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1、知识付费行业分析报告 1 知识付费行业发展现状 专家学者 网红大V 行业大咖 专业内容生产机构 明星 专业素养认知积累 包装 展示 推广 1 1知识付费是泛知识的内容产品化与商业价值转换过程标准化付费产品理论知识 付费模式 分成机制 知识付费平台 内容接收者内容创造者消费升级背景下的知识新经济随着中国整体经济步入成熟化 越来越多的消费者步入中产阶层以及上层富裕群体 加之经济形势带动整体消费水平的提升 用户对于优质内容付费的认可度和意愿也随之提升 催生了大批连接用户和内容生产者的知识付费平台 随着知乎 得到 分答以及喜马拉雅FM 蜻蜓FM的进场 基于消费升级的知识新经济崛起 知识付费行业迈入高速
2、发展期 内容创造者的价值也被不断放大 1 2基础条件及宏观环境利好 推动知识新经济崛起 PAYMENT PLATFORM COPYRIGHT版权环境改善 原创内容作品成为稀缺资源监管层面对数字内容版权保护力度加强 通过政策规定的治理完善打击盗版侵权 民众知识产权意识提升形成付费市场发展基础娱乐消费需求提升 内容平台变现诉求优质内容成为流量入口 内容方获得更高议价权 与平台方价值分配方式转变 分享经济风口壮大 平台变现诉求驱使内容付费 SUPLIER移动支付场景渗透 为知识付费提供基础设施支付宝 微信支付为代表的移动支付工具在线上线下的持续渗透 移动支付渠道的愈发成熟 是知识付费在移动端爆发的基
3、础信息冗余与过剩 差异化内容建设提升付费体验泛内容市场经过多年发展已开始走向差异化 精品化 类型化的内容建设阶段 既提升了平台竞争能力也拉动付费用户的规模化 市场认可度 时间 1 3知识付费产品不断涌现 知识付费市场高速发展2017年中国知识付费市场AMC模型 I III IV A B D E F 探索期 2012 2014 自媒体平台 逻辑思维 推出付费会员制 第一期5500个会员名额入账160万元微博大号 微C信公众号等自II媒体崛起 商业价值显现 市场启动期 2014 2016 微博 微信相继开通付费赞赏功能 伴随移动支付的逐步完善 知识付费开始成型 高速发展期 2016 以喜马拉雅FM
4、 分答 知乎Live 得到等为代表的新一批知识付费平台涌现 知识付费的体系逐渐正规化V 应用成熟期GVI知识付费进入存量市场 商业模式成熟 营销方式更为多元 2013 2016 2014 7 音频录播图文分享在线问答视频直播视频录播一对一咨询 产品形态 典型APP 付费模式 订阅合辑付费打赏 单次付费 授权转载付费单次付费单次付费 订阅合辑付费订阅合辑付费单次付费 1 4知识付费产品的产品形态及付费模式订阅合辑付费模式订阅合辑付费模式 即用户根据自己的兴趣爱好 主动订阅某一知识生产者产出的一系列知识产品 这一模式的特点是付费价格高 用户对于知识的 期待值较高 通常 知识生产者需具有较强的知 名
5、度和认可度 且具有一定的粉丝基础 单次付费模式单次付费模式 即用户查看特定内容时仅需付费一次 这一模式的特点是用户只对某一特定问题感兴趣 付费查看后立即得到答案 这一模式包括答案查看付费和付费问答两种形式 答案查看付费是指付费查看已有问题的答案 付费问答是指付费邀请指定的知识生产者回答问题 打赏 授权转载付费模式打赏模式 指用户查看内容后自愿选择是否为内容付费 付费金额也由用户自愿选择 授权转载付费模式 指用户对知识生产者所产出的知识产品进行商业转载或引用时需要向其支付相应的授权费用 1 5知识付费平台发展历程梳理 2016年12月 2017年2月 2017年3月 2017年4月 2015年3
6、月果壳推出在行 提供 一对一 付费咨询服务 2015年12月 罗辑思维 团队推出知识服务产品得到 2016年3月千聊上线 提供基于微信的在线直播服务 2016年4月知乎推出基于微信公众号入口的新功能值乎 2016年5月知乎Live上线 提供在线一对多互动问答服务 2016年5月在行推出分答 业务模式为付费语音问答 2016年6月喜马拉雅FM首推付费音频 好好说话 得到付费专栏推出 李翔商业内参 2016年10月 喜马拉雅FM第一届123知识狂欢节 销售额达5088万元 微博上线文字付费微博问答 36氪媒体付费专栏 开氪 正式上线 好好说话 订阅用户超16万 总销售额破3000万 系全网付费音频
7、销售额第一 豆瓣时间上线付费专栏 荔枝微课获A轮融资 提供基于微信的直播课程 蜻蜓FM独家上线金庸武侠全集付费音频 2017年6月 喜马拉雅FM推内容付费会员节 66会员日 蜻蜓FM上线高晓松独家付费产品 矮大紧指北 2017年12月 喜马拉雅FM第二届123知识狂欢节整体销售额1 96亿 3118 65 3258 53 3402 00 3391 34 3488 41 3546 31 3430 64 3652 7 3591 44 3566 53 1307 3485 15234 0224 53 1320 12408 72255 6625 18 1336 62401 49301 2623 13 1
8、256 43384 23278 9831 92 1286 01370 42266 1927 08 1378 05425 64274 5629 53 1268 71395 44270 7316 83 1368 95382 06263 3636 41 1324 15417 45254 9910 31 1371 3469 11236 569 92 10000 2000 3000 4000 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 1 6典型知识付费产品活跃用户规模分布情况2017年1 10月典型知识付费平台用户规模 万 喜马拉雅FM 知乎 得到 分答 豆瓣 数据说明 易观千帆只对
9、独立APP中的用户数据进行监测统计 不包括APP之外的调用等行为产生的用户数据 截止2017年第3季度易观千帆基于对21 9亿累计装机覆盖及52亿活跃用户的行为监测结果采用自主研发的enfoTech技术帮助您有效了解数字消费者在智能手机上的行为轨迹 2 知识付费典型厂商分析 大咖入驻 2 1喜马拉雅FM的发展历程及付费模式 11月网站上线 2月iOS版上线 7月Android版上线 2016 2012 2014 移动端用户数迅速增长8月喜马拉雅公司成立 2013 2015 A B轮融资超6000万美元 企业估值超2亿美元 召开第一届喜马拉雅大会 拆除VIE架构 估值超过40亿元 6月6日 上线
10、 付费精品 专区 201712月3日 开启国内首个内容消费节 123知识狂欢节 6月6日 喜马拉雅66会员日 12月3日 第二届 123知识付费节 内容 主播 在线阅读平台 与专业院校合作 为平台输送优质专业人才 声音梦工厂 提供一体化主播培养方案 超过500万位播主 其中包括20万认证播主 主播资源 主播培养 自媒体人行业大咖纷纷投身音频内容创业 内容出版商 在扩大内容版权储备的基础上 投入更大的资源培养和构建专业主播团队 提升平台PGC内容生产能力 为平台付费生态构建打下基础 整合内容和主播资源 构建PGC精品化内容生态 依靠会员付费和自造节 跻身内容消费第一平台 2016 12 3201
11、6 6 16 1000万10天1000万10天 5088万当天销售额500万首日销售额 555万TOP1产品销量5000万年销售额 2017 6 6 6114万日销售额 342万会员数 90元月均ARPU值 1 96亿整体销售额 5000万11个产品 1000万TOP1产品销量 2017 12 3 2 2喜马拉雅FM依托海量电台用户起步 持续提升付费转化 3566 53 万 月活跃用户 873 64 万 日均活跃用户 数据时间 2017年10月 人均单日启动次数 4 68 次 公开用户复购率 52 4 人均单日使用时长 22 92 分钟 3118 65 3258 53 3402 00 3391
12、 34 3488 41 3546 31 3430 64 3652 7 3591 44 3566 53 4000 2017年1 10月喜马拉雅FM活跃用户规模 30002000100001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月数据说明 易观千帆只对独立APP中的用户数据进行监测统计 不包括APP之外的调用等行为产生的用户数据 截止2017年第3季度易观千帆基于对21 9亿累计装机覆盖及5 2亿活跃用户的行为监测结果采用自主研发的enfoTech技术 帮助您有效了解数字消费者在智能手机上的行为轨迹 基础需求 2 3知乎的发展历程及付费模式 3月 获得创新工场天使轮融资 获得启明创投的千万美元A轮
13、融资 2016 2011 2014 2012 完成由软银财富领投的2200万美元的B轮融资 11月 C轮融资5500万美元 腾讯领投 20154月 推出基于微信公众号入口的新功能值乎 20175月 推出的实时问答互动产品知乎LIVE 1月 获得1亿美元D轮投资 今日资本领投 腾讯 启明等跟投 问答 专栏 视频 话题 圆桌 想法 LIVE 咨询 电子书 适应用户多样化的需求 变现需求成长需求 满足基础问答需求 并覆盖用户视频 话题 热点 知识等多内容的交流需求在付费内容生产模式构建上 知乎逐渐由早期的PGC向UGC过渡 并通过不断完善的监管机制 构建一个高品质和多样化的知识型社区 开放用户建立L
14、IVE和专栏 的渠道 为平台UGC内容提供多种变现模式专业知识学习 专栏内容 专题圆桌 一对一 咨询和LIVE课程学习 在线 一对多 直播课程 知乎LIVE 付费咨询赞赏功能付费电子书 在线 一对一 咨询服务优质内容生产鼓励措施服务用户在线阅读需求 构建以知识为核心的内容生态 多种付费模式结合 扩大UGC内容 资质审核LIVE质量保证通过完善的审核和反通过缴纳500元 质作弊机制 确保作者量保证金 和运营人和主讲人的专业性员审核保证内容质量完善审核机制 确保UGC内容质量 2 4以用户需求为起点 内容生产模式向UGC过渡 1371 30 万 月活跃用户 321 05 万 日均活跃用户 数据时间
15、 2017年10月 人均单日启动次数 5 35 次 公开用户复购率 43 人均单日使用时长 34 71 分钟 1307 3 1320 12 1336 62 1256 43 1286 01 1378 05 1268 71 1368 95 1324 15 1371 3 1500 2017年1 10月知乎活跃用户规模 100050001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月数据说明 易观千帆只对独立APP中的用户数据进行监测统计 不包括APP之外的调用等行为产生的用户数据 截止2017年第3季度易观千帆基于对21 9亿累计装机覆盖及5 2亿活跃用户的行为监测结果采用自主研发的enfoTech技术
16、帮助您有效了解数字消费者在智能手机上的行为轨迹 2 5得到的发展历程及付费模式 12月 知识型脱口秀 逻辑思维 上线 首次推出付费会员制 5500个会员名额半天售罄 2016 2012 2014 2013 2015 逻辑思维微信公众号 粉丝数超200万 10月 完成B轮融资 11月 上线得到APP 6月 推出第一个付费订阅专栏 李翔商业内参 2017 9月 得到新推栏目年度会员服务 每天听本书 利用头部人才和严格品控提升内容质量 增强用户参与度 专家名师 行业大咖知识大V 内容生产机构 订阅专栏精品课 每天听本书电子书 免费专区 得到品控 平台鼓励为用户颁布 学习小组社区化运营 留言专区用户问题及时 得到例会总结平台工 作进展 学习记录实时跟踪查 看学习进度 专栏订阅199 年订阅付费9 9 个 单本个性化定价单本个性化定价 VIP增值服务365元 年48元 月 以优质内容和跟踪服务驱动用户付费 1 优质PGC内容生产 严格品质把关 反馈和解答增强互动证书和勋章跟踪用户学习 增强用户参与度 开展电商业务 赋能知识变现新价值 2 2 6基于逻辑思维用户积累推出得到 探索知识变现新价值 2
