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1、房地产战略规划 2 在本项目中 主要回应 控股公司的企业战略议题 并且提出对功能策略与支撑体系的框架要求 企业战略 功能策略 愿景目标 业务模式增长阶梯核心能力 战略支撑体系 运营系统 公司的使命 愿景 发展方向 战略定位公司的近期和远期的战略目标公司的业务模式选择公司发展战略对关键资源与能力的要求以及资源能力建设的建议实现目标的战略路径 增长阶梯 与关键举措 价值观 组织发展 人力资源 根据战略的要求对每一个功能模块进行详细的设计例如制订详细的融资策略 区域的具体拓展研究 营销方式的创新 区域策略 根据发展战略要求明确战略支撑体系改善的目标重点是针对阶段目标要求 对支撑体系的关键领域提出改善
2、建议 营销策略 产品策略 融资策略 4 10月08日研讨会中各位领导也提出了若干补充要求 在10月23日的汇报中集中补充回应了上述要求 5 在10月23日的汇报基础上 进行了综合整理 同时也修订了相关内容 6 根据06年12月初华融战略研讨会意见 修订了相关内容 本报告是最终版 另外 本报告结合全套文件做了系统的整理工作 报告观点更加清晰突出 7 术语说明 商业地产 指包括写字楼 酒店 商场 包括商铺 购物中心 酒店式公寓等在内的房地产类型零售地产 指商场 包括商铺 购物中心 类型的房地产商务地产 指商业地产中非零售地产的部分商业地产业务 指商业地产的开发和持有经营物业 在指各类已建成的房产时
3、 有时用 物业 代指 房产 或 地产 除非特别说明 或通过上下文能够有效消除歧义 本文件中特定词汇的含义如下 写字楼 商务地产 酒店 商场 商铺 餐饮 公寓 商业地产 零售地产 8 目录 控股公司的成长历程与战略要求 控股公司面临的行业环境 控股公司发展战略 战略的挑战 风险 战略执行的近期举措 参考建议 9 经过多年的发展 已经成功地树立了 中国蓝筹地产企业 和 商务地产 良好的品牌形象 资本规模也实现了跨越式的发展 通过 控股树立起 中国蓝筹地产企业 和 商务地产 第一品牌 1996年6月 2000年5月 2002年8月 2004年12月 重庆华亚纸业IPO上市 经国家财政部财管字 200
4、0 14号文和中国证监会证监函 2000 65号文批准 北京 建设集团与华西包装集团公司进行资产置换变更上市公司名称及主营业务 控股实现买壳上市 经中国证监会核准 增发募集资金合计4 2亿元 经证监会核准 再次增发募集资金7 06亿元 通过资本运作推动公司业务高速发展 除上市融资以外 上市对提升企业品牌知名度 促进内部管理能力提升 促进核心人才保留都有着重要的意义 10 近年来 的经营业绩稳步增长 盈利能力也一直处于较高水平 单位 亿元 11 控股已经形成了自己的独特竞争优势和品牌优势 在商务综合地产开发领域积累了丰富的经验 企业良好的品牌形象 商务片区综合开发能力 核心竞争力 商务综合地产的
5、整体运营经验 良好的政府关系 优秀的领导团队和员工队伍 大股东的国企背景领导团队具备较强的行政沟通能力以及公关能力良好的调动和利用社会资源的能力 品牌在北京乃至全国都具有很高的知名度但更倾向于北京地域属性及产业属性 对跨地域发展有利有弊 几乎涉及了所有商务地产的产品形态 已经积累了较丰富的商务综合地产开发运营的经验 核心领导团队凝聚力强 高管个人能力也比较优秀培养了一批核心团队 员工普遍对企业的认同感较强 已形成全国领先的片区规划及开发能力对城市规划 产业功能的理解以及对政府思路的把握 有利于公司在异地开拓大型综合地产项目 12 随著 片区开发目标的逐渐完成 公司正面临走出片区 放眼全国的重要
6、转型阶段 2000年 2005年 1999年 简单的土地批租缺少资金 依靠转让土地获得原始积累 依靠原始资金积累和资本运作快速发展房产开发业务专注于 功能区域地产 的开发 并逐步减少直接批租 房地产开发 物业持有经营 中心区物业持有50万m2领先于北京的其他房地产企业 迈出了跨区域的重要一步 资料来源 内部访谈 土地开发 土地开发 房产开发 房产开发 物业持有跨区域发展 第一个发展转折点由单纯土地开发进入房产开发 第二个发展转折点走出 放眼全国 开发与持有并重 13 第二次转型的要求 放眼全国 进一步认清自己的企业定位由过去的片区开发和大项目公司管理体制要转型为具有全国视野的具有极强市场竞争能
7、力的房地产企业关键环节业务能力需要持续加强 市场化程度不够 原有核心能力在削弱 一些关键环节的业务能力仍在培育中 如拿地拓展 产品研究 项目策划 销售与品牌推广等资源瓶颈必须得到新的突破 融资渠道能否扩大以及何时能扩大对 未来的发展速度与业务转型的节奏有影响 缺乏未来发展所需的复合型管理人才和大量专业人才 从转型的要求来看 虽然过去的优势比较明显 但随着企业的快速发展 正面临着一系列战略难题和资源瓶颈 主要的战略难题 土地储备迅速枯竭 加之业务越来越复杂化 企业长远目标和企业远景开始模糊 企业的目标将是什么 围绕 做运营商 走出北京做商务地产开发商 产品是开发为主还是经营为主 做哪些产品 不做
8、哪些产品 地区如何开拓 随著地域的拓展和业务的复杂 过去的大项目制管理方式亟待改变总部的专业能力 投资能力 战略管理能力 管控机制 管理体系均有待进一步完善核心能力建设如何发展 哪些是关键而重要需要优先发展的能力 特别是奇缺的资金资源和人力资源如何获得突破 14 认为 选择何种地位取决于以下四个方面 紧密结合行业态势 充分研究地产行业内不同细分行业的态势 需求趋势 供给趋势 竞争态势 获利空间分析行业内的关键成功因素以及领先的增长模式 以供 借鉴 符合 的核心能力 结合 的历史背景 企业背景与资源特点 找到更有可能的发展路线根据财务分析 寻找突破资金困境的渠道 寻找能力提升的方向与路径具有可操
9、作性 能够努力实现 满足华融总部战略的要求 股东的要求 特别是控股股东对其战略定位 赢得资本市场的认可 机构投资者对其回报的持续稳定增长的期望赢得资本市场的综合评价 15 目录 控股公司的成长历程与战略要求 控股公司面临的行业环境 控股公司发展战略 战略的挑战 风险 战略执行的近期举措 参考建议 16 房地产 住房地产 商务地产 零售地产 工业地产 其它 商业地产 典型代表 市场影响因素 业务特征 住宅别墅 写字楼商务酒店酒店式公寓 商场ShoppingMall商铺 仓库工业厂房 会展中心旅游酒店度假村 人口数量 结构人均收入水平居住条件及需求位置 环境配套 城市地位 城市经济水平城市产业结构
10、城市布局特点 人口数量 结构人均消费水平城市规模及布局商业业态创新 城市工业特点 地位及结构城市规划布局 增量开发存量交易销售为主 周期短 增量开发 存量改造销售 租赁以及经营管理等可选择方式多资金需求较大 增量开发 存量改造商业运营为先导多长期持有与经营结合资金占用大 多以自用厂房仓库为主 收益最稳定 按物业用途划分 房地产可分为住宅 商务 零售 工业地产等四大类 行业分析内容详见附件 商务地产行业研究 17 我国城市经济梯级发展的格局 影响不同城市商业地产的发展阶段 开发黄金期已经逐步转移到二线城市 行业成熟度与房地产商业模式演变示意图 房地产开发 产品型 房地产投资 资本运作型 房地产金
11、融 服务型 业务特征 房产增量开发地产开发 房地产开发物业经营房产中介房地产金融服务 房地产金融服务物业经营房产中介房屋定制 二线城市 进入快速规模开发阶段 一线城市 国际化程度高 如北京 上海等城市 三 四线城市 初步发展 开发黄金期 经营黄金期 黄金地段基本被抢占 18 从历史来看 受国家宏观环境 行业特殊因素等影响 不同类型物业市场化历程 增长爆发点不同 住宅仍是主要产品种类 但是住宅地产的门槛低 竞争十分激烈 91 92年 87年 98年 99年 2000年 03年 04年 05年 02年 01年 住宅 写字楼 零售地产 规模 住宅 商业用房 办公用房投资总量及增长示意图 南巡讲话及十
12、四大市场经济确立 酒店 取消福利分房 银行按揭配合 零售业深度对外资开放 办公用房政策性限制影响减弱 05年全面兑现WTO承诺 零售业良好预期促使零售地产快速发展 94年 96年 城市化率超过30 开始加速发展 19 住宅 商业用房 写字楼 酒店各自的增长驱动因素分别是 住宅增长驱动因素 人口 经济 城市发展阶段供需关系 包括二级市场的成熟度 零售地产增长驱动因素人口 经济 城市发展阶段零售行业的发展走势 特别是业态的演变 零售地产供需关系 办公用房增长驱动因素 城市经济与城市地位第三产业规模办公用房的供需关系酒店用房增长驱动因素城市经济商务地位与旅游地位酒店用房的供需关系 行业分析内容详见附
13、件 商务地产行业研究 20 综合行业研究成果 判断未来的市场空间 预计至2033年前住宅市场仍将保持15 20 的平均增长率2006年政府调控力度加大 对住宅市场产生不确定影响 会引导住宅市场理性发展 暴利时代结束全国经济发展不平衡产生各区域梯级发展机会2005年市场总量为12600亿 占房地产市场的70 左右 住宅市场空间 2005年零售地产增量总额达1900 2000亿目前我国零售地产存量约2 2亿平米 03 04年零售地产增长率达30 以上 导致阶段过剩 空置率迅速上升预计2033年零售地产总量将达9亿 12 6亿平米 虽然我国城市零售业缺口很大 但是只有少数业态与零售地产结合 大城市下
14、一阶段的零售业发展模式为社区商业需求大于城市Mall 因此理论年平均增长率为5 6 零售地产市场空间 写字楼地产99年 02年阶段供应不足 特别是高端写字楼更为紧缺 03年后投资高速增长 伴随国家经济成长及大城市财富聚集效应 少数发达城市的高端写字楼市场有持续需求支撑 目前约占房地产市场总量的5 左右写字楼增长前几年达到年均30 的速度 但预计在长时间内会以略高于中国GDP的速度增长 约10 左右 写字楼市场空间 截至2004年 中国酒店共有10888家 按国家十一五规划 未来五年酒店客房需求年平均增长8 2000年后北京市星级酒店以每年70家速度增长 至2005年已达652家 受奥运良好预期
15、影响 目前在建星级酒店已达110家 预计08年奥运会后酒店进入消化调整期 酒店市场空间 资料来源 分析 21 房地产市场未来的竞争态势 市场集中度不高 既有全国发展的专业企业 也有区域领先企业存在最大企业占据市场份额不到1 目前只有万科 顺驰 绿地 珠江合生等少量企业年销售额在100亿以上规模 能力领先企业企业快速形成由于竞争门槛低 使得开发商数量巨大 竞争十分激烈 住宅市场竞争 外资企业在零售地产具有相对领先优势 国内企业快速发展市场集中度不高 但有快速集中趋势目前万达 深国投等企业已经成为商业地产的领先者 零售地产市场竞争 外资企业在写字楼市场具有相对领先优势 国内企业快速发展市场集中度偏
16、低一些区域的住宅厂商开始涉足写字楼 但缺少高品质好品牌的写字楼产品受优质地块稀缺影响 持有经营成为行业趋势目前缺少真正的专业开发运营商 也缺少真正的领导者 写字楼市场竞争 投资主体分散 开发环节进入壁垒很低 但经营专业化要求高且高度依赖品牌影响力 进入壁垒很高酒店集团化经营已成为竞争核心手段 但目前国内酒店集中度较低高端酒店经营基本被国际酒店集团垄断 且目前有进一步加剧趋势国内酒店经营目前表现为单体高端酒店持有 委托国际酒店公司经营及经济型酒店连锁自营两种模式 酒店市场竞争 资料来源 分析 22 不同开发物业的情况综合对比 总量比较 05年 竞争强度的比较 增长速度比较 未来10年 获利空间的比较 开发 住宅办公酒店零售 住宅办公酒店零售 年均增长需求8 年均增长需求5 6 年均增长15 住宅办公酒店零售 年均增长10 20 50 20 45 15 30 住宅办公酒店零售 20 30 5 70 10 5 资料来源 分析 100 18000亿人民币 23 商业地产市场 主要包括零售地产 写字楼地产 酒店地产 具有市场空间大 目前缺乏专业性公司等特点 市场空间较大 具备持续增长潜力 目前开
