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1、第1章物流营销学概论 自主学习课程 50 50平时成绩构成 作业 案例分析 出勤 课堂发言等期末考试形式 闭卷自主学习作业 网络课堂中布置的任务 第1章物流营销学概论 主要内容理解营销的基本含义准确理解市场营销学的核心概念了解几种有代表性的传统营销观念和现代营销观念了解营销观念的历史演进及其内在机理物流营销学的任务 营销的定义 各学科有其关注的焦点或现象 例 数学 化学 社会学 逻辑 物质 群体行为 市场营销学 marketing 营销的定义 我们为什么 付学费 买电影票 买人寿保险 交换 是人类的普遍行为 也是营销学的焦点 换取娱乐 换取教育 换取保障 我们为什么支付物流费用 什么是市场营销
2、 个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程 菲利普 科特勒 市场营销是如此基本 以致不能把它看成是一个单独的功能 从它的最终结果来看 也就是从顾客的观点来看 市场营销是整个企业活动 企业的成功不是由生产者而是由顾客决定的 PeterDrucker 市场营销工作是把社会需要转化为有盈利的机会 佚名 什么是市场营销 市场营销是引导产品或劳务从生产者流向消费者所实施的企业活动 AMA 1960 市场营销是计划和执行关于商品 服务和创意的观念 定价 促销和分销 以创造符合个人和组织目标交换的一种过程 AMA 1985 市场营销既是一种组织职能 也是为了组织自身及利益
3、相关者的利益而创造 传播 传递客户价值 管理客户关系的一系列过程 AMA 2004 营销的定义 营销定义 图示 企业 花坊 消费者 创造利润 永续经营 布置家居 慰问病患讨女朋友欢心 需求 目标 需求 目标 鲜花 合理定价 信息 销售据点 金钱 忠诚 良好口碑 营销的定义 营销定义 图示 非营利组织 社区组织 社区居民 建立幸福的家园 邻居融洽相处子女快乐成长 需求 目标 需求 目标 亲子活动 合理的参与成本与管道 缴费 担任义工 参与活动 营销的定义 营销定义 图示 个人 大学生 企业老板 工读赚学费工作求生活稳定 需求 目标 专业知识 工作态度 合理的薪资 底薪 奖金 升迁机会 企业赚钱永
4、续经营 需求 目标 营销的定义 营销组合MarketingMix 4Ps产品product定价pricing推广promotion渠道placeanddistribution 市场营销学的核心概念 核心营销 产品和服务 顾客价值顾客满意 需要 欲望需求 市场 交换 交易关系 市场营销学的核心概念 需要 欲望 需求需要 Need 是指人们感到缺乏的一种状态 当需要不能被满足时 一个人会做下面两种事的其中一种 寻找一个可以满足的目标 东西 或者试图减少这个需要欲望 Want 是由需要派生出来的一种形式 它受社会文化和人类个性的限制 需求 Demand 是指对于有能力购买并且愿意购买的某个产品的欲望
5、 市场营销学的核心概念 需要研究 马斯洛需要层次论 Maslow shierarchyofneeds 马斯洛 Maslow 需求层次论 生理需求 吃饱 保暖 安全需求 人身安全 生活保障 社会需求 被他人接纳 自尊需求 受肯定 尊重 自我实现需求 实现梦想 在较低层的需求得到满足后 人类会追求较高层次的需求 市场营销学的核心概念 生理需求 吃饱 保暖 安全需求 人身安全 生活保障 社会需求 被他人接纳 自尊需求 受肯定 尊重 自我实现需求 实现梦想 食物 饮料和普通衣物 存款 买基金 保险 安全帽 买礼品 家庭旅游 和朋友上餐厅 豪华汽车 信用卡 大哥大 公益活动 探险 需要研究 马斯洛需要层
6、次论 Maslow shierarchyofneeds Case 研究顾客信息 可口可乐公司知道美国人在一个杯子里面平均放3 2块冰块 一年看到他们公司69个广告 100万美国人每天在早餐的时候都要喝可口可乐 Hoover公司把计时器和其他设备绑在家里的吸尘器上去收集信息 调查结果是 美国人每周平均花35分钟进行吸尘 每年吸出8磅的灰尘 要用6个吸尘袋 在所有的公司中 研究最彻底的就是牙膏制造商 他们知道美国人喜欢牙刷的颜色是蓝色 只有37 的美国人用一把牙刷超过6个月 47 的人在刷牙前还要把牙刷浸湿 15 的人在刷完牙后把牙刷浸湿 24 的人在刷牙前后都要把牙刷浸湿 而14 的人根本不浸湿
7、牙刷 市场营销学的核心概念 产品和服务产品 product offerings 是指能够提供到市场上来满足人们需要和欲望的任何事物 实体产品 goods 服务 services 体验 experiences 事件 events 人员 persons 地点 places 所有权 properties 组织 organization 信息 information 概念 ideas 人们购买实体产品 主要目的不在于拥有这个产品 而在于使用它来满足需要和欲望 很多销售商过于重视商品实物本身 而忽视了产品所提供的利益 这往往导致很多错误 市场营销学的核心概念 顾客满意 顾客价值 顾客让渡价值 价值链顾客
8、价值 customervalue 也叫总顾客价值 是指顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益的总和 产品的价值取决于给人的满足程度顾客满意 customersatisfaction 取决与产品的感知使用效果 这种感知效果与顾客的期望密切相关 产品的感知使用效果低于顾客期望顾客不满意产品的感知使用效果一致顾客期望顾客满意产品的感知使用效果高于顾客期望顾客高兴 顾客让渡价值 Customerdeliveredvalue 就是指企业转移的 顾客感受得到的实际价值 它是企业取得高顾客忠诚度的关键 所谓企业价值链 ValueChain 是指企业创造价值的互不相同 但又互相关联的经济活动的集合 所谓价
9、值传递网络 Valuedeliverynetwork 事实上就是由供应商 生产商 分销商和最终顾客形成的价值链 顾客价值 顾客满意与顾客忠诚 2004年8月美国营销协会 AMA 市场营销新定义 市场营销是组织的职能之一 是组织为了自身及利益相关者的利益而创造 传播 传递顾客价值 管理顾客关系的过程 这三者之间的关系 顾客价值是顾客满意的基础 而顾客满意是顾客忠诚的前提 菲利普 科特勒提出1 顾客让渡价值 的含义 顾客让渡价值 顾客总价值 顾客总成本 是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益 它包括产品价值 服务价值 人员价值 和形象价值等 是指顾客为购买某一产品所耗费的时间 精神 体力以
10、及所支付的货币资金等 因此 顾客总成本包括货币成本 时间成本 精神成本和体力成本等 顾客购买的总价值 产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 是由产品的功能 特性 品质与式样等所产生的价值 在经济发展的不同时期顾客对产品的需求有不同的要求 如过去人们看重商品的耐用性 而现在看重商品的品牌 花色 式样 特色 功能等 顾客购买的总价值 产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 是由产品的功能 特性 品质与式样等所产生的价值 在经济发展的同一时期 不同类型的顾客对产品价值也会有不同的要求 在购买行为上显示出极强的个性特点和明显的需求差异性 顾客购买的总价值 产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 是指
11、伴随产品实体的出售 企业向顾客提供的各种附加服务 包括产品介绍 送货 安装 调试 维修 技术培训 产品保证等所产生的价值 顾客购买的总价值 产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 是指企业员工的经营思想 知识水平 业务能力 工作效益与质量 经营作风 应变能力等所产生的价值 顾客购买的总价值 产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值 顾客购买的总成本 货币成本 时间成本 精力成本 是构成顾客总成本大小的主要和基本因素 顾客购买的总成本 货币成本 时间成本 精力成本 应努力提高工作效率 在保证产品与服务质量的前提下 尽可能减少顾客的时间支出 降
12、低顾客的时间成本 顾客购买的总成本 货币成本 时间成本 精力成本 精神与体力成本 是指顾客购买产品时在精神 体力方面的耗费与支出 1 不同的顾客群对产品价值的期望与对各项成本的重视程度是不同的 如对工作繁忙的消费者而言 时间成本是最为重要的因素 2 企业为了争取顾客 战胜竞争对手 巩固和提高市场占有率往往采取顾客价值最大化策略 结果往往会导致成本增加 利润减少 因此 应以确保实行 顾客价值 所带来的利益超过因此而增加的成本费用 顾客让渡价值 CustomerdeliveredValue 产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 总顾客成本 总顾客价值 顾客让渡价值 货币成本 时间成本 体力成本
13、精神成本 价值链 ValueChain 公司的基础设施 人力资源管理 技术发展 采购 运入物流 生产运营 运出物流 服务 利润 利润 支持性活动 基础性活动 营销和销售 价值传递过程 传统的观念 生产产品并销售价值创造与传递的三个过程 选择价值 市场细分 选择与定位 提供价值 宣传价值 市场营销学的核心概念 交换 交易和关系交换 exchange 是指通过提供某种东西作为回报 从别人那里取得所需物的行为 交易 transactions 是交换活动的基本度量单元 是由双方之间的价值交换所构成的行为 营销人员除了要创造短期的交易以外 还需要与有价值的顾客 分销商 零售商以及供货商建立长期的关系 r
14、elationship 交易营销是范围更宽的关系营销 Relationshipmarketing 的一部分 营销人员除了要创造短期的交易以外 还需要与有价值的顾客 分销商 零售商以及供货商建立长期的关系 利益相关者 Stakeholder 顾客 雇员 供货商 分销商 零售商 广告代理以及其他建立有相互商业利益关系的机构 市场营销学的核心概念 市场所谓市场 Market 是指所有具有特定的需要和欲望 并且愿意和能够以交换来满足这些需要和欲望的潜在顾客的集合 简称买方集合 从市场营销的角度上看 卖者构成产业 买者才构成市场 任何一个国家的经济乃至世界经济都是由各种复杂的 交互作用的市场所构成 这些
15、市场又通过交换过程有机的联系起来 市场由三个要素组成 市场 人口 购买力 购买欲望 人口 购买力 购买欲望和市场的关系 简单的市场机制 行业 卖方群体 市场 买方群体 交流 货币 信息 产品 服务 营销观念 营销观念就是指指导和影响营销活动的经营哲学 市场营销观念是在一定的历史条件下产生的 并随着企业外部环境的变化而变化 营销观念 生产观念 ProductionConcept 生产观念认为 消费者总是喜爱可以随处买到的价格低廉的产品 企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围 增加产量 降低成本 生产观念在两种情况下仍然适用 当供给小于需求的时候 管理部门应该采用各种方式增加生产当生产成本太高
16、 且需要提高生产率以降低成本的时候 以生产为中心 即以产定销 消费者 满足于市场上广泛存在的 价格低廉的产品企业 生产效率高 分销范围广 生产观念 我是经理 我能生产什么 就卖什么 我只生产一种黑色的T型汽车 营销观念 产品观念 ProductConcept 产品观念认为 消费者最喜欢高质量 多功能和具有某种特色的产品 最容易滋生产品观念的场合 就是当企业发明一项新产品的时候 在这个时候 企业最容易导致 市场营销近视 marketingmyopia 例 以为咖啡只要 即可卖得好 而忽略了咖啡也可用来 香浓 凸显生活品味 与人分享快乐 放松心情 这种想法可能会错失不少市场机会 甚至导致经营危机 营销观念 推销观念 SellingConcept 推销观念认为 消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理 如果听其自然 消费者就不会大量购买本企业的产品 因而营销管理的中心是积极推销和大力促销 大多数公司在生产能力过剩的时候都遵循推销观念 它们的目标是销售出制造的产品而并非市场需要的产品 营销观念 三 推销观念 SellingConcept 有些商店内挂着 的告示牌也是一种销售观念的体现 言下之意是 进
