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1、整合营销传播理论 第5章 教学目的 通过本章的教学 要求学生深刻理解 接触 的概念及其对企业营销传播的重要意义 了解计划内信息与计划外信息的各自特征及区别 充分掌握各媒体形态的特征 并能在实际操作中进行合理的媒体选择与组合 第五章媒介与接触点管理 第五章媒介与接触点管理 第五章媒介与接触点管理 引入案例 全球零售业霸主沃尔玛在重庆的首家店开张 引起大家关注的不只是它超低的价格 还有它开展的三米微笑服务 沃尔玛每一位员工胸前标牌都夹有三元钱 顾客只要在三米范围内 员工就必须对其微笑和提供服务 否则顾客就能将胸前的三元钱拿走 为什么会出现这种情况 究其原因 首先是认识不到位 服务理念并没有真正深入
2、到员工心里 其次是落实不到位 对微笑服务没有量化 考核也不具体 没有规矩又何以成方圆 而在沃尔玛 三米微笑 标准量化 便于执行 如果没有微笑 顾客可以拿走营业员胸前的三元钱 也便于监督 又由于有顾客随时监督 故能长久保持 走进超市的第一印象可以使得顾客对其已经购买和准备购买的服务寄予良好的期望 甚至即使偶遇不悦也会因微笑存在而 一笑泯恩仇 于是沃尔玛把微笑作为了提升顾客满意度最重要的接触点 接触不再仅仅是媒介信息的传达媒介或媒体在营销传播中 实现品牌与顾客以及相关利益者接触的渠道通常是媒体 一般来说 媒体是指 一种能使传播活动发生的中介性公共机构 具体点说 媒介就是拓展传播渠道 扩大传播范围或
3、提高传播速度的一项科技发展 在广义上对于营销传播而言 可以展示品牌信息的任何事物包括人 物以及事件 都可以被认为是媒体 一 什么是接触 接触 encounter 在大众传播与文化研究中对接触的理解 通常与营销传播中所说的接触 contact 并不完全一样 前者的定义是 两个或更多进行互动 interaction 者的相会 在整合营销传播中 接触却具有全新的意义 它是品牌与相关利益群体趋向某个具体接触点上的行为和体验过程 接触本身可以说是一种固有的信息传播现象 一 什么是接触 一 什么是接触 品牌与相关利益者趋向某一个具体接触点上的行为和体验过程 品牌 利益相关者 媒介 展示品牌信息的任何事物
4、包括人物以及事件等 一 什么是接触 品牌与相关利益者从单向度传播到双向互动接触 品牌 利益相关者 品牌 利益相关者 二 媒体接触的类型 品牌与客户之间通过一定的传播渠道 实现信息沟通与交流 它必须通过技术性手段为中介 这种技术手段具有一定的公众性 品牌与客户和利益相关者之间 通过一种非常规的甚至偶然性关联实现信息接触 这种接触形式往往不是固定渠道也不具备普遍性 媒体接触 就是指品牌与客户和相关利益者之间 通过一定的传播管道 实现信息沟通与交流 它必须依靠某种技术性手段作为中介 而这种中介手段往往带有一定的公众性 非媒体接触 通常指的是品牌与客户和相关利益者之间 通过一种非常规的甚至是偶然性的关
5、联实现了信息接触 这种接触中的中介形式往往不是固定的管道 也不具备某种普遍性 互动式媒体及其意义所谓互动式媒体 就是指可以提供双向交流 既可以发送也可以接收的媒体技术形式 比如电话和互联网 都可以被公司或者顾客同时运用 达成一种互动式信息交流 互动性媒体的开发和运用是营销传播空间的极大扩展 它大大增加了营销传播中的交流因素 使得营销传播真正从单向空间转入双向空间 三 品牌接触的途径 18种 细分清楚的广告 对象明确的直效营销 公共关系活动 促销活动 商标设计 产品样式 对业界的展示 商展 销售展 配送政策 样品陈列 产品包装 股东 公司的内部沟通 印刷物 消费者所属的俱乐部或工作团体 消费者的
6、亲友或同事 政府及相关管理当局 售后跟踪 其他接触状态 对于接触的理解 凡是能够将品牌 产品类别和任何与市场有关的讯息等资讯 传输给消费者或潜在消费者的 过程与经验 都可称之为接触 舒尔茨 每一个与品牌有关的 消费者或潜在消费者与一个品牌之间的承载信息的互动都可以被称为品牌接触点 品牌接触点包括使用标有商标的产品 来自大众媒体或者是其他各种渠道的有关品牌信息 与制造和销售该品牌的公司员工的交谈 高速公路上跟在公司卡车后面的车辆 或者直接的信函和产品报价等等 汤姆 邓肯 第五章媒介与接触点管理 一 印刷媒体广告形态 二 电波媒体广告形态 三 户外媒体广告形态 四 互动式广告形态 一切让使用者能够
7、控制自己从商业信息中获取信息数量和速度的媒体 使用者与信息源在相互交换信息 第五章媒介与接触点管理 通常情况下 顾客以及利益相关者接收到的与企业或品牌相关联的信息可以分为三大类型 即计划内信息和计划外信息 以及介于两者之间一种信息类型 即产品信息与服务信息 对于企业或者品牌而言 在整合营销传播中 很重要的一个任务就是认真研究和评价这些信息 并努力做到对这些信息进行有效地管理 这就是我们所说的接触点管理 一 什么是接触点管理 一 什么是接触点管理 品牌 利益相关者 计划内信息 产品服务信息 计划外信息 主要是对信息途径进行控制 二 信息类型 计划内信息计划外信息产品信息与服务信息 二 信息类型
8、计划内信息公司及其品牌在与顾客以及相关利益者接触过程中 会有意识地设计和采用一些经过精心选择的信息 并通过特定媒介向顾客和关系利益者发出这些信息 在信息的选择 设计和传播过程中 公司及其管理部门几乎拥有全部的信息主动权 它可以根据自己的需要做出一切有利于产品或者品牌的信息决定 我们把这种由公司及其管理部门所操控的信息称之为计划内信息 二 信息类型 计划外信息信息往往来自于公司及其管理部门无法控制的各种传播途径 诸如闲话流言 小道消息 商界评论 特殊利益群体的活动 对手的诋毁 以及重大灾害引起的各种难以预料的信息等等 有时候计划内信息也可能会成为计划外信息的来源 二 信息类型 产品信息与服务信息
9、产品信息是由产品 价格 形形色色的服务或者各种流通元素传递出来的信息 通常情况下 和产品密切关联的信息包括了产品设计 功能 定价和分销传递中的所有信息 二 信息类型 产品信息与服务信息服务信息则是从公司或者品牌的业务代表 人员接待 秘书 送货人员 售后维护以及其他所有的服务类接触中获得的 服务信息通常是公司或者品牌与消费者之间个人的 实时的界面 并且正是服务信息加强了二者之间的关系 二 信息类型 三 有效管理信息接触点 1 可控性信息及其管理 可控性信息 主要指的是那些以计划内信息为主体的信息元素 这些信息从信息选择 设计 到信息通道 发送过程 甚至是接收对象 每一个基本要素都经过严格的筛选
10、所以信息处在一种可控状态 从信息接触点管理的角度讲 这种信息接触点比较容易管理 三 有效管理信息接触点 1 可控性信息及其管理 从信息选择 设计到信息通道 发送过程以及接收对象 每一个元素都要严格挑选 使其处于受控状态 三 有效管理信息接触点 2 不可控性信息及其管理 不可控信息 往往突破正常工作程序和既定轨迹 具有某种突发性和不可预测性 在大多数情况下对其来源 发生方式和影响趋向很难进行前置判断 三 有效管理信息接触点 2 不可控性信息及其管理 1 员工信息 2 人际传播 3 新闻传播 4 突发事件 三 有效管理信息接触点 3 接触点管理 接触点管理是整合营销传播中的一个重要内容 它所涉及的
11、已经不仅仅是信息的制作与设计因素 更重要的还有信息关联与信息控制模式 因此在对接触点管理中 一定要了解不同信息之间的影响和相互作用 清楚各种信息的传播通道和交流模式 梳理出不同信息构成的基本因素及其关系脉络 以便于达成有效控制和管理 不同品牌信息的整合三角模型 言 代表计划内信息 是企业的自我介绍和宣传 行 代表产品和服务信息 是企业见诸现实的具体行为 肯定 代表计划外信息 属于 落实 信息 是他人对企业言行的肯定或者否定 品牌信息整合三角模型的含义 如果一个品牌实现了其制造者的承诺 他人也对此作出肯定 那么这个整合就具有建设性意义 为了强化整合营销传播效果 邓肯建议企业在整合过程中要注意三个
12、方面 保证定位一致 加强企业与顾客及其他利益相关者之间有意识的相互作用 在这种关系中积极采取对各方负责的态度 这既是整合营销传播努力的目标 也有利于有效管理不同的信息接触点 并以此加强企业与其他利益相关者之间的关系 进而培植其忠诚 最终形成品牌资产 案例分析 背景 1999年蒙牛创立时 只有大家凑起来的300万元资金 53平米旧办公楼 6张桌子 不到50名员工 而竞争对手伊利 光明 三元等已是实力雄厚 2003年可谓是拥有上千家企业的中国乳品业的多事之秋 几家被曝光 几家被收购 几家欢喜几家忧 在这纷纷扰扰中却始终有一个品牌独树一帜 高歌猛进 它就是来自蒙古草原的蒙牛 蒙牛的IMC策略 接触管
13、理与关系营销 2003年3月份伊拉克战争期间 蒙牛集团抓住央视大规模战争报道形成的收视高峰 率先进行事件营销 获得了极大成功 此后 他们与央视协商建立了一个应对突发新闻事件的快速反应机制 以确保蒙牛广告能在第一时间赢得商机 非典 期间 很多企业纷纷停下广告 蒙牛集团不但没有撤出广告 反而加大投放 并增加了公益广告的力度 非典 过后 马上得到了市场的回报 10月份 蒙牛又利用获得 航天员专用牛奶 称号这一机会 进行大规模 举起你的右手 为中国喝彩 的公关活动 到11月 蒙牛则一举夺得中央电视台的广告标王 再次成为社会关注的焦点 2005年2月24日 湖南卫视与国内乳业巨头 蒙牛乳业集团在长沙联合
14、宣布共同打造 2005快乐中国蒙牛酸酸乳超级女声 年度赛事活动 随后 超级女声 迅速席卷全国 蒙牛酸酸乳的销售也一路飘红 整个营销传播事件堪称近年来商业运营和媒体炒作结合最完美的一次 中国营销人再次感受公关的力量 一 接触管理接触是消费者认知产品 形成态度 培养品牌偏好的第一步 广告 公关 销售促进 人员推销 媒体评论 口碑宣传等都是目标顾客接触产品和品牌的渠道 消费者有成千上百个与品牌接触的方法 接触可以促使消费者深度参与接触可以与内部员工互动沟通接触可以与利益相关者积极对话接触可以促进信息传播管理 超女的风格 裁判的取向 主持的形象 观众的态度 一时间 围绕着 超级女声 多个主题 多个角度
15、 多个观点 五彩纷呈 我们关注 我们迷惑 酸酸甜甜就是我 蒙牛酸酸乳 在我们头脑中铭刻了这个名字后 还给了我们怎么样的体会和感知呢 二 蒙牛关系营销的4大精髓1 永远不忘产品的核心优势和品牌的核心价值企业的一切公关活动一定要紧扣自己产品的核心优势和这个优势可给予消费者的核心价值 受菲利普 科特勒的 让渡价值学说 的影响 业内常称之为品牌的核心价值 为其品牌的成长做加法 2 始终警惕转瞬即逝的市场机会社会重大事件 技术的创新成果 同行的某种公众行为 3 坚持感性路线和理性路线的完美结合首先是关注感性认知 其次是关注市场结果 4 清醒认识执行是保证公关成功的关键执行的及时性 执行的不走形且整齐划一性 执行的层次性 三 蒙牛关系营销的具体做法与消费者的关系 互动沟通与社会的关系 真诚回报与员工的关系 激励培养与媒体的关系 支持合作与政府的关系 诚信守纪与其他群体的关系 支持理解随着市场环境的变化 企业的营销传播思路也需随之相应调整 方可应对挑战 实现竞争制胜
