市场营销商业项目策划书

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1、市场营销商业策划书第一章 连锁店概况一连锁店名称公司名称：佣文化工艺品连锁店二连锁店宗旨我们的宗旨是：用“文化”的真诚吸引八方来宾；用“文化”的大气架构商业价值链体系；用“文化”的诚信修炼每一位消费者品格，从而将中华民族先进的历史文化推向更多的旅游城市，让它以文化工艺品这种崭新的形式走进每个人的心中。三连锁店的标志图 13 连锁店标志设计说明： 连锁店标志是由人字形六颗心眼睛三部分构成，主色为蓝色和红色，六颗心环绕着在将人放在视野的眼睛周围，代表着以人为本的经营理念，和对中华民族文化的热爱。四 连锁店战略 本连锁店拟在2-3年的时间在以外的其他旅游城市占领市场，四年以后扩大规模，形成一定的市场

2、体系，让每一位来到中国的“游客”都能在任何城市看到我们的产品，在全世界吹响“文化” 。初期（1-2年）对行业现状进行分析，做市场调研与预测分析，设计好店面的规模，经营模式，先行在.三大城市进行试点，重在产品和品牌的建设，刺激市场的需求，先在市场上形成一定的占有率。中期（2-3年）为寻求市场进一步发展机会，将店面推向，三大旅游城市，逐步走上规模化道路，一方面完善和健全销售网络，同时，在原有的市场上寻求新的消费群体，进一步的完善经营策略，对团体进行组织领导，团体组织方面则逐步结合本公司相关活动与资源构建起具有组织指导,能力培训,环保文化创新等的更加健全统一的组织团体,更加趋向于社会化,力求将其发展

3、成为在社会上较有影响力及代表性的社会团体。长期（4年以后）形成一定规模的市场体系，建立健全店面的管理体系，培养专业销售团队，对佣文化工艺品开发新的产品和技术项目，在诸多旅游城市形成“文化”的氛围，与同行竞争对手形成战略合作伙伴，共同将中华民族文化走向世界。五 组织和管理（一） 连锁店文化 连锁店精神：诚信经营，服务社会。 管 理 理 念：人性化.协作化.创新化。 经 营 理 念：成就客户，多元共赢。 营 销 理 念：让“顾客“把快乐带回家。 用 人 理 念：科学.合理。 服 务 理 念：了解顾客、服务社会。（二）团队管理模式（1） 制订目的按照“计划、组织、指挥、协调、控制”十字科学管理方针，

4、规公司项目部各职能人员生产、经营过程中的各项行为，使之有章可循，特制订本制度。（2）.适用围、对象本制度适用于生产部各职能人员生产、经营过程中的各项工作行为。初见规模的公司主要生产兵马俑文化工艺品。4. 经营方针、工作方针(1) 经营方针: 紧密围绕成本中心和指标中心的经营定位，以合同履行为基础，保证进度、质量、安全、成本目标的达成，严格按照“经营计划生产、技术指导生产、财务指挥生产、数字确定生产”的原则组织生产，重点抓好限额用工、限额领料、对外结算等工作，达到客户满意及部指标的实现。(2) 工作方针： 五个凡事：凡事要有计划，凡事要有人去做，凡事要有标准和要求，凡事要遵循规章制度，凡事要有检

5、查、监督和考核。 五步法：第一，建立正确快捷规的信息反馈系统；第二，建立正确及时的决策系统；第三，建立规的指挥系统；第四，建立全方位的调查研究系统；第五，建立有效的纠正系统。 七步走：第一，事前进行筹划，先做通盘考虑；第二，制定周密的计划，细化工作行为；第三，按计划组织实施；第四，签订责任状，进行工作交底；第五，进行过程控制；第六，检查计划运行情况是否需要调整，监督完成结果效果效率；第七，对结果进行绩效考核。 十字方针：计划、组织、指挥、协调、控制。第二章 营销环境分析一 宏观环境分析始皇陵是一座文化涵丰富的地下王国兵马俑的恢弘气势只是其中的一部分。“我们要感这个时代，他让更多的人看到了兵马俑

6、，让更多的人为古老灿烂的中华文明感动和赞叹。这些年国旅游业也有了长足的发展，但是在旅游迅猛发展的同时，旅游文化工艺品处境尴尬却是不争的事实。然而旅游文化工艺品市场蕴藏着巨大的商机，如何振兴旅游文化工艺品的产业，丰富旅游价值链条，特别是如何将始皇陵文化通过文化工艺品这种独特的方式注入每位外国游客及国人的心中。经济环境的分析在中国经济迅猛发展的经济环境下，我国旅游文化工艺品面临很大的机遇和挑战。旅游文化工艺品是一个崇尚个性化的行业，缺少个性化差异，行业就难以生存。近年来，我国旅游文化工艺品出口增长迅猛，目前已成为世界最大的工艺品出产和出口国之一。国旅游工艺品产业正在以20%的速度持续发展，成为全球

7、最具竞争力的工艺品生产和出口贸易中心之一。这种经济环境为始皇兵马俑文化以旅游文化工艺品这种崭新的形式传播提供了良好的发展机会。文化环境分析消费者购买行为和消费者需求在很大程度上受到文化规的驱动。从旅游文化工艺品营销的角度讲有两个因素使得文化环境尤为重要：l 文化力量是形成XX连锁公司营销组合规划的一个重要因素。l 文化分析有助于准确把握旅游文化工艺品的市场机遇。（一） 教育水平随着知识经济的蓬勃发展，教育越来越成为经济增长的重要因素。国民也越来越重视个人教育水平的提高，同时注意自身文化素养的提升和完善。面对消费者不同教育水平群体，他们对旅游文化工艺品的鉴赏力有所差异，同时影响我们对消费者心理.

8、购买的理性程度和消费结构，比如较高教育水平的消费群体可能会更加注重所购买工艺品的蕴藏着的文化底蕴；而对于教育水平较低的群体可能只注重所卖工艺品的精致美观。消费者教育水平各方面因素从而影响我连锁店营销策略的制定和实施。（二） 价值观念随着文化水平的提高，消费者对商品的价值观念在不断地改变，特别是在旅游文化工艺品这样一个文化氛围很浓厚的商品，在中美不同文化背景下，消费者对他的价值取向有所差异。这就要求营销管理者应研究并采取不同的营销战略。二微观环境的分析 消费者分析中国是世界上人口最多的国家。其中524岁年龄段的人口有7亿多，占人口的一半以上。目前，在这个年龄段的人基本上都在接受教育，中国的旅游文

9、化也熏着越来越多的年轻人。在中国的现有阶段，人们的生活水平与以前相比有很大的提高，大家都很重视精神生活，因此才有中国旅游业的腾飞，不可避免的，旅游胜地的纪念品也得到了旅客的厚爱。而兵马俑世界八大奇迹之一的旅游景点，与其所关联的工艺品自然也有庞大的消费群体。兵马俑是国际著名的旅游胜地，每年都有无数的外国人来中国参观这个举世闻名的世界奇迹。因此，我们的工艺品有一大部分会销售给外国游客，而事实上他们也是非常具有购买能力的群体。 就总体而言，大家都比较喜欢小巧精致的工艺品，因为它们不仅便于携带，而且是最有意义的纪念品。一些个性十足的工艺品更是能吸引游客的眼光，基本上消费者的消费能力都处于中等水平。经过

10、调查，我们得知，兵马俑的消费群体主要有四类，即学生、机关干部、外国游客、其他。鉴于此，我们可以做一些统计分析表：兵马俑工艺品游客消费能力分析表游客类别学生机关干部外国游客其他百分比30%15%25%35%消费能力较弱一般较强一般人均消费额（元）20408030合计（元） 41 调查结果显示，游客中18-24岁的年轻人最多，远远高于其它年龄段的游客而占据绝对优势，年龄在结构上仍然呈现低龄化。各年龄阶段的游客所占比例如下图： 兵马俑游客的年龄构成由上图可以看出，25岁以上的游客所占比例为：46.4%，也就是说，具有购买工艺品能力的人比例会更小。但值得可喜的是，35岁以上的游客所占比例为17.8%，

11、比半年前增加了1.5%，达到1415万，在绝对数量上增加了279万人，增长率为24.6%；增长速度要高于35岁以下的游客。 所有的消费者基本上都一样，大家都愿意购买，尤其是外国游客，因为他们购买的不仅是纪念品，更是异国文化。u 竞争者分析从20世纪中叶起，科学和技术在全世界围进入了一个飞速发展的时期。与此同时，一个不容质疑的事实越来越引起人们的担忧：世界人口的急剧增长、全球资源的掠夺性开发和伴随工业化的发展而产生的大量的“三废”排放，已经对人类的生存环境造成了严重的破坏。有证据表明，目前人类疾病的70%到90%都是与环境有关。人类在发展经济的同时，也为人类自身的生存和发展埋下了无数的隐患。所以

12、，将来人类对于环保健康的设计不再只是选择，而是越来越成为必须。在市场上，越来越多的产品转向节能，环保的方向。我们的工艺品自然也要选择环保型的，这不仅是适应时代的发展，也具有竞争力。l 普通竞争者分析商务会议礼品以现代理念惠赠商务礼品为主，所涉及的工艺品仅有茶具，对我们可以说根本构不成威胁。中国工艺品交易产品种类齐全，建设比较成熟。产品从雕刻、青瓷、盆景、节日用品到熏香、打火机等小产品，产品围广泛，中低高档产品均有涉及。但不具有专一的民族和地方特色。中国工艺品主要销售徽州“四雕”（是具有徽派风格的砖雕、石雕、木雕、竹雕四种民间雕刻工艺的简称）。产品特色明确，但也正是因为这一点使得产品种类太窄，消

13、费者相对较少。一刻石工艺品产品主要是以石为原料，以中低档为主。产品大类明显单一。工艺品以工艺品为主，产品围狭窄。1. 主要竞争者分析中国民族旅游工艺品以民族工艺品销售为主，产品与本店产品具有很大的相似性。包括彝族、土族等民族服装、鞋帽、蜡染帽子、手工鞋、民族刀具；木制工艺、金属工艺等。所以对我们构成了较强的竞争威胁。不过产品主要定位在中低档旅游工艺品方面，在消费者的选择上又形成了一定的差别。供应商分析供应商散布于全国各地，数量众多，相关的工艺品生产商也非常多，供应商来源广泛。如：双恩紫铜浮雕工艺礼品、桐庐森龙浩工艺品厂、湘土文化工贸、兰兰礼品、山兴集团、中国曲阳华育雕刻厂、市盈宁科技工艺绣品分

14、公司、诚信工艺制品我们每个地区的连锁店都要尽可能的选择距离自己最近的供应商，以节约成资金成本和时间成本。第三章 市场分析一 市场背景作为旅游文化工艺品之一，俑具有鲜明的个性和强烈的时代特征。而代表始皇兵马俑文化的兵马颂是雕刻艺术的宝库，为中华民族灿烂的古老文化增添光彩，也给世界艺术史补充了光辉的一页，兵马俑以其巨大的规模，威武的场面和高超的科学.艺术水平，是各国旅客朋友们惊叹不已，近年来，中国旅游业已逐渐成为最具成长性的行业之一，同时随着生活水平的提高，人们越来越重视对精神文化生活的享受，对生活的美化与充实，寻求生活的“艺”趣，特别是外国各界人士对中国民族文化的青睐，文化工艺品已成为他们重要选

15、择，但在这个具有庞大市场规模的产业中，旅游文化单独以一种文化工艺品形式体现出来的销售市场并未形成，旅游业与旅游文化间势必要达成一种平衡，平衡的过程蕴藏着巨大的商机。鉴于这样的市场背景，将旅游文化工艺品推向更大的市场成为迫切的需要问题，让各地的游客走进我们的连锁店犹如身临旅游地，让更多的游客有机会领略文化的风采。二 市场介绍中国工艺品已经到了该破茧的时候，长期以来，工艺品在国的销售一直停留在较为原始的阶段，基本上谈不上营与销。与日益火爆的相关旅游市场相比，工艺品营销如同三岁孩童，在纯真中透出浓厚的无知。总体呈现小地域、无品牌、营销手段单一的态势。三 市场机会分析市场机会是市场营销管理过程的第一个步骤，其目的是选择出既有发展潜力，又有比较优势的营销机会。市场调查剥贝取珠显商机，子兵法写道：“多算胜，少算不胜，而况无算乎？”对市场认识的深浅决定以后市场运作的成败。调查过程中，一些优越的条件，