《精编》市场分析及业务竞争管理知识

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1、市场竞争与业务分析 苗杰博士2005年4月10日 竞争对手营销策略变化的判断竞争性营销策略制定市场竞争的保障措施建立竞争策略预案的组织与实现案例讲解 第一部分电信市场竞争分析 竞争对手市场营销手段的突发性活动分析 同质竞争对手 电信市场竞争状态分析 行业内竞争对手日趋增多 在各个细分市场都充满了市场竞争 关注焦点 竞争者在哪些细分市场 形成了哪些优势 竞争手段 异质竞争对手 中国电信 中国铁通 中国联通 中国移动 本地电话 长话 电话卡 宽带接入 基础数据 中国网通 1 竞争对手营销策略变化的判断 1 竞争对手营销策略变化的判断 竞争对手市场营销手段的突发性活动分析 同质竞争 竞争内容与手段分

2、析 由于技术的进步和行业管制的放松 我们面对的竞争对手不断增加 他们在各个细分市场中向我们发动竞争 突发性竞争活动在营销频率和营销方法上对我们的主营收入增长产生影响 关注焦点 同质竞争 异质竞争 产品生命周期 管制政策变化 异质竞争 IP直拨 移动电话 互联网 本地电话 长话 电话卡 IP超市 移动电话 小灵通 固网运营商未来发展的影响因素 价格监控 互联互通 普遍服务 移动单向收费 3G牌照 1 竞争对手营销策略变化的判断 竞争对手市场营销手段的突发性活动分析 突发性市场营销策略 是指竞争对手针对主导运营商和其它竞争者而采取的一种新的营销活动 以求得业务收入的增长和市场份额的扩大 由于其营销

3、策略不是有规则的 持续的 而因市场机会 业务发展的需要 故在某一时间采取的市场促销行动 竞争对手的突发性市场营销策略的现象 1 发生的时间具有随机性和不确定性2 产生的效果伴随营销活动的力度 活动的范围而变化3 对用户的忠诚度将产生影响4 对市场份额的变化产生影响 关注焦点 竞争对手营销手段 市场范围 客户需求变化 销售量变化 1 竞争对手营销策略变化的判断 竞争对手市场营销手段的突发性活动分析 竞争对手领导者分析 企业最高管理者的领导力风格决定企业的风格 企业最高管理者的领导能力通过企业的经营管理向组织的各个阶层渗透 影响着各层级管理者和企业员工 从而决定了企业经营的能力与风格 企业领导者的

4、个人抱负 商业哲学和伦理信条也将会深深地影响着企业的发展 无论领导者本身不经意的观点还是正式的研究 对竞争对手营销活动策划和营销战略的分析 需要对竞争对手的领导者的分析 这是竞争分析中的一个重要环节 关注焦点 竞争对手领导者的个人抱负 商业哲学 经营决策与管理手段 1 竞争对手营销策略变化的判断 竞争对手市场营销手段的突发性活动分析 竞争对手的市场营销活动及影响分析 1 目的与目标 市场营销活动的主要目的是什么 会达到什么目标 2 主要手段 是以价格为主的促销 还是业务捆绑营销 或新业务 3 主要战场 针对什么一个用户群的业务市场 如针对商业客户的长话或宽带销售活动 4 可能的预期结果 会导致

5、市场总额的超速增加 对我方的市场份额与收入的影响 对竞争对手的业务收影响预测 通过这一活动 竞争对手会在该市场上形成优势吗 5 影响的范围 主要针对现有消费群 还是潜在消费群 该业务的促销会涉及其它业务的发展吗 关注焦点 竞争对手的重点客户 重点产品 重点业务 重要营销手段 1 竞争对手营销策略变化的判断 竞争对手营销策略的不确定与可确定分析 竞争对手市场营销策略的可确定性分析 知己知彼 百战不殆对于竞争对手不断推出的市场营销策划活动如何在早期形成自己的认识与判断 则尤其重要 认识与判断竞争对手的早期市场营销策划活动 主要依据竞争对手的业务发展战略和日常经营数据的分析 即对竞争者的业务发展战略

6、分析可识别出该竞争对手在一定时期可能的市场策略与营销活动 而竞争者的业务发展数据可判断出该竞争者实现目标的差距 以及为弥补差距而可能会采取的行动 关键焦点 对竞争者进行事前分析 合理定位 预防堵截高度关注各运营商市场份额 收入增长速度等经营指标的变化 目标 力争用五年左右建设成为世界级的现代电信企业集团 涵义 主要效益 效率和服务指标接近或达到发达国家主体电信公司的水平 使中国电信成为规模大 价值优 实力强的世界级现代电信企业集团 目标 力争用三至五年发展成为具有国际竞争力 世界一流的通信运营企业集团 涵义 力争在5年内收入总规模跻身世界500强 并且在关键业绩指标上接近和达到世界一流水平 目

7、标 争创世界一流通信企业 涵义 坚持以创新促进发展 以改革促进管理 努力提升服务与业务领先优势 推进企业经济持续稳定增长 进一步提高企业效益 增强企业实力 为争创世界一流通信企业再创新绩 目标 全面创建国际一流的综合电信运营企业 涵义 将按国际一流电信企业的标准 从提高中国联通的创新能力和服务能力着手 逐步建立起一流的公司治理结构 一流的组织架构 一流的人力资源配备 达到一流的经营管理水平 来源 访谈 各公司网站 国内几大运营商的发展战略 几个不确定因素对企业影响分析 3G执照发放时间 提供全面服务 3 的电信公司数目 到2007年 新的专注某领域的竞争者 温和竞争 基本情形 激烈竞争 200

8、4年第4季度 公众和中小企业市场 3 联通 电信 网通 大企业市场 3 联通 中国电信 网通 4 无 2004年第2季度 2003年第4季度 公众和中小企业市场 3 联通 中国电信 网通 大企业市场 4 联通 中国电信 网通 中国移动 1 在全国范围内扩张的一家新兴宽带运营商 公众和中小企业市场 4 联通 中国电信 网通 中国移动 大企业市场 4 联通 中国电信 网通 中国移动 2 在全国范围内扩张的一家宽带运营商和一家无线运营商 注 1 几个不确定因素的结果 单向收费 小灵通定位 移动业务价格战等 2 2003年中 3 提供固定 移动 固定 移动服务 4 中国移动可能用多余的骨干能力为大企业

9、提供固定服务 影响较小 固定 移动替代 1 温和 固话与移动的价格差与现在一样 2 高 固话 移动价格差比现在低约30 非常高 固话 移动价格差比现在低约60 1 竞争对手营销策略变化的判断 竞争对手营销策略的不确定与可确定分析 竞争对手市场营销策略不确定性分析 突发事件 有效预判 从容应对竞争对手每月的业务经营分析活动 直接反映出企业经营与预定目标之间的差距 竞争者在充分分析用户需求 竞争态势和自身优势的条件下 为获取更多的市场份额 收入增长 以及改变竞争地位 而采取一些促销活动 这些促销活动往往具有很强的突发性 但其作用有限 需要认识到的是 个别促销活动有其局限性 但连续不断的活动将改变这

10、一影响的局限性 需要企业决策者予以高度重视 对竞争者的促销活动 企业应建立高效分析机制 实现有效预判 及时形成应对策略 关键焦点 高度关注竞争者促销活动的方式 手段 以及有效预测促销活动对我方市场的损害程度 双向收费的体制使市场对无线语音业务有降价的要求联通进攻 移动防守的竞争态势必然引发降价中国移动和联通有世界无线运营商中最高的EBITDA率 存在很大降价空间小灵通将价格重心向下迁移如果3G推出 将引发语音业务市场价格结构大调整 竞争者价格竞争成因分析 价格竞争诱因 为了规避价格竞争风险 需要尽快扭转业务结构单一局面 1 竞争对手营销策略变化的判断 公司自身的对抗性营销优势与弱点分析 为有效

11、地对抗竞争对手的竞争 企业必须有效地认识自身的优势与不足 将企业的优势与营销手段进行合理组合 有效回避自身的弱点 才能成功地形成自身的市场竞争策略 对企业自身优势 弱点 机会等方面的分析 主要集中在以下几个方面 SWOT分析方法BCG分析方法生命周期分析方法客户满意度分析法收入与市场份额分析法服务营销与响应速度分析法 某运营商大客户市场SWOT分析 可用竞争手段 维护原有的客户关系 保持客户存量 利用业务全的优势 提高各类业务的综合应用和开发能力 以质量取胜 以SLA为保证 避免陷入低价竞争的陷阱 努力提高服务质量 如售前一点受理 需求挖掘 售中的协调 加快流程 售后的快速反应 现有网络资源潜

12、能的再开发 优势 strength 占全国70 的中国南方网络资源和几乎绝对垄断的本地网资源 业务种类相对较为广泛 可提供灵活的应用方案 企业形象好 长期运营的丰富经验 拥有广泛的客户群 线路质量好于竞争对手 劣势 weakness 部分原有线路设备历史长 质量可能不稳 业务流程不顺畅 市场反应慢 营销能力有限 支撑技术系统落后 内部资源透明度弱 导致企业运营成本高 市场响应时间长 威胁 threat 行业整体增长速度放慢 传统强项话音业务面临移动通信 数据业务的挤压 竞争者的进入 在数据通信等方面面临巨大挑战 加入WTO 中国电信业开放在即 面临国外运营商的竞争 机遇 opportunity

13、 原有客户资源的有效开发利用 基于网络资源的增值业务 各种业务的捆绑销售 新业务的开发能力塑造 明星类业务太少 幼童类业务收入贡献较小 应选取重点大力发展 现金牛业务单一 易受冲击 瘦狗类业务过多 应适当放弃一些 产品结构分析 BCG矩阵分析 1 竞争对手营销策略变化的判断 竞争对手应急预案分析内容的确定 应急预案分析关键点 1 1 竞争对手的现状与目标2 竞争对手核心业务及发展方向3 竞争对手的针对某一市场产品营销目标 方法与手段4 竞争对手进行产品营销的资源与能力5 用户需求与竞争对手营销活动之间的吻合度6 竞争对手的营销活动的预期结果 涉及市场份额的变化 竞争对手业务发展的速度和收入 赢

14、利指标的变化 1 竞争对手营销策略变化的判断 竞争对手应急预案分析内容的确定 应急预案分析关键点 2 7 竞争对手的营销活动对其竞争力变化的影响8 竞争对手营销活动对我方的很大影响力在何处 短期和中长期分析9 竞争对手的营销活动与我方相关市场发展的关系 无差异营销 价格竞争为主要手段 差异化营销 体现在产品 服务等错位经营上 10 我方保持市场份额和业务收入的主要方法 资源 措施 竞争对手营销策略变化的判断竞争性营销策略制定市场竞争的保障措施建立竞争策略预案的组织与实现案例讲解 第一部分电信市场竞争分析 基于竞争者短期不确定活动的营销策略 短期市场营销策略制定的关键内容分析 1 低成本营销策略

15、低成本营销策略在电信运营企业的竞争中并未广泛应用 而价格战即被广泛使用 价格战与低成本策略与有一定区别的 价格战往往是因竞争对手的低价格而引发的市场竞争 而低成本战略则强调在多个经营环节实现高效管理和规模经营形成的低成本 从而使企业有明显的降价空间 2 竞争性营销策略的制定 电话卡市场 低成本战略与价格战的混合体 其中 主导运营商体现为价格战 如南方电信与网通 联通的竞争 非主导运营商体现为以网间结算为成本控制中心的低成本策略 基于竞争者短期不确定活动的营销策略 短期市场营销策略制定的关键内容分析 2 差异化营销策略差异化营销策略是将公司提供的产品或服务标新立异 形成一些在全产业范围内具有独特

16、性的东西 差异化营销策略是利用了顾客对其特色的注意和信任 由此对产品价格的敏感程度下降这一普遍 可以使企业避开竞争 在特定领域内形成独家经营的市场 并保持优越的地位 2 竞争性营销策略的制定 大客户电信市场 2002年6月中国电信未被拆分之前 中国电信明显拥有网络质量和品牌优势 在市场营销力量未强化的情况下以明显优于竞争对手 如联通 网通 价格进行竞争 并保持很高的市场份额 基于竞争者短期不确定活动的营销策略 短期市场营销策略制定的关键内容分析 3 防御性营销策略防御性营销策略 是主导运营商为保持市场份额而采取的市场保护性营销策略 防御性营销策略主要体现为话务量营销 多业务捆绑营销 跟进定价营销 产品追随营销 其中 产品追随营销 跟进定价营销是指主导运营商对新产品的推出会明显替代其现有产品市场而采取的一种策略 如专线定价 互联网即时通讯 2 竞争性营销策略的制定 话务量营销策略 由于移动电话的高速发展 构成了以本地电话为支柱性收入的固网运营商冲击 为制止ARPU值的下降 激发固网用户的消费需求而采取的一种营销策略 基于竞争者短期不确定活动的营销策略 短期市场营销策略制定的关键内容分析