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1、接触点工具 Touchpoints 在电信行业的应用及案例分享 实力媒体2007年10月18日 11thJan2007 新媒体趋势 一 接触点工具在电信行业的应用 二 接触点工具案例分享 三 内容 1800 1900 2000 媒体革新的速度越来越快 媒体革新 在过去的一年里 媒体发生了自电视发明之后最大的变化 广告主们将面临整整半个世纪之内的大挑战 金融时报 2006年6月 2006年 彻底改变的一年 Davoslastweek December31st2006 我们生活在一个全新的媒体世界里 平面 数字广播 Source ISOBAR WesternEurope USA Japan 192
2、0 1940 1960 1980 2000 2020 游戏 手机 户外 电影院 模拟广播 模拟电视 数字电视 互联网 引爆点 TippingPoint 我们必须能预见这种变化 所使用的媒体 媒体融合 电视的未来是全面数字化 到2015年 数字电视将会在中国全面普及 资料来源 国家广播电影电视总局 在英国 互动电视购物频道的销售已经超过传统购物频道的33 在英国 大约十万个汇丰银行的用户在使用电视银行 通过iTV参与 百万富翁 电视游戏 实时投票 与你的 电视社区 聊天 按需提供的信息 iTV 互动电视 由于可提供内容广泛的服务而拥有很大的发展潜力 电视的收入来源更加多样化 Source iDT
3、VRevenuesInEurope AWaitingGame ForresterResearch May2004 200420052006200720082009 媒体可以根据投资回报率 ROI 来决定提供何种服务内容 投票 比赛沟通服务游戏电视购物博彩互动广告 中国目前的状况 数字电视VsIPTV 中国目前的状况 数字电视 通过有线电视接入及机顶盒接收杭州 南京 深圳 青岛等是数字电视的主要试点城市四大内容提供商 上海文广 SITV频道北广 鼎视频道CCTV 中数频道中影 华诚电影频道 数字电视的用户增长 数据来源 AGBNielsenMediaResearch 2005年有线数字用户达到4
4、21万用户 2006年有线数字用户达到1 180万用户 2007年有线数字用户预计达到2 400万用户 单位 万 数字电视用户在高消费力城市占有极高的比例 杭州 南京 深圳 浙江省 中国目前的状况 IPTV 通过中国电信宽带接入上海及哈尔滨是主要试点城市四大内容提供商 上海文广CCTV中国国际广播南方传媒集团 只在广东 模拟电视 数字电视 点播节目 互联网 重播功能 IPTV的用户增长 万人 资料来源 中国电信 中国的互联网发展 使用人数 DataSource ChinaInternetNetworkInformationCenterSurveyJan 2007来源 中国互联网信息中心调研20
5、07年1月 自2005年以来 宽带成为最普遍的上网方式直到2007年1月 有1700万用户通过手机上网 直到2007年1月 中国的互联网用户已经达到1 37亿 上网方式 Source CMMS ChinaTGISpring2006 MediaIndex2005 NielsenMediaResearch 中国主要城市 地区媒体接触情况 传统媒体在北 上 广的接触率相对较高 而香港和台湾上网的比例则比较高 中国5个主要城市 地区的媒体使用情况 北京上海广州香港台湾 昨天看过电视昨天读过日报上周看过杂志上周上过网昨天听过广播 搜索功能的使用 搜索引擎的使用人数 网络广告费用占比 I Research
6、SearchEnginereport2006 搜索引擎的使用人数和广告费用占比都呈上升趋势 全球Web2 0网站在短短一年内已成为最受欢迎的地方 Source A W 04 09 06 Time Web2 0网站 注册用户 每天有一亿个在YouTube的视频被收看接近一亿人在MySpace建了个人网页 虚拟人生 已经有550万名 居民 它并以每个月22 的速度在递增为网民和广告主提供了互动交流 丰田Scion成为虚拟人生居民的汽车 在2006年10月 虚拟人生的居民可以按照个人喜好来定制他们自己的Scion 丰田Scion开进虚拟人生 网络游戏 全球的游戏产业已经超过全球电影产业游戏中植入式广
7、告成为新的广告机会点 Source iResearch 2006 2007年的中国在线游戏用户数将达到5300万 万人 增长率 资料来源 iResearch 2006 中国在线游戏人数量以及增长率 消费者 越来越移动 直至今年6月 在中国的移动用户 5 02亿 是上网用户 1 62亿 的3 1倍到2010年 45 的移动电话都可以用来播视频 亿元人民币 增长率 随着2008年奥运会来临 手机电视收入将增长到60 5亿人民币 数据来源 手机多媒体技术联盟 2006 中国手机电视市场收入和增长 中国手机媒体 直至2007年6月 有1 28亿 25 移动分组数据用户 他们以男士为主 他们的年龄在18
8、 24之间 主要使用手机来搜索信息 阅读邮件和下载 到2008年 中国将有3200万的手机视频用户 目前移动营销最常用的是群发短信 群发彩信 WAP网站广告 WAPPush广告运营商 中国移动授权的众多移动梦网广告服务商服务提供商 SP 像空中网之类的SP是主要的SP其他 像21Communications等其他公司 他们为广告主提供手机广告的解决方案 手机折价券 9折 专属内容的发布将被更多的采用 新加坡M1提供的第一部3G电视剧 P S 我爱你 户外广告也越来越数字化 在中国 户外数字屏幕如雨后春笋 媒体环境变化对于消费者行为的影响 媒体与科技的结合促进了我们的行为变化更多互动更多选择更加
9、移动更多变化 消费者现在可以控制他们的媒体了 电视 广播 报纸 直邮 固定电话 数字电视 DVD MP3 4与播客 互联网 WEB2 0和博客 电子邮件 无线和内容 从媒体推动到消费者拉动 DigiTV 新的内容X形式X传递渠道X商业模式X回放经验 4800种以上的可能性 电影和电视 播出信号 商店邮件售卖点下载流媒体网络播放有线手机卫星地面播出 采购租赁订阅广告支持 DVD机电脑电视便携式移动式数字电影 内容 形式 传递渠道 商业模式 回放经验 用户生成 游戏 音乐 高清DVD 电子文档 其他物理形式 第二部分 接触点工具在电信行业的应用 TouchpointsDrivenCommunica
10、tionsPlanningintheTelecommunicationsIndustry 促进中国移动品牌与消费者的关系 身临其境的方式去建立与消费者的关系 实力传播的接触点工具可以帮助移动对各类接触点的应用提升到一个新的层次 TOUCHPOINTS TOUCHPOINTS TOUCHPOINTS TOUCHPOINTS ScottBerg HP Global JulianElliott LloydsTSB UK Touchpointsisverypopularwithourclients 220projects接触点工具已经应用于超过220个客户项目中 We vedoneafullscale
11、mediaevaluationusingZenith sTouchpointsTool AtfirstIwassceptical itseemedalittlefluffytome Butinactuality we veputitintoplaceandit sservingusreallywell 我们通过实力的接触点工具 对媒体进行了完整的度量 在开始阶段 我对此抱持一丝怀疑态度 对我来说 这看上去有些不太成功 但是事实上 这确实给了我们很大帮助 JohnHarrobin先生 Verizon USA TelecommsTouchpointsProjectAcrossTheWorld 15
12、projects在全球电信行业的接触点工具应用项目多达15个MobileTelecommsProviders 5移动通信运营商有5个 接触点是基于品牌经验 MarketShare市场份额 TouchpointsisbasedonBrandExperience Idea PointofSaleFace to Face CustomerService BrandedGames BannerAds Full pageBanners BrandedMobilePhoneSites iTV ElevatorAdvertising HouseholdPDAs BrandedSceens ViralMail
13、 MobileMkt PDAs PVRs Telematics ScreensonExerciseBikes ImageContentScanner BarCodeScanner BrandedCDs BrandedWebContent BrandExperience 接触点工具用一个整合的方法来计划和评估与品牌沟通相关的各种消费者接触点 Goingfromgoodconnectionstogreatconnections 从找对与消费者的链接渠道到更好的应用这些渠道 RecommendationsformarketingmixallocationthatarelikelytogrowBran
14、dExperienceshare提出各种市场沟通手段的合理组合帮助提升品牌经验值 BE MakemarketingmixchangesasaresultofTouchpointsrecommendations通过接触点工具的判断下的建议来确定市场沟通手段的组合以及变化TrackingtoprovegrowthinBrandExperienceshareasaresultofmarketingchanges通过追踪调研 验证品牌经验值的增长和占比是基于市场沟通手段的改变DemonstratemarketsharegrowthinlinewithBrandExperienceshare论证市场份额
15、的成长与品牌经验值增长的关系 Auditmethodology研究方法 定量研究 一对一或互联网在线 定性研究 小组访谈 购买行为品类的接触点 电信产业 15个项目 31个接触点 MassMedia 13 Sponsorship 6 CelebrityendorsingproductEventdemo trialEventsponsorshipProductPlacementSportssponsorshipTVProgramSponsorship Unbranded 3 Assocendorsement independentreviewComparisonwebsiteFriend fam
16、ilyrecommend PointofSale 5 品牌网站公车候车亭广告电影院广告互联网广告搜索广告杂志广告地铁广告报纸广告户外广告在平面媒体的文章平面插页 传单广告R广播广告电视广告 OnetoOne 4 CallCentre HelpLineDirectMailEmailSMSads promo CouponsInstoreadInstoredisplaySalespersonrecommendationWindowdisplay ad NormsforTelecomsTouchpointsWith5 projects MobilePhonesChina 35Touchpoints MassMedia 16 Adsatbusshelters bicyclesheltersAdswithinSubwaystationswaitingplatform pillar wall posteronmetroAdsontheexterior interiorofBusesAdswithinAirportse g posters lightboxUnipolesandlargebillboa
