于旭阳-重构中国医药企业品牌营销

《于旭阳-重构中国医药企业品牌营销》由会员分享，可在线阅读，更多相关《于旭阳-重构中国医药企业品牌营销（72页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、重构中国医药企业品牌营销重构中国医药企业品牌营销重构中国医药企业品牌营销重构中国医药企业品牌营销 于旭阳于旭阳于旭阳于旭阳秘书长秘书长 n n 中国成长型医药企业发展论坛中国成长型医药企业发展论坛 n n 全国工商联医药业商会工业委员会全国工商联医药业商会工业委员会 20092009年年4 4月月2020日日 新医改带给医药行业新机遇新医改带给医药行业新机遇新医改带给医药行业新机遇新医改带给医药行业新机遇 整合创新企业核心竞争力整合创新企业核心竞争力整合创新企业核心竞争力整合创新企业核心竞争力 品牌营销 文化奠基品牌营销 文化奠基品牌营销 文化奠基品牌营销 文化奠基 传播开道传播开道传播开道传

2、播开道 学术推广升级学术推广升级学术推广升级学术推广升级 药店营销落地药店营销落地药店营销落地药店营销落地 目目目目录录录录 新医改带给医药行业新机遇新医改带给医药行业新机遇新医改带给医药行业新机遇新医改带给医药行业新机遇 2009年 新医改在刺激 增长 扩大内需的背景下终 于有了新突破 1月21日 国 务院通过新的医改方案 今 后3年国家将投入8500亿 到 2011年 基本医疗保障制度 全面覆盖城乡居民 基本医 疗卫生可及性和服务水平明 显提高 居民就医费用负担 明显减轻 看病难 看病贵 问题明显缓解 基本医疗保障制度 疾病风险不是个人或家 庭所能承受的 需要统筹共济 聚集全社会 的力量

3、在这方面政府有责任 说白了 这 是政府在补课 政府 国家基本药物制度 基本药物是覆盖大多数 常见病多发病 防治必需 疗效确切 数量 充足 剂型合适 为全民公平享有的药物 基本药物不是一张单子或目录 而需要制 度 需要动用价格 报销等政策杠杆确保其 生产 配送以及合理使用 目前普通型儿童 白血病药物 主要的抗肿瘤药 胰岛素等都 已纳入基本药物目录 企业 解读新医改解读新医改 基层医疗卫生服务体系 加强 基层服务体系建设是针对我国医 疗卫生事业薄弱环节 结构性问 题的基本举措 不仅要加强硬件 建设和人才队伍建设 更重要的 是机制体制的革新和完善 医院 基本公共卫生服务均等化 要 把公共卫生服务作为

4、产品提供给 每一个人 包括基本服务包 如 健康档案 疫苗接种 妇幼保 健 健康教育和健康促进等 药店 新的医改方案颁布执行 将直接改 变中国医药产业的格局 大规模兼并重 组和洗牌在所难免 例如 对国家基本药物的生产供应体 系的规定 如果医药企业的主要产品没 有进入国家基本用药目录 同时又不具 备研发实力和自主知识产权产品 没有 单独定价产品的话 企业生存的空间很 小 而对于发展战略走创新和品牌之路 的医药企业来说 会对进入基本药物目 录兴趣不大 因为基本药物目录里面都 是一些最基本的一线用药 同质化程度 较高 不是企业力争的一块市场 应该说 这既是中国医 药行业调整思路 重新布局 的艰难时刻

5、也是医药企业 和商业终端整装待发 品牌 突围的良好机遇 医药企业要在新医改环 境下谋求长远发展 一定要 强化企业核心竞争力 坚持 品牌战略 推动品牌营销 多数医药企业处于发展 打拼阶段 在产品 服务同 质化日益明显的信息时代 树立独特的品牌价值和系统 的传播观念显得尤其重要 整合创新企业核心竞争力整合创新企业核心竞争力整合创新企业核心竞争力整合创新企业核心竞争力 品牌 品牌没有知名度 在区域市 场面对低价竞争一筹莫展 产品 无独家品种 无医保 想搭 建新平台又没有资源嫁接 文化 年纪太轻 资历太浅 想挖 掘文化做传播不知道说啥 资金 出身不好 家境贫寒 有米 无法下锅 下锅无法熟透 成长型医药

6、企业面临的问题是什么 成长型医药企业面临的问题是什么 成长型医药企业面临的问题是什么 成长型医药企业面临的问题是什么 软硬件都出问题 企业核软硬件都出问题 企业核软硬件都出问题 企业核软硬件都出问题 企业核 心松散 竞争优势缺失 心松散 竞争优势缺失 心松散 竞争优势缺失 心松散 竞争优势缺失 再看看队伍吧再看看队伍吧再看看队伍吧再看看队伍吧 有团队 没精英 执行 力太差 做学术推广 渠 道拓展 药店维护困难重 重 加之面临政策监管严 广告门槛高 消费信任低 等市场风险更是雪上加 霜 企业和经销商很难短 期获利 什么是企业核心竞争力 什么是企业核心竞争力 什么是企业核心竞争力 什么是企业核心竞

7、争力 品牌品牌 脸面 文化文化 灵魂 产品产品 身体 资本资本 血液 企业的核心竞争力就好比 一个人的四个组成部件 如同一个人不能 没脸面 不 活动 没思想 断血液 一样 企 业的品牌 产品 文化 资本四者 缺一不可 只有四部件齐全 被激 活形成合力 才能构成企业核心竞 争力 企业核心竞争力的特征是不可 复制的 如同一个人的DNA 独一 无二 而且这种核心竞争力一定是 区隔分明 能够持续盈利 这其中 品牌是最直接 最重 要的价值体现 品牌目的就是要利 用品牌资产和文化传播做营销 品牌文化内涵是提升品牌附加值 产品竞争力的源动力 品牌是文化的载 体 文化是凝结在品牌上的企业精华 也是对渗透在品牌

8、经营全过程中的理念 意志 行为规范和团队风格的体现 因此 当产品同质化程度越来越 高 企业在产品 价格 渠道上越来越 不能制造差异来获得竞争优势的时候 品牌文化正好提供了一种解决之道 品牌与文化品牌与文化 品牌与产品品牌与产品品牌与产品品牌与产品 在同等条件下 优良品牌无 疑能带来产品的溢价能力和经营 的稳定性 产品是医药企业的生 存和发展的基础 离开了产品 品牌 文化都是无源之水 无本 之末 只有把产品 品牌 文化 共同打造成合力 才能真正创新 医药企业核心竞争力 才能奠定 企业可持续发展的坚实基础 新经济环境下 资本市场收购兼并以 及优化资源配置的功能日渐得到强化 而 资源配置功能的强化将

9、势必催生市场中最 优质的资产实现资本化的动力 因此 医 药企业融入资本增值动力成为新历史时期 整合创新的主题 产业基地建设 招商引资吸引风投等 措施 在树立企业威信 品牌建设与维护 刺激团队成长 降低运营成本 影响特定 的目标消费群体等方面可发挥强大优势 多方位的资源整合 引资增值 不同的产 品 项目与不同的投资对象共同发展 将 使企业核心优势愈加明显 抗风险能力大 大增强 品牌与资本品牌与资本 药材基地政策 国家发改委 中草药药材基地 2009年1月 白山市委李伟书记亲自向国务院回良玉 副总理汇报了 长白山人参产业综合开发项目 的整体布局 和实施方案 得到了回副总理的高度评价和认可 并批复

10、给国家发改委 产业基地建设 产业基地建设 产业基地建设 产业基地建设 大明集团长白山人参产业综合开大明集团长白山人参产业综合开发项发项目目大明集团长白山人参产业综合开发项目大明集团长白山人参产业综合开发项目 通过对人参产 供 加 销各环节的系 统化建设 从整体上解决我国人参农药残留 偏高 加工落后 精深产品缺少 市场交易 混乱等严重制约人参业发展的重大问题 大 幅度提高人参产业经济效益 增加农民收 入 把白山地区建设成世界最大的人参及其 制品的生产基地和物流集散地 企业企业吸引风投吸引风投 企业吸引风投 企业吸引风投 某某国国际际集团合资企业集团合资企业标准及运作模式标准及运作模式某国际集团合

11、资企业标准及运作模式某国际集团合资企业标准及运作模式 1 销售规模最好在5000万以上 2 有相对核心竞争力的产品 3 中药或西药企业不限 4 希望在合资企业中处于控股地位 5 企业原班人马不变 十几年经验一直如此 根 据需要与企业总经理达成共识后 适度引进销售 研发 生产相关人才 6 推荐财务副总 总经理考核满意后再提名聘用 7 委派项目负责人为执行董事 项目负责人带领项 目小组 生产 研发 销售等人员组成 对合 资企业进行协助和服务 8 执行董事主要配合总经理管理和服务企业 对总 经理只有建议权 就是优化配置企业内外部资源 运用 整合营销传播手段 提升品牌市场竞力 创 造产品营销核力 挖掘

12、文化传播张力 引进 资本增值动力 形成四轮驱动 提速增值的 收效 只有这样 才能构建企业竞争力的核 心 同时坚持以销售为中心 以低成本 高 效益的品牌营销战略为出发点 嫁接政府 学术 渠道 传播 专家等资源 从品牌 医院 药店三路出击 通过强大的团队执行 作战能力 搭建品牌营销发展平台 逐步具 备大品牌名企的生存基础 整合创新医药企业核心竞争力整合创新医药企业核心竞争力 品牌营销 文化奠基品牌营销 文化奠基品牌营销 文化奠基品牌营销 文化奠基 传播开道传播开道传播开道传播开道 1998年8月 全兴集团 对成都市水井坊街的曲酒生 产车间改造时发现 水井坊 是世界最古老的酿酒坊 世 代传承着酿酒的

13、技艺和文 化 于是水井坊一问世便推 出了 中国白酒第一坊 的品 牌战略 其文化的支撑点就 是 老窖文化 水井坊酒虽 然高价问世 但业绩依然一 路飚升 迅速成为中国家喻 户晓的高档白酒品牌 品牌是市场竞争的强有力手段 但同时也是一种文化现象 优秀的品牌 是具有良好文化底蕴的 消费者购买产 品 不仅只是选择了药品的功效和质 量 也同时选择了药品的文化品位 在品牌的塑造过程中 文化必然 渗透和充盈其中并发挥着不可替代的作 用 文化凝聚和催化的作用 使品牌更 有内涵 畅销海内外的香港念慈庵川贝枇杷止咳膏 就是成功运用品牌文化的力畅销海内外的香港念慈庵川贝枇杷止咳膏 就是成功运用品牌文化的力 量 实现了

14、产品销售的持久不衰 量 实现了产品销售的持久不衰 念慈庵对产品的包装 商标进行了精心的设计 设计采用以红 黄为主色调的中华民 族传统风格 极力贴近目标消费者的审美心理 同时增强了古方秘药的色彩 念慈庵把川贝枇杷止咳膏这一古方的始创者怎样为医治病中的母亲而四处奔走 后终 于得清代名医叶天士指点 求得秘方治愈母病的故事附在产品说明书的背面 通过对始创 人优秀传统美德的宣传 折射出品牌背后深厚的真 善 美文化底蕴 从另一个角度表达 了品牌 治病救人 扶弱救危 的经营理念 与某些药品企业急功近利 道德沦丧的经营 行为形成鲜明的对比 念慈庵这种打造 品牌文化的做法使品 牌最大限度地深入了 人心 消费者在

15、选择 购买的时候 首先便 能感受到来自品牌的 魅力和吸引力 通过企业营销诊断发现 成长型医 药企业存在的问题主要集中在品牌 学 术 药店三个方面 其解决之道都是采 取以品牌建设 学术推广 药店营销为 一体的品牌营销策略 以其潜移默化的 传播特质 水到渠成的终端推广 区别 于大品牌高调出击的传播攻势 同时 医药名企在主流媒介空间抢 尽医药大牌的风头之后 必然要求在市 场营销体系下大功夫 依靠品牌传播的 推动 让执行到位 产品落地 品牌文化品牌文化 学术推广学术推广 药店营销药店营销以一个以一个企业文化核心企业文化核心表现表现 带 带动处动处 方方药医药医院院推广 推广 OTC药店销药店销售两售两

16、大大终端终端建设的建设的战略部署战略部署 成 成为为品牌营品牌营 销销三位一体三位一体的重的重要要构成构成 中国医药企业品牌营销战略图示中国医药企业品牌营销战略图示 n三位一体三位一体 n三位一体三位一体 n品牌品牌 n文化文化 n建设建设 n品牌品牌 n文化文化 n建设建设 n学术学术 n推广推广 n升级升级 n学术学术 n推广推广 n升级升级 n药店药店 n营销营销 n平台平台 n药店药店 n营销营销 n平台平台 n品牌营销品牌营销 医药企业要在新一轮的市场竞争中 抢占先机 必须在新医改环境下广结良 缘 谋定后动 使品牌文化建设 学术 推广升级 药店营销推广逐步夯实 稳 步提升 做品牌就好比 布阵 做学术就好 比 练兵 做药店就好比 屯粮 只有三 方面到位 坚持品牌塑造 坚持两条 腿 走路 同时加强药企地方资源的产业规 划 以产业链组合优化 引进资本增值 动力做长远支撑 才能让医药企业在资 源嫁接 盘活的整合过程中发挥效力 在品牌文化梳理与品牌定位过 程中 品牌文化的差异化开发 品 牌形象的个性化塑造是品牌营销的 关键 对传统品牌医药企业 以及具 有传统历史背景的民族药企 要从 企