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1、整合营销传播理论 第2章 开篇案例当当图书整合营销传播策略 1 更低成本更低价格 追求消费者回头率2 传播一致口号 塑造品牌形象3 口碑营销与关系营销有机结合4 建立消费者数据库 坚持双向沟通与循环沟通5 以消费者为中心 提升消费者购物体验 第一节整合传播的工作流程 一 整合营销传播工作原则二 构架整合营销传播组织三 设计策略性的流程规划四 制定完善的计划方案 一 整合营销传播工作原则 一致性与协同性原则在整合营销传播上 最重要的组织和管理工作就是进行协调使之保持一致 如果要简单地从管理角度对整合营销传播进行概括 不论是就其工作目的还是究其工作性质而言 最显著的特征就是保持一致性与协同性 因此
2、我们称之为整合营销传播的原则 保持一致性与协同性是整合营销传播的基本原则 多种媒体 多重机构 多项功能 管理协调 整合传播 1 保持一致性是一个最基本的传播管理要求 随着营销传播环境的日趋复杂化 各种接触方式所形成的信息以及各种信息的内涵往往出现混乱甚至是相互抵牾 因此必须采用某种方式使信息具有一致性 2 一致性不仅可以降低不同营销传播过程中的自我消耗 而且在减少营销传播成本的同时还能够使得品牌信息更加清晰 3 一致性可以从两个方面去看 其一是信息统一 所有传播管道和所有接触点都必须达成一致 其二是信息连续 在传播过程中所有传播管道和所有接触点要有连贯性 不能前后不一 二 构架整合营销传播组织
3、 整合营销传播管理是一项跨职能的计划管理 它在与客户建立关系时会涉及到许多部门 所以需要设置一个跨职能部门来承担起这个责任 以确保所有品牌信息传播沟通的一致性 协调各种营销传播项目的时间和进度安排 以及在有必要解决问题和利用机会的时候 有能力在各相关的营销传播部门之间重新分配企业预算 有效的整合营销传播强调集中化的策划和整合 及从各种营销传播模式中选择最合适的来达成营销传播目标整合营销传播相比较传统的营销传播计划 不仅仅关注产品或品牌的购买者或潜在购买者 而且也关注对这些购买者或潜在购买者可能产生影响的人 他们也是营销传播的潜在目标 这是传统传播模式所忽略的 三 设计策略性的流程规划 假设客户
4、与公司保持交易时间n 3年 公司最初吸引每个客户的成本 营销费用 Co 400 客户第一次购买的产品价格 Po 2000 公司期望每年从每个客户处增加的收入R 500 利率 一般指贷款利率 r 10 1 那么客户的价值是多少 2 如果实施客户关系管理 每年多增加100 此时客户价值是多少 3 如果客户离开公司损失是多少 假设损害系数是10 整合营销传播计划包含三个基本要素 目标 战略和战术任何形式的整合营销传播在达成这些目标的过程中都要面临着新的市场环境 因此零基计划是必要的整合营销传播计划也被称作是战略计划 因为它不仅规划短期行为而且也规划长期行为 四 制定完善的计划方案 计划决策的战略影响
5、和战术影响关系 综合广告促销 定位 建立品牌 单一促销 长期 时间 短期 低影响高 每一个计划的制定都是一种全新的规划 我们要基于现有品牌和市场环境来确定目标和战略的计划 现有条件在这里被看做是零起点 它意味着这个计划不是对过去计划的简单重复 而是新的市场背景和新的品牌定位对营销传播功能提出的新要求 零基计划 整合营销传播计划 零基计划过程 监督和评估整个整合营销传播工作 以此确定绩效和职责 8 评估绩效 着手进行营销传播测试 努力发现整合营销传播更有效的方法 7 测试市场营销传播组合 明确每个营销传播计划开始和结束时间 6 确定 促销 时间 确定全部营销预算为多少 然后确定这些资金在所选定的
6、营销传播职能之间如何分配 5 确定预算 确定应该用哪种营销传播职能以及运用程度 选择品牌信息和承载工具 对每个战略用一条基本原理加以支持 4 发展战略和基本原理 明确必须要完成哪些营销传播计划 3 确定营销传播目标 细分各种不同的顾客和潜在顾客 确定应该定位于哪些人群及其程度如何 2 分析目标市场和品牌关系 总结内部的 优势 劣势 和外部的 机会 威胁 有关品牌的条件 确定过去一年里所运用的营销传播职能和媒体形式的成功之处 1 SWOT分析 描述 步骤 一 战略开发的基础 SWOT分析和市场细分二 制定营销目标三 信息策略与传播组合 第二节传播目标与战略开发 完整的零基计划主要分为两大部分 战
7、略开发和战术达成 战略开发的起点就是SWOT分析 SWOT分析关注影响产品或者品牌的四个要素 组织内部条件优势 Strengths 和劣势 Weaknesses 组织外部条件机会 Opportunities 和威胁 Threats 一 战略开发的基础 SWOT分析和市场细分 整合营销传播的战略分析 能够积极地改变顾客对产品或者品牌态度和行为的社会经济环境和市场环境 减少顾客认识价值或者产品吸引力的市场环境或者导致更高成本的市场条件 凭借资源企业能够提供更多利益 是竞争对手所没有的 或者达不到的 消费者所认识到的企业竞争对手的优势范围 SWOT要素分析框架 SWOT因素分析 优势 机会 劣势 威
8、胁 基于SWOT分析的整合传播计划过程 营销传播组合 支持功能区计划 区分优先次序的SWOT 优势 劣势 机会 威胁 应该利用的重要优势和机会 应该处理的关键劣势和威胁 营销传播目标 目标市场 品牌定位 营销传播战略信息策略互动战略促销战略媒体策略 引导功能区计划 26 Ps1 波特五种竞争力量模型 根据波特的观点 构成行业环境的五种力量是 随时可能加入这个行业成为企业之直接竞争者的 潜在进入者 供应各种原料 组件 服务或产品给企业的 供应商 向企业购买产品的 购买者 可以提供企业所生产产品相同功能 有替代效果的 替代品 直接与企业发生竞争的 直接竞争者 这五种力量的状况及综合强度 决定着行业
9、的竞争激烈程度 从而决定着行业中最终的获利潜力以及资本向本行业的流向程度 并最终决定着企业保持高收益的能力 27 五力分析模型图 进入障碍 新对手的威胁 顾客购买对供应商是大宗交易购买对供应商非常重要产品本身没有差异顾客没有什么转移成本顾客可向上垂直一体化产品质量不太重要 具有相似功能的产品可以抑制价格 如电子保安系统替代人力保安 电子邮件替代传统邮件 进行价格战 展开广告竞争 增强对顾客保修保用等服务 引进新产品 B明星产品进行较大规模的投资 所需的资金必须由B产品从市场上自己赚回来 A问号产品进行较大规模的投资 从事研究发展 新产品开发 市场开拓 提高占有率 C现金牛产品不再进行不必要的投
10、资 主要的工作是回收 还要求它提供资金 以支援A象限产品的开发与投资 D瘦狗产品加速回收 早一点收摊 Ps2 波士顿矩阵 行业增长率 高 低 高 低 市场占有率 随着竞争的加剧 明星类产品越来越少 瘦狗类产品越来越多 2 市场细分集中化和差异化战略常见的细分方式 利益细分 心理细分 地理细分 人口统计细分等 市场分析方法 市场细分 定义 把市场划分为不同的群体 这些群体具有相同的需要 会对市场行动做出相似的响应 原理 消费者之间存在差异 企业应该为不同的消费群体制定不同的营销计划 或者针对某一确定的群体展开一项营销活动 市场细分的方法 市场细分步骤 识别具有共同需求和特征的人群 根据对产品效应
11、的共同兴趣 将这些人群聚类成为较大细分市场 企业最终确定的并且准备进入的那个细分市场或者细分市场组合 为目标市场 单一目标市场策略 多种目标市场策略 综合目标市场策略 整合营销传播旨在建立和管理品牌关系 目标有两个 传播目标和行为目标 因此 整合营销目标的设定需要将两者统一起来 二 制定营销目标 制定营销传播的目标 传播目标 行为目标 信息策略其核心即寻找好的创意构想传播组合则在于以最低的成本传递品牌信息 是信息影响最大化并努力产生积极的效果 本身来说不同的营销传播工具具有不同的传播侧重面和独到的说服强项 因此需要整合各种传媒方式 三 信息策略与传播组合 整合营销传播的战略选择 战术运作是关于
12、战略构想的操作落实 关注具体实施问题 使策略性考虑变成直接可感的接触形式 涉及到多方面的操作细节问题 包括整个计划的预算管理 时序安排和传播效果等 传播效果的测试与评估用于检测整合营销传播的效果 第三节战术管理与系统优化 一 整合中的双向纬度与系统优化 整合营销传播的传播和沟通对象不仅仅是顾客和潜在顾客 还有其他相关利益群体 包括了企业内部人员 这种内外一致的沟通要求就是双向沟通纬度 内部沟通也是一种双向交流 它与外部沟通一样也有自己的传播纬度和沟通系统 诸如公司简报 内部网络 电子邮件 员工大会以及墙报公告等等 整合营销传播的整合纬度与整合阶段 内部营销 将营销应用于组织内部 向员工灌输以顾
13、客为中心的价值取向 作用 告知员工 给予授权以及聆听意见 一 整合营销传播的整合纬度与整合阶段 整合营销传播系统协调的四个阶段 战术调整 阶段一 阶段二 重新定义营销传播的范围 阶段三 信息技术的应用 阶段四 财务整合与战略整合 二 整合营销传播的预算方法 方法一 销售百分比法 营销传播预算 销售预测值 费用百分比优点 比较简单不足 与预算应该产生销售的基本信念正好相反 适应 销售比较稳定的公司 方法二 目标任务法 方法三 投资收益法 方法四 竞争对比法 理论假设 产品所拥有的市场占有率与营销传播投资相关联 也与产品类别中全部营销传播投资的占有率相关联方法 有针对性地了解竞争对手的市场占有和营销传播投入情况 然后根据自己市场目标 就可以决定本公司营销传播预算的额度 三 传播效果的测试与评估 三 传播效果的测试与评估 时间为分界线
