注进口和批发钻石生意 旗下拥有Mabros Falconer等高端钻饰品牌 1993年 利兴集团的高层经过市场调查 发现几乎市场上所有的钻饰品牌都在中高端竞争 大众市场基本上空白 于是 他们推出了MaBelle钻饰 成为香港首间开放式的钻饰连锁店 专售价格相对便宜的钻石首饰 生活体验提高情感转换成本MaBelle以款式多样时尚为主要卖点 将流行元素融入传统的钻石 独特 自由 轻松的购物
10、模式 将钻饰在香港普及化 当年推出的千元价格的 黄钻 更是在香港创造了钻饰消费的潮流 香港是世界上最大的珠宝生产地之一 虽然MaBelle是大众钻饰品牌 但是公司清醒的意识到 价格绝对不能成为MaBelle的核心竞争力 顾客只因为价格便宜而购物 并不能令客人的忠诚度上升 不断创新的设计是MaBelle与其他品牌区别的主要特征 而与顾客建立情感上的沟通 赋予顾客与众不同的优越感 才能为企业创造更多的价值 香茶MaBelle和一般珠宝零售商和品牌相比 其最与众不同的地方 就是MaBelle设立的会员 VIP俱乐部 这个俱乐部通过为会员带去钻饰以外的生活体验 通过加强MaBelle店员与顾客之间的个
11、人交流 以及会员之间的情感联系 将情感赋予了钻饰 目前 MaBelle在香港拥有30多万活跃会员 这些会员大部分是20 40岁的白领女性和专业人士 一般来说 顾客购买了一定数额的MaBelle钻饰就可能注册为 VIP俱乐部 会员 公司对销售员工的要求是 必须定期通过电邮 电话 手机短信等方式和顾客建立个人关系 这种私人关系无疑增加了顾客的情感转换成本 MaBelle还定期为会员举办关于 选购钻石的知识 以及 钻饰款式 方面的讲座 增加了顾客转换企业的学习成本 MaBelle还经常为 VIP俱乐部 会员安排与钻饰无关的各种活动 根据公司掌握的不同会员的年龄 职业和兴趣等 邀请会员参与这些活动 例如 母亲节为妈妈们准备了 母亲节Ichiban吗咪鲍翅席 情人节为年轻情侣筹办浪漫的 喜来登酒店情人节晚会 为职业和兴趣相近的会员安排的 酒店茶点聚餐 以及节假日为年轻会员安排的 香港本地一日游 香港的生活节奏非常快 人们一般学习工作很紧张 人际交往比较少 这些活动不但给会员提供了难忘的生活体验 而且还帮助他们开拓交际圈 通过俱乐部结识了不少朋友 很多会员参加过一些活动后 都邀请自己的亲友也加入MaBelle的俱乐部 真正起到了 口耳相传 的效果
